مشتری مداری چیست؟ ابتدا بهتر است تفاوت میان مشتری مداری و تجربه مشتری را بررسی کنیم. طبق اظهارات Joseph Michelli، «مشتری مداری یک تعهد یا استراتژی است که با به کارگیری آن موفقیت مشتری شما تضمین می گردد. این در حالی است که تجربه مشتری مجموعه ای از ادراکاتی است که حاصل کلیه تعاملات مشتری با برند شما هستند.» به طور خلاصه می توان گفت: مشتری مداری یک استراتژی است. حال آن که تجربه مشتری حاصل و نتیجه کار است.
نمایش فهرست این آموزش : [نمایش]
این وجه تمایز بسیار حائز اهمیت است. چرا که، استراتژی مشتری مداری منجر به ایجاد تجربیاتی می گردد که هر یک، بار معنایی خاصی را برای مشتری به همراه داشته و در تجربه مشتری ادغام می شوند. به این معنا که کلیه تعاملات مشتریان با برند شما تجربیاتی را در پی دارند که مجموع آنها در گذر زمان، تجربه مشتری را ایجاد خواهند کرد.
قبل از اینکه بخواهیم توضیح دهیم که مشتری مداری چیست؟ بهتر است جایگاه مشتری در کسب‌وکارها را شناسایی کنیم. همانگونه که می‌دانید هسته مرکزی فعالیت‌های هر کسب‌وکاری را مشتری تشکیل می‌دهد. بنابراین هر چقدر هم خلاق و نوآور باشیم اگر جایگاه مشتری را به خوبی نشناسیم، نمی‌توانیم با نیازسنجی صحیح مشتری، محصولات و خدمات مورد نیاز مشتری را ارائه کنیم. از این رو به احتمال زیاد دچار مشکل خواهیم شد.
مشتری مداری در حقیقت یک رویکرد یا استراتژی است که بر اساس مدل کسب‌وکار اتخاذ می‌شود. در این رویکرد، مدیریت مجموعه و کارکنان بر روی نیازها و خواسته‌های مشتری تمرکز می‌کنند و بر اساس این نیازها، در عملکرد فعلی خود تغییراتی را اعمال می‌کنند. در برخی از موارد این تغییر جزئی است، اما گاهی تغییر اساسی و عملکردی نیاز است تا بتوانیم با خواست مشتری منطبق شده و برای او ارزش بیافرینیم.
بریم بخونیم : سفر مشتری چیست ؟
اگر بخواهیم به صورت خلاصه تعریف کنیم که مشتری مداری چیست؟ می‌توانیم بگوییم مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که با پیاده‌سازی آن، اعضای سازمان رفتارها و عملکردهایی از خودشان بروز می‌دهند که برای مشتریان ارزش آفرینی دارند.
صرف نظر از سنتی یا مدرن بودن یک کسب‌وکار، توجه به خواست و نیاز مشتری در اولویت امور قرار دارد. زیرا مشتری پادشاه است و موفقیت کسب‌وکار بدون توجه به نیاز مشتری و تلاش برای پاسخ به او امکان‌پذیر نیست.
به عنوان یک کسب‌وکار همواره باید به این نکته توجه داشته باشید که هر چه مشتریان راضی‌تر و خوشحال‌تری داشته باشید، تعداد مشتریان وفادارتان بیشتر می‌شود و متعاقبا، آمار فروشتان بالا می‌رود. بنابراین آشنایی با اصول و فرهنگ مشتری مداری، یک معامله دو سر برد به شمار می‌رود. وقتی مشتری مداری به فرهنگ تبدیل شود، رشد و توسعه کسب‌وکار به سادگی میسر می‌شود.
متاسفانه در کشور ما فرهنگ مشتری مداری آنچنان که می‌باید جا نیفتاده است. لذا در بسیاری از موارد مشتری مداری با خدمات ارائه شده به مشتری یکسان در نظر گرفته می‌شود. در حالی که خدمات ارائه شده به مشتری در حقیقت تعهداتی است که یک سازمان یا کسب‌وکار نسبت به مشتریان خود دارد. اما مشتری مداری پاسخ به نیازهای پنهان یا ناپیدای مشتری است. عمل به تعهدات را نباید با توجه به خواسته‌های مشتری در یک رده قرار داد.
به عنوان مثال شما اتومبیلی را از یک کارخانه خودروسازی خریداری کرده‌اید و موقع تحویل گرفتن آن، کنترل کیفی بر روی تمامی قطعات انجام می‌شود. در چنین شرایطی، شما خدماتی را دریافت کرده‌اید که این کارخانه خودروسازی در قبال آنها مسئول بوده است. اما اگر شما بنا به علاقه شخصی خود تمایل دارید روکش خاصی بر روی صندلی‌ها نصب شود و مسئول فروش پیگیری‌های لازم را در این خصوص انجام می‌دهد، در حقیقت خدماتی را به شما ارائه می‌دهد که در راستای فرهنگ مشتری مداری این کارخانه است.
