رضایت مشتریان دارایی استراتژیک شرکت‌هاست
9 نکته برای افزایش رضایت مشتری
بر خلاف تمام تلاش‌ها و هزینه‌‌هایی که شرکت‌ها صرف ابزارهای CX (تجربه مشتری) می‌کنند، همچنان رضایت مشتریان رو به کاهش است. بر اساس شاخص رضایت مشتریان آمریکایی (ACSI) رضایت مشتریان در ایالات متحده در پایین‌ترین سطح خود در دو دهه اخیر قرار گرفته است. همچنین احساسات مصرف‌کننده نیز در پایین‌ترین سطح خود در بیش از دو دهه اخیر قرار گرفته است. این اتفاق چالشی را برای ما ایجاد می‌کند؛ دانستن اینکه چه مشکلی پیش آمده و شرکت‌ها چه کارهایی می‌توانند انجام دهند.
پاسخ کوتاه به این پرسش این است که شرکت‌ها باید تجربه‌ای فوق‌العاده برای مشتریان ایجاد کنند. مشتریان دیگر شرکت‌ها را فقط با رقبایشان مقایسه نمی‌کنند، بلکه آنها را با بهترین شرکت‌ها و برندها در تمام اصناف مقایسه می‌کنند. اما رضایت به‌طور کلی رو به نابودی است! پس این پرسش مطرح می‌شود: شرکت‌ها برای سود بیشتر با ریسک کمتر باید به کدام حوزه‌های رضایت مشتری به‌صورت استراتژیک رسیدگی کنند؟
در این مقاله به 10 نکته مهم اشاره کرده‌ایم که باید برای کسب رضایت مشتری و رسیدن به سود بیشتر با ریسک کمتر روی آنها تمرکز کنیم.
۱. رضایت مشتری یک دارایی استراتژیک است
شاخص رضایت مشتری آمریکا رضایت مشتری را یک دارایی استراتژيک برای شرکت معرفی می‌کند که باید آن را بهینه ساخت. رضایت را نمی‌توان به حداکثر رساند، اما نباید از آن غافل شد؛ نکته کلیدی بهینه‌سازی آن است. شرکت‌ها با محقق‌کردن انتظارات مشتری در رابطه با رضایت و همچنین کیفیت، ارزش و رسیدگی به شکایات پیشرفت می‌کنند. تمرکز آنها باید بر این باشد که بهینه‌سازی رضایت را متناسب با انتظارات مشتری و منابعی که به‌کاررفته مدیریت کنند.
درک بهینه‌سازی رضایت مشتری اهمیت دارد، زیرا رابطه‌ای پیچیده – و منفی – میان رضایت مشتری و سهم بازار وجود دارد. به عبارت دیگر، در حالی که رضایت بالا و بهبودیافته در شرکت‌های کوچک‌تر موجب رشد سهم بازار می‌شود، اما با بزرگ‌تر شدن سهم بازار حفظ رضایت مشتری دشوارتر می‌شود. این اتفاق به این دلیل رخ می‌دهد که هرچه سهم بازار بیشتر باشد، عموما پایگاه مشتریان ناهمگن‌تر می‌شود و رفتار آنها نیز متنوع‌تر خواهد بود و همین موضوع افزایش رضایت مشتری را دشوارتر می‌سازد.
۲. انتظارات مشتریان را درک کنید
مشتریان به‌نسبت تجربه‌‌شان با شرکت‌ها، چه نوع تقاضاهایی دارند؟ بر اساس داده‌های ACSI طی 12 سال گذشته، انتظارات مشتریان در مقیاس کلان (در تمام اصناف و شرکت‌ها) نسبتا ثابت بوده و در یک مقیاس ۱۰۰ امتیازی، بین ۷۹ و ۸۲ بوده است (۱۰۰ نشان‌دهنده بالاترین انتظارات است).
بر خلاف انتظارات ثابت میان‌صنفی، بسیاری از کسب‌وکارها بلندپرواز بوده و همیشه می‌خواسته‌اند «فراتر از انتظارات مشتریان عمل کنند». با توجه به اینکه احتمال دارد انتظارات مشتری در آینده تغییر کند شرکت‌ها نباید متعهد شوند که «همیشه فراتر از انتظارات عمل کنند»، زیرا به کار بستن این استراتژی پایدار نخواهد بود. شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد تجربه‌ای فوق‌العاده مشتریان‌شان را خوشحال کنند، اما باید اهداف واقع‌گرایانه‌ای داشته باشند.
۳. عملکرد باکیفیت اهمیت دارد
درک مشتریان از کیفیت چه تغییراتی کرده است (برندها، محصولات و خدمات)؟ چیزی که در این بحث اهمیت دارد، این است که کیفیت از چه چیزهایی تشکیل شده است. کیفیت به اعتبار و قابلیت شخصی‌سازی اشاره می‌کند، اما برای ایجاد رضایت، قابلیت شخصی‌سازی بر اعتبار غالب است.
در غیاب کیفیت، استراتژی‌های مربوط به ارتقای سطح رضایت مشتری می‌توانند مساله‌ای کلیدی برای پیشرفت بسیاری از شرکت‌ها باشند. بر خلاف نظر غالب مدیران، کیفیت از قیمت پیشی می‌گیرد. در مقیاس گسترده‌تر، برای افزایش رضایت مشتری، در بیشتر اصناف و بخش‌های اقتصادی، کیفیت حتی از ارزش نیز پیشی می‌گیرد.
۴. مشتریان ارزش را درک می‌کنند
درک مشتریان از ارزش محصول یا خدمت طی سال‌های طولانی بالا رفته است؛ حتی بسیار بیشتر از سایر محرک‌های رضایت (مثلا زمانی که با کیفیت محصولات و خدمت و انتظارات مشتری مقایسه می‌شود). آیا ممکن است که پیوسته تمرکزمان روی ارزش به‌عنوان محرک اصلی رضایت باشد؟ شاید! بازه امتیازی ارزش در داده‌های ACSI هنوز پایین‌تر از امتیاز انتظارات و کیفیت است (طی ۱۲ سال اخیر به‌طور متوسط 79-76 بوده که ۱۰۰ بالاترین ارزش است). پس هنوز هم جا برای ارتقای سطح ارزش وجود دارد.
برای مطالعه ادامه مطلب «۹ نکته برای افزایش رضایت مشتری» به وبلاگ گروه سرمایهگذاری پرسال مراجعه کنید:
https://vc.persolco.com/increase-customer-satisfaction/
