«کمپانی الجی از این پس در بازار گوشی‌های تلفن همراه فعالیت نخواهد کرد.» این خبری بود که چند روز پیش در پایگاه‌های خبری حوزه موبایل و تکنولوژی منتشر شد و عکس‌العمل‌های مختلف داشت. به عنوان فردی که اولین گوشی موبایلش الجی بوده و در این سال‌ها، همیشه روند پیشرفت این کمپانی را دنبال می‌کردم، این خبر، حسی دوگانه در من ایجاد کرده بود؛ از یکسو تاسف بابت انقراض یکی دیگر از غول‌های این حوزه و از طرفی کنجکاوی. کنجکاوی از این بابت که چگونه چنین شرکتی به مرور از صحنه رقابت کنار رفت. شاید بتوان در یک عبارت این زوال را خلاصه کرد: عدم مشخص بودن ارزش پیشنهادی.
اجازه بدهید اندکی به عقب برگردیم و برخی از اولین و برترین‌های الجی را در طی روند فعالیتش با هم مرور کنیم:
– اولین گوشی با صفحه لمسی خازنی (تمامی گوشی‌های فعلی در بازار از این تکنولوژی استفاده می‌کنند)
– اولین گوشی با هسته دوگانه و چهارگانه
– اولین گوشی با دوربین چندگانه (اولین گوشی با دوربین الترا واید)
– اولین گوشی با چند صفحه نمایش
– اولین گوشی با لبه‌های مینیمال (ترندی که در تمام گوشی‌های موبایل دیده می‌شود)
– و… بسیاری از ایده‌های جدید دیگری که خیلی هم به یادماندنی نبودند (مثل گوشی منحنی شکل).
همان‌طور که ملاحظه می‌کنید، الجی در بازار موبایل، قمارهای زیادی انجام داده؛ برخی موفق و برخی ناموفق. نکته تامل برانگیز ماجرا آن جاست که با وجود «اولین» بودن در بسیاری از جبهه‌ها، الجی نتوانسته تبدیل به پرچم‌دار همان حوزه‌ها باشد. در واقع مشخص نبود که دلیل الجی برای این «اولین بودن‌ها» چه چیزی است. به نظرم علت این موضوع، عدم شفاف بودن «ارزش پیشنهادی» الجی برای کاربرانش است. اپل به لوکس بودن و ساده رابط کاربری خود افتخار می‌کند، سامسونگ به بالاترین امکانات (و حتی رقابت با اپل) می‌نازد، موتورلا از سابقه نوستالژیک خود و پایگاه مشتریان امریکایی خود استفاده می‌کند، وان پلاس به قیمت پایین‌تر محصولات خود در برابر پرچم‌داران تاکید می‌ورزد و ایسوس تمرکز خود را بر گوشی‌های گیمینگ معطوف کرده.
اما الجی در این سال‌ها سهم خود را از بازار مشخص نکرد. هیچ‌کس نمی‌داند که گوشی‌های الجی به چه چیزی معروف هستند… دوربین بی‌نظیر؟ صفحه نمایش عالی؟ رابط کاربری خاص؟ یا موارد دیگر. کیس الجی نشان می‌دهد که تنوع بی‌هدف در محصولات و خدمات، استراتژی مناسبی برای موفقیت توسعه محصولات دیجیتال نیست. تا زمانی که نتوانید کاربران خود را در چند پرسونا خلاصه کنید، امکان طراحی و ارائه محصول برای آن‌ها میسر نخواهد بود. البته که نگاه هشتاد-بیستی (پاره تو) به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا روی ویژگی‌های سودمند سرمایه‌گذاری کرده و از سایر ویژگی‌ها چشم‌پوشی کنند.
جالب است که بدانید، کمپانی سونی هم دقیقا هم گام با الجی در ورطه سقوط قرار داشت، اما زیرکی این شرکت در راستای تعیین ارزش پیشنهادی شفاف، در آن بود که سهم بازار خود را متمرکز بر گوشی‌های دوربین محور و تخصصی برای عکاسی تغییر داد. همین مشخص بودن ماموریت سازمانی به سونی کمک کرده تا اندکی از وضع نامناسب بازار خود بکاهد.
پس می‌توان یک نتیجه تکراری برای عصر تحول دیجیتال از داستان الجی داشت: مهم نیست چه میزان سابقه یا سرمایه در صنعت خود دارید، در صورتی که به صورت مستمر ارزش پیشنهادی خود به کاربرانتان را ارزیابی و پایش نکنید، در لبه پرتگاه انقراض قرار خواهید داشت.
به عنوان یک علاقه‌مند به حوزه توسعه کسب‌وکار، از فرجام الجی چند درس‌آموخته برداشت کرده‌ام که با شما به اشتراک می‌گذارم:
1- اگر نتوانید هدف محصول یا خدمت خود را به صورت شفاف و در چند جمله بیان کنید، احتمالا در مسیر ارائه و فروش محصول، با مشکل مواجه خواهید شد.
2- مشخص بودن گروه‌های مشتریان (ذی‌نفعان) و ارائه محصول برای آن‌ها در توسعه کسب‌وکار شما حیاتی است.
3- غافل شدن از مقوله‌های تبلیغاتی و مارکتینگی در عصر دیجیتال، معادل ندیده شدن محصول شما و از میان رفتن کسب‌وکار خواهد بود.
- با وجود حیاتی بودن رویکرد «آزمون‌وخطا» برای ایجاد محصولات نوآورانه، باید حدی برای این‌گونه اقدامات در نظر گرفت. تغییر زیاد و عدم مشاهده یکپارچگی در خروجی‌های یک شرکت از سمت کاربر، باعث ایجاد بی‌اعتمادی به برند می‌شود.
در هر حال، همان‌طور که در مطالب قبلی اشاره شده، تحول دیجیتال لزوما به معنای استفاده از فناوری‌های نو نیست؛ کما اینکه الجی از نظر فناوری از رقبای خود جلوتر بود، اما موفقیت برایش به همراه نداشت. توجه به رویکردهای جدید توسعه کسب‌وکار و مقوله‌های نرمِ طراحی محصول، برای بقا در عصر دیجیتال ضروری خواهد بود.