تا به اینجا در مورد اینکه مشتری مداری چیست و چرا توجه به آن برای کسب‌وکارها اهمیت زیادی دارد به صورت مفصل صحبت کردیم. اما در مورد تکنیک‌ها و اصول مشتری مداری نکته‌ای را عنوان نکرده‌ایم. در این بخش قصد داریم نگاهی اجمالی به تکنیک‌های مشتری مداری بیندازیم.
بنابراین، فرض کنیم که چهار استراتژی اصلی وجود دارند. این چهار استراتژی عبارتند از: مشتری مداری، قیمت مداری، محصول مداری، خدمات مداری. حال، بهتر است هر یک از این موارد را به طور خلاصه تعریف کنیم.
بریم بخونیم : گزاره فروش منحصر به فرد چیست؟
زمانی که تمامی تصمیمات یک سازمان در جهت ارائه بهترین خدمات ممکن در بازار مربوطه باشد، آن را مبتنی بر استراتژی خدمات مداری می نامیم.
در صورتی که کلیه تصمیم گیری های یک سازمان، حول محور ارائه و ایجاد بهترین محصول موجود در بازار بچرخد، آن را مبتنی بر محصول مداری می دانیم.
از طرف دیگر، سازمانی که بر اساس قیمت مداری عمل می کند، تلاش خواهد کرد تا بهترین و معمولاً ارزانترین قیمت ممکن را برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرد. در این جا، به فراخور بحث، استراتژی قیمت مداری را معادل استراتژی فرآیند مداری خواهیم دانست. چرا که، ارائه ارزان ترین قیمت تنها با بهینه سازی فرآیندهای ساده امکان پذیر خواهد بود.
در نهایت، استراتژی مشتری مداری یکی از مواردی است که بهترین پیامد ممکن را برای مشتری ایجاد می کند.
البته، واضح است که برای سودآور ماندن سازمان، لازم است کلیه این استراتژیها در متن کسب و کار در نظر گرفته شوند. بنابراین، در اغلب موارد استراتژی های مذکور به صورت ترکیبی به کار رفته و به ندرت به صورت منفرد مورد استفاده قرار می گیرند. البته، استراتژی قیمت مداری از این قاعده مستثنا است. شرکت های Ryanair و Aldi و احتمالاً بسیاری موارد دیگر، گواه روشنی بر این مدعا هستند!
تفاوت سه استراتژی نخست با مورد آخر در این است که تمرکز آنها از درون به بیرون است. این در حالی است که استراتژی مشتری مداری از بیرون به درون تمرکز دارد. یعنی، ابتدا مشتریان و نیازهای آنها را در نظر گرفته و سپس به محصول، قیمت و حتی خود سازمان توجه می شود. این توجه نیز در جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان یا ایجاد بهترین و بالاترین ارزش برای مشتریان است. لازم است دوباره تکرار کنیم که چنین عملکردی تنها در محدوده سودآوری قابل توجیه است.
تمام موارد یاد شده، تجربیاتی را به دنبال دارند که خود، تجربه مشتری را ایجاد می کنند. البته این تجربیات تفاوت عمده ای با یکدیگر دارند.
نوع تجربیات با ایجاد توقع و انتظار رابطه مستقیمی دارد. یعنی، اگر انتظار یک تجربه ساده را داشته و دقیقاً همان را دریافت کنید، احتمال می رود که راضی باشید. اگر توقع جسمی پوشیده از طلا را داشته و مس دریافت کنید، احتمالاً ناراضی خواهید بود. به علاوه، اگر انتظار داشته باشید که جسمی زر اندود دریافت کنید، احتمالاً تمایل خواهید داشت که برای به دست آوردن آن مسیر طولانی تری را بپیمائید. در واقع، چنین طی طریقی می تواند بخشی از تجربه مثبت و منحصر به فرد شما به شمار آید.
بریم بخونیم : فروش منحصر به فرد USP چیست؟
این، همان جایی است که مدل ساده شده هرم انتظارات مازلو کارایی خود را نشان می دهد.
تمرکز صرف بر قیمت، تنها انتظارات پایه را برآورده خواهد ساخت. چنین عملکردی، برای مشتری هیچ آرایه و هیچ سهولت واقعی را در پی نداشته و مسلماً او را به شدت تحت تاثیر قرار نخواهد داد.
استراتژی محصول و خصوصاً استراتژی خدمات این توانایی را دارند که سهولت بیشتری ایجاد نمایند. به این ترتیب، ارزش مشتری افزایش یافته و به تَبَع آن، تجربه مشتری نیز ارتقاء می یابد (البته اگر همه کارها درست انجام شوند). به علاوه، استراتژی های مبتنی بر مشتری مداری شرایطی ایجاد می کنند که ممکن است بتوانند مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. توجه داشته باشید که تنها ممکن است چنین شود و هیچ تضمینی در کار نیست!
برای نیل به چنین مقصودی، لازم است تا رویکرد مبتنی بر مشتری مداری، تمام عناصر استراتژی های دیگر را گردآوری نموده و در خود ادغام کند. لازم است که تمام جنبه های چرخه عمر مشتری از نقطه نظر مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و سازمان هم بر همین مبنا ایجاد گردد. در غیر این صورت، مشتری مداری غیر ممکن خواهد بود.
در نهایت، چنین استدلال می کنیم که تنها به کارگیری استراتژی مشتری مداری موجب ایجاد مشتریانی وفادار شده و سایر استراتژی ها نیز در خدمت این رویکرد قرار دارند.
مروزه، حجم بالا و سرعت تبادل اطلاعات مرتبط با مشتری، سازمان ها را غرق در خود ساخته است. در ضمن، مسئله این است که برخی سازمان ها برای دسته بندی و توصیف مشتریان خود، فناوری و نظام یکپارچه ای نداشته و برخی دیگر از آنها فاقد قابلیت های اجرایی لازم برای شخصی سازی ارتباطات و تجربیات هستند.
اما، رایج ترین و شاید بزرگترین مانع بر سر راه عملکرد مبتنی بر مشتری مداری، در اصل، فقدان فرهنگ مشتری مداری سازمانی است. هنوز هم بیشتر سازمان ها غالباً بر مبنای تمرکز بر محصول و فروش عمل می نمایند. به این ترتیب، مشتری مداری تنها در بخش های خاصی از قبیل بازاریابی، در اولویت قرار می گیرد. برای پیاده سازی و اجرای یک استراتژی مشتری مداری، سازمان باید دارای فرهنگی هماهنگ با این مسئله باشد. در ضمن، برای انجام چنین کاری، ضروری است رهبران و مدیرانی به کار گمارده شوند که لزوم چنین طرز تفکر و ارزش های آن را در کارکنان خود ترویج می دهند.
برای ایجاد فرهنگ مبتنی بر مشتری مداری لازم است مدیران و صاحبان مشاغل، نکات زیر را در نظر داشته و بر اساس آن عمل کنند:
بریم بخونیم : سئو کلاه سفید چیست؟
واژه همدلی از جمله عباراتی تکراری است که با وجود آهنگ دلپذیری که دارد، کمتر سازمانی از معنای واقعی آن با خبر بوده و آن را به کار می بندد. همدلی با مشتری، در اصل، عبارت است از توانایی تشخیص نیازهای عاطفی مشتری و درک دلایل وجود آنها و البته، پاسخگویی مناسب و کارآمد به این نیازها. در ضمن، لازم است بدانید که چنین رویکردی کاملاً نادر است!
مطالعات شرکت PwC حاکی از آن است که تنها ۳۸ درصد از مصرف کنندگان آمریکایی اظهار می کنند که کارکنان سازمان ها بر پایه درک نیازهای مشتریان با آنان به تعامل پرداخته اند.
برای ایجاد همدلی به عنوان ارزشی جهانی و عاملی موثر در عملکرد سازمان ها، لازم است مدیران تنها به شعار دادن اکتفا نکرده و آن را سرلوحه کار خود قرار دهند. شرکت Slack یکی از شرکت های ارائه کننده نرم افزارهای ارتباطی برای تیم های کاری سات است که شعار همدلی را عملی کرده است.
کارکنان این سازمان، زمان زیادی را صرف مطالعه پیام ها و دیدگاه های مشتریان و بررسی آنها می کنند تا قادر به درک خواسته ها و نیازهای مشتریان باشند. کارشناسان بخش پشتیبانی این شرکت، به گونه ای تعلیم دیده اند تا در مورد مشتریانی که کمک دریافت می کنند، تحقیق نموده و برای آنان تصویر و هویت خاصی ایجاد کرده و به این ترتیب، به آنها کمک کنند تا از نحوه به کارگیری خدمات Slack درک بهتری داشته باشند. این شرکت برای بخش پشتیبانی خود همواره در جستجوی افرادی است که بتوانند با استفاده از نگارش کلمات، همدلی خود را ابراز نمایند. به علاوه، سازمان به هیچ عنوان اجازه نمی دهد که پاسخ های ارائه شده، تکراری و تقلید از واکنش های پیشین باشد.
علاوه بر این شرکت Slack، برای شرکای تجاری خود که اپلیکیشن هایشان را از طریق پلتفرم Slack توسعه می دهند، الگوهایی کاربردی ارائه می دهد تا آنها هم بتوانند از این طریق با مشتریان ابراز همدلی کنند.
لازم است سازمان ها از ابتدای تعامل با کارمندان بالقوه، مشتریان و نیازهای آنها را در نظر گرفته و توجه به این موارد را در اولویت کار خود قرار دهد. در شرکت تولید کننده پلتفرم مدیریت شبکه های اجتماعی Hootsuite ، بخش های بازاریابی و منابع انسانی در انجام امور یاد شده با یکدیگر مشارکت می کنند. یعنی، از مدیران خواسته شده تا در طی روند مصاحبه استخدامی از تمام کاندیداهای کلیه موقعیت های شغلی سوالاتی برای سنجش میزان مشتری مداری آنها به عمل آید. معاون امور مشتریان این سازمان تشریح می کند که انجام این کار، نه تنها به ارزیابی کاندیداها و اطمینان از هماهنگی آنها با تفکر مشتری مداری، کمک می کند، بلکه درباره اهمیت تجربه مشتری (CX) و جایگاه و لزوم توجه به آن در کلیه سطوح مدیریتی و نیروهای تازه وارد این سازمان، پیام روشنی را به آنها انتقال می دهد.
برای این که کارمندان بتوانند خود را با نگرش مشتری مداری هماهنگ سازند، لازم است تا همه آنها انتظارات، خواسته ها و نیازهای مشتریان سازمان را درک نمایند. برای مثال، شرکت Adobe Systems، دیدگاه های مشتریان را در دسترس تمامی کارکنان خود قرار داده است. یعنی دسترسی به بازخوردهای مشتریان را فقط به بخش های فروش و بازاریابی محدود نکرده و بستری فراهم نموده تا تمامی دپارتمان ها به طور مجزا به کلیه سوابق تعاملات مشتریان دسترسی داشته باشند.
این سازمان، برای سهولت درک بینش مشتری، بخش جدیدی ایجاد نموده که ترکیبی از تیم های امور مشتریان و تجربه کارکنان است. این بخش دارای ایستگاه های صوتی است که کارمندان می توانند با مراجعه به آن به صورت آنلاین یا در یکی از دفاتر Adobe تماس های مشتریان را گوش کنند. در ضمن، در کلیه جلسات عمومی، مدیران گزارش کاملی از آخرین استراتژی های تجربه مشتری (CX) سازمان را در اختیار همگان قرار داده و کارمندان خود را در جریان آخرین امور قرار می دهند.
لازم است سازمان ها روش هایی را در نظر بگیرند تا کارمندان، حتی کارکنان بخش های بَک آفیس نیز بتوانند با مشتریان شرکت به طور مستقیم و بیواسطه تعامل داشته باشند. به این ترتیب، نهایتاً می توان گفت که هر یک از کارکنان به سهم خود و به شکلی مستقیم یا غیر مستقیم بر تجربه مشتری (CX) تاثیر خواهد گذاشت.
بنابراین، تک تک کارکنان می توانند از مزایای تعامل با مشتریان بهره مند شده و در جهت درک بهتر آنها و آگاهی از موفقیت ها و چالش هایشان حرکت کنند.
شرکت Airbnb عبارت میزبان را به افرادی اطلاق می کند که توسط این سازمان منزل خود را اجاره داده و در زمره مشتریان شرکت، به حساب می آیند. بنابراین، کارکنان خود را ملزم می کند تا در طول سفرهای تفریحی یا کاری در اقامتگاههای اجاره ای Airbnb توقف نموده و به این ترتیب، تعامل میان میزبانان و کارکنان را امکان پذیر می نماید. به علاوه، هنگام برگزاری جلسات و کنفرانس ها در دفتر مرکزی Airbnb، این سازمان از کارکنان خود می خواهد تا به میزبانان اجازه دهند که در محل زندگی آنها اقامت داشته باشند. همچنین، کارکنان و میزبانان در کنار یکدیگر در رویدادهای سالیانه شرکت می کنند تا با هم در مورد تجربیات سال گذشته و طرح های آتی گفتگو کنند.
احتمالاً، اغلب الگوهای کسب و کار سازمان ها، تماس مستقیم مشتری و کارکنان به سبک Airbnb را جایز نمی دانند. با این حال، مدیران همچنان می توانند به کارمندان خود اجازه دهند تا بر تماس های بخش فروش و پشتیبانی و قرار ملاقات های مشتریان دسترسی داشته و در رویدادهایی از قبیل جلسات مشاوره و کنفرانس های آموزشی شرکت کنند تا به درک صحیحی از بینش مشتری برسند.
بریم بخونیم : چرا اندازه گیری محتوا انجام دهیم؟
اگر مدیران از نحوه عملکرد خود و تاثیر آن بر فرهنگ مشتری مداری و نتایجی که از آن حاصل خواهد شد اطلاع کافی داشته باشند، انگیزه و ابزارهای لازم را برای ترویج چنین فرهنگی در اختیار خواهند داشت. بنابراین، سازمان ها باید اطمینان داشته باشند که بین عملکرد کارکنان و نتایج فرهنگ مشتری مداری ارتباط برقرار نموده و آن را به طور مداوم دنبال می کنند. به گفته Dian Gherson، مدیر بخش منابع انسانی شرکت IBM، دو سوم نتایج مثبت مرتبط با تجربه مشتری (CX) این سازمان ناشی از مشارکت کارکنان است.
به این ترتیب، اثبات می گردد که اگر کارمندان، احساس خوبی نسبت به IBM داشته باشند، این حس به مشتریان نیز انتقال خواهد یافت.
شرکت Temkin Group یک موسسه مشاوره در زمینه تجربه مشتری (CX) است. این موسسه، مدلی را ارائه داده که تاثیر بهبود تجربه مشتری (CX) بر درآمد را در صنایع مختلف تخمین می زند. بر اساس محاسبات انجام شده توسط این شرکت، یک شرکت یک میلیارد دلاری می تواند در طول سه سال و از طریق اعمال بهبود و پیشرفت در زمینه کاهش زمان انتظار مشتری یا ایجاد سهولت در امر معاملات، به طور متوسط سودی معادل ۷۷۵ میلیارد دلار را به جیب بزند!
سازمان ها باید از طریق برنامه مربوط به جبران خسارت و پرداخت غرامت، فرهنگ مشتری مداری را تقویت نمایند. به عقیده Donna Morris یکی از کارکنان عالی رتبه شرکت Adobe، لازم است کارمندان قاعده بازی را فراگرفته و ریسک پذیر باشند. او می گوید، برای کارمندانی که از انتظارات شرکت مبنی بر اتخاذ نگرش مشتری مداری اطلاع دارند، وجود روحیه ریسک پذیر امری الزامی است.
بنابراین، شرکت Adobe یک برنامه جبران خسارت و پرداخت غرامت از طرف کارکنان به مشتریان را پیاده نموده است. طرح انگیزشی نقدی کوتاه مدت این سازمان، معرف نگرش غالب بر این شرکت و علامت آن است که موفقیت مشتری و حفظ او را بر کسب درآمد بیشتر، ارجح می دانند. این برنامه، نه تنها تعامل کارمندان با مشتریان را به شیوه ای ملموس اجرایی کرده است، بلکه همگان را ملزم می کند تا در راستای هدفی مشترک که همان پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری در کلیه سطوح سازمان است، گام بردارند و به این ترتیب، پیاده سازی یک فرهنگ گسترده سازمانی را ممکن می سازد.
رهبران و مدیران این سازمان، در کنار یکدیگر شناخت فرهنگ و استفاده از استراتژی مشتری مداری را آغاز نموده اند. یک سازمان تنها زمانی می تواند نگرشی مشتری-محور داشته باشد که فرهنگ و استراتژی مشتری مداری را به صورت همزمان به کار برد.
مهمترین اصلی که در مشتری مداری باید مورد توجه قرار گیرد، اصل احترام به مشتری است. حقیقت این است که مشتری همواره انتظار دارد به نظراتش احترام گذاشته شود. بنابراین مسئول فروش یا ارتباط با مشتری هر کسب‌وکار باید با صبوری و احترام با مشتریان برخورد کند. در این میان ممکن است مشتری انتظارات نابه‌جایی نیز داشته باشد. اما حتی در این حالت نیز لازم است که با کمال احترام و ادب با مشتری برخورد شده و موضوع با حوصله و همدلی برایشان روشن شود.
بریم بخونیم : مدیریت استراتژیک کارآفرینی چیست ؟
یکی از اصلی‌ترین دلایلی که باعث ایجاد مشتریان ناراضی می‌شود، عدم دریافت احترام مورد انتظارشان است. زیرا در برخی از کسب‌وکارها امکان ارائه نظرات مخالف و انتقاد برای مشتریان فراهم نیست. از این رو هر گونه انتقاد با بی‌احترامی مواجه می‌شود. همین امر نیز باعث ایجاد ذهنیت منفی در مشتری می‌شود.
برای مثال یک کسب‌وکار اینترنتی را تصور کنید که با دریافت عکس از مشتری تابلوی مربوط به آن عکس را تهیه می‌کند. مشتری شما ممکن است این تابلو را برای مناسبت خاصی تدارک دیده باشد و با تصور اینکه تا زمان مقرر به دستش خواهد رسید، سفارش خود را ثبت کند. اما به هر دلیلی ممکن است این سفارش یک روز دیرتر به دستش برسد. طبیعتا مشتری از این تاخیر آزرده خاطر شده است و برای پیگیری سفارش خود با مسئول فروش تماس می‌گیرد. در این مرحله مسئول فروش باید با احترام کامل و لحنی آرام و ملایم به پیگیری مشکلات بپردازد.
کارکنان و کارمندان اصلی‌ترین بخش یک سازمان یا کسب‌وکار هستند. بنابراین کسب دانش و آموزش کارکنان طبق اصول مشتری مداری یکی از مهمترین نکاتی است که در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرد.
ارائه آموزش‌های مورد نیاز به کارمندان یکی از راه‌های شناسایی سازمان‌های مشتری مدار است. چرا که این مدل از کسب‌وکارها تمایل دارند کارمندانشان در برخورد با مشتری به صحیح‌ترین شکل ممکن رفتار کنند. البته آموزش کارکنان تنها محدود به آموزش‌های مربوط به مشتری مداری نیست. ارائه آموزش‌های مربوط به حوزه‌های مختلف ارائه خدمات و فروش محصول از بازاریابی، برندسازی، فروش و ارائه خدمات پس از فروش گرفته تا پیگیری و ثبت سفارشات و مشتری مداری به کارمندان از جمله مواردی هستند که می‌توانند در پیشبرد اهداف سازمان موثر باشند.
همدلی با مشتریان سبب می‌شود که احساس بهتری نسبت به کسب‌وکار ارائه دهنده خدمات داشته باشند. بنابراین هر چه برخورد کارمندان با مشتریان صمیمی باشد و بیشتر به احساسات مشتری توجه کنند، بیشتر حس همدلی را در آنها ایجاد می‌کنند.
برای درک این موضوع فردی را تصور کنید که قصد دارد یک پکیج آموزشی برای فرزند خود تهیه کند. حساسیت او نسبت به آموزش صحیح فرزند و شیوه آموزشی مورد استفاده برای تعلیم فرزندش، ممکن است حس تنش و اضطراب در وی ایجاد کند. لذا احتمالا مسئول ارتباط با مشتری با سوالات مختلف و عجیبی مواجه می‌شود.
در این حالت اگر لحن و برخورد مسئول ارتباط با مشتری به نوعی در وی اطمینان ایجاد کند و تنش او را کاهش دهد، موفق عمل کرده است. در غیر این صورت مشتری بدون تصمیم به خرید مکالمه را ترک خواهد کرد. در ادامه یک نمونه مکالمه مسئول ارتباط با مشتری را برای درک دقیق‌تر موضوع برای شما آورده‌ایم.
مشتری: من مطمئن باشم که پکیج آموزشی شما برای رده سنی دختر من مناسب است؟
مسئول ارتباط با مشتری: نگرانی شما کاملا قابل درک است خانم عزیز! من به شما اطمینان می‌دهم که مجموعه ما با استفاده از متد آموزشی مدرن و جدیدترین الگوریتم‌های آموزشی دقیقا برای هم سن و سالان دختر شما طراحی شده است. از طرفی من در خدمت شما هستم و حتی اگر بعد از خرید پکیج سوال یا موردی پیش آمد، می‌تونین با من در ارتباط باشین. داخلی بنده ۲۲۲ است.
این جملات با ایجاد حس همدلی به مخاطب او را تشویق می‌کند تا با اطمینان بیشتری خرید خود را نهایی کند.
مسئول ارتباط با مشتری بیش‌ترین تعامل را با مشتری دارد. بنابراین مهمترین نقش را در تیم فروش کسب‌وکار ایفا می‌کند. در حقیقت این مسئول ارتباط با مشتری است که نقاط قوت و ضعف سازمان را از دید مشتری می‌بیند. بنابراین به راحتی می‌تواند اطلاعات به دست آمده از این تعاملات را با تیم طراحی و توسعه در میان بگذارد و به بهبود خدمات کمک کند. از این رو به راحتی می‌تواند درک کند که مشتری مداری چیست؟ و چه اصولی باید در آن رعایت شود.
مسئول ارتباط با مشتری باید به صورت هدفمند با مشتریان وارد مذاکره شود و سعی کند انتظارات مشتری را از دل صحبت‌های او درک کند. سپس با طبقه‌بندی این اطلاعات به رشد سازمان کمک کند. ایجاد تعامل سازنده با مشتریان با یک تیر دو نشان می‌زند. اول اینکه نقاط قوت و ضعف را از دید مشتری استخراج می‌کند. از طرفی نیز با توجه به خواسته‌ها و انتظارات مشتری وفاداری بیشتری را در آنها ایجاد می‌کند.
اصل مهمی که بخش طراحی و توسعه محصولات و خدمات همواره باید به آن توجه کنند، بهبود کیفیت به صورت گام به گام است. دریافت بازخوردهای مشتری بدون ایجاد تغییر و بهبود کیفیت پس از مدتی وجهه خوبی برای کسب‌وکار نخواهد داشت.
این در حالی است که مشتری با مشاهده بهبود ارائه محصولات و خدمات حس می‌کند به انتظارات او پاسخ داده می‌شود. بنابراین هر روز بیشتر از قبل به آن اعتماد می‌کند. به این ترتیب اهداف مشتری مداری نیز به صورت غیر مستقیم پوشش داده می‌شود.
به عنوان مثال فردی برای تولد فرزندش از یک فروشگاه اینترنتی تم تولد تهیه می‌کند. پس از تحویل گرفتن محصولات متوجه می‌شود که جنس کاغذ استفاده شده در کلاه تولد چندان باب میل او نیست. بنابراین با مسئول ارتباط با مشتری تماس می‌گیرد و نارضایتی خود را اعلام می‌کند.
بریم بخونیم : پرسونای مشتری چیست؟
این مشتری انتظار دارد که در خرید بعدی خود کیفیت کلاه تولدی که خریداری می‌کند بهبود یابد. در غیر این صورت حس می‌کند که به درخواست او ترتیب اثر داده نشده است. بنابراین کسب‌وکارها باید بهبود کیفیت را به عنوان یک اصل مشتری مداری همواره مد نظر قرار داده و به آن توجه کنند.
همانگونه که پیش‌تر نیز به این موضوع اشاره شد، مشتری مداری پاسخ به نیازهای نامشخص مشتریان است. بنابراین نیازسنجی مداوم مشتریان و ارائه محصولات و خدماتی متنوع‌تر که در حال حاضر در مجموعه خدمات نیستند. اما در آینده‌ای نزدیک می‌توانند به نیازهای مشتریان پاسخ دهند، نمونه بارزی از یک رفتار مشتری مدارانه است.
فروشگاهی را تصور کنید که در زمینه طراحی کادوهای مناسبتی فعالیت دارد. ممکن است مشتریان هنگام مراجعه به این فروشگاه، تزیین خاصی را برای آن در نظر بگیرند. چرا که قرار است این هدیه را به همراه گل تقدیم کنند. اینجاست که باید شمِّ نیازسنجی مشتری مسئول فروش فعال شود و به فکر طراحی باکس‌هایی باشند که با گل تزیین شده‌اند. به این ترتیب مشتریان رضایت بیشتری از خرید خود خواهند داشت.
هر قدر هم که به عنوان یک مجموعه طراحی محصول و ارائه خدمات نوآور باشید، به هر حال مشتریان ناراضی خواهید داشت. زیرا در بسیاری از موارد پیش‌بینی انتظارات و نیازهای مشتریان آن‌قدرها هم ساده نیست. به علاوه در برخی موارد مشتریان نیز تصور ذهنی متفاوتی از خدمات شما دارند. همین امر هم باعث می‌شود که پس از دریافت خدمات یا خرید محصول ناراضی باشند.
اما چیزی که بیشتر از هر چیزی حائز اهمیت است برخوردی است که شما با مشتریان ناراضی خود دارید. مدارا بهترین راهکار برخورد با مشتریان ناراضی است.
البته همیشه هم حق با مشتری نیست! بنابراین با حفظ موازین می‌توانید هم به جلب رضایت مشتریان ناراضی خود بپردازید و هم از حقوق خود به عنوان یک کسب‌وکار دفاع کنید.
ارائه کد تخفیف برای خریدهای بعدی و امکان تعویض طبق شرایط خاص از جمله مهمترین راهکارهایی است که می‌تواند منجر به جلب رضایت مشتریان شود.
عدم توجه کافی کسب‌وکارها به جزئیات مد نظر مشتریان، یکی از مهمترین دلایلی است که باعث می‌شود مشتریان ناراضی شکل بگیرند. در مقابل اعمال تک تک جزئیات و توجه به تمامی موارد از جمله رفتارهای مشتری مدارانه‌ای هستند که رضایت مشتریان را به همراه دارند.
تصور کنید محصولی را به دلخواه خود سفارشی سازی می‌کنید و هنگام ثبت سفارش جزئیاتی را به مسئول ثبت سفارش گوشزد می‌کنید. اما موقع تحویل گرفتن سفارش خود متوجه می‌شوید که هیچ یک از این جزئیات اعمال نشده است. حتما این رفتار شما را آزرده خاطر خواهد کرد. زیرا حس می‌کنید مجموعه به نظرات شما ارزش قائل نبوده است. این در حالی است که وقتی می‌بینید تمامی جزئیات مد نظر شما بر روی سفارشتان اعمال شده است، مشتری مداری مجموعه را تحسین می‌کنید و حس می‌کنید برای شما ارزش زیادی قائل شده است.
بریم بخونیم : نوشتن پست مهمان چگونه است ؟
یکی از مهمترین اصول مشتری مداری تعریف بایدها و نبایدهاست. تعریف این بایدها و نبایدها سبب می‌شود که مشتری هنگام ارتباط با مجموعه با اطمینان بیشتری شما را همراهی کند. زیرا دید صحیحی از خدمات دریافتی خود کسب می‌کند و می‌داند که در مجموع محصول یا خدمات دریافتی‌اش مطابق با استانداردهای تعریف شدهای است.
این استانداردها می‌تواند به شکل قوانین تدوین شدهای در سایت مجموعه یا بروشورها قرار گیرد. با این کار مشتریان اعتماد بیشتری به مجموعه خواهند داشت.
خدمات و محصولات ارائه شده یک مجموعه در صورتی می‌توانند نسبت به سایر رقبا پیشی بگیرند که برای مشتری ارزش‌آفرین باشند. ارزش آفرینی از دید مشتری می‌تواند کیفیت، خدمات انحصاری، همدلی و یا آن‌تایم بودن تعریف شده باشد. بنابراین در صورتی که مشتری حس کند خدمات ارائه شده برای یک مجموعه برای او ارزش‌آفرین است، استفاده از خدمات آن را در اولویت خود قرار خواهد داد. این اولویت نیز در حقیقت نمودی از مشتری مداری سازمان است.
قانون طلایی مشتری مداری چیست؟ ” همیشه حق با مشتری است “. «پیتزا دومینو» که در آمریکا شهرت فراونی دارد، در تبلیغات خود استانداردهای خاصی را معرفی می کند با این مضمون که « پیتزای مجانی در صورت عدم تحویل به موقع » یک پیتزا فروشی دیگر نیز وجود دار دکه شعارش این است که « بخورید اگر خوشتان نیامد پولش را پرداخت نکنید » .
اینها شعار نیست واقعیت های تمام عیاری است که امروزه سازمانها بر اساس آن همیشه حق را به مشتری داده اند. مشتری در آمریکا و در بریتانیا ، سلطان و همه کاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره در هند رئیس است . چرا رئیس است؟ برای این که رییس می تواند در هر لحظه که بخواهد شما را اخراج می کند . هرگاه از شما و از کارتان راضی نباشد ، شما را کنار می گذارد.” عبارت «همیشه حق با مشتری است» را به لرد سنیزبری در بریتانیا نسبت می دهند اما گفته می شود که «جان وانامیکر» مالک یک فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا نخستین کسی است که در دهه ۱۸۶۰ میلادی این عبارت را برای اولین بار به کار برده است”
” همچنین عنوان شده است که : ؛ در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتری پادشاه است The Customer is the king توسط جان نامیکر John Nomiker در آمریکا مطرح شد و مشتری مداری در بازار خرید و فروش رونق گرفت و مفهوم رضایت مشتری در مدیریت بازار جایگاه خاصی یافت”.
بریم بخونیم : پرسونای مشتری چیست؟
گفنه می شود اصطلاح «مشتری پادشاه است» که برای اولین بار در کشور انگلستان مطرح شد مبنا را بر این دارد که مشتری مقام و رتبه و درجه و اهمیت فوق العاده ای دارد و همچنان که به پادشاه احترام می گذارید و خدمت می کنید بایستی به مشتری نیز خدمت کنیم و احترام بگذاریم.
برای اینکه این اصطلاح بیشتر روشن شود مفهوم آن را می شکافیم. به طور کلی انگلیسی ها به پادشاه خود احترام خاص قائل هستند و همچنان که می بینیم نظام پادشاهی را تاکنون حفظ کرده اند و احتمالاً حفظ خواهند کرد. پادشاه و پادشاهی در نزد انگلیسی آنقدر اهمیت دارد که یکی از صاحب نظران می گوید تا سال ۲۰۲۰ فقط دو پادشاه در جهان باقی می ماند «یکی پادشاه انگلیس و دیگری پادشاه ورق پاسور».
بهر حال منظور از اصطلاح «مشتری پادشاه است» این است که همچنانکه به پادشاه احترام قائل هستید و برای رضایت او از هر تلاشی دریغ نمی ورزید برای مشتری نیز بایستی احترام قائل باشید و برای رضایت او از هیچ تلاشی دست برندارید.
در دهه های ۴۰ و ۱۳۵۰ که سازمانها و وزارتخانه در ایران شکل می گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد.
مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود که ایران در عصر ارباب و رعیتی به سر می برد و مردمان برای ارباب احترام و جایگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به این معنی بود که همچنانکه به ارباب احترام قائل هستید به کسی که به سازمان شما مراجعه می کند احترام قائل باشید و برای رفع نیازهای او کوشا باشید.
همیشه حق با مشتری است حتی اگر حق با مشتری نباشد به هر حال قانون طلایی مشتری مداری این است که همیشه حق با مشتری است حتی اگر حق با مشتری نباشد)
به عبارتی دیگر ” مشتری مداری دو قانون بیشتر ندارد قانون اول اینکه همیشه حق با مشتری است و قانون دوم اینکه اگر حق با مشتری نباشد به قانون اول مراجعه کنید” اما چرا همیشه حق با مشتری است؟
به نظر شما چه چیزی عامل این شده است که همیشه حق با مشتری باشد؟
نیاز ما به مشتری؟
اینکه بدون مشتری کار ما تعطیل است؟
و
به نظر می رسد دلیل اساسی اینکه همیشه حق با مشتری است این است که نادانسته های مشتری درباره ما، کالای ما و سازمان ما بسیار زیاد است و لذا بواسطه نادانسته های مشتری همیشه حق با مشتری است.
بریم بخونیم : نوشتن پست مهمان چگونه است ؟
اینکه حقوق کارکنان پرداخت نشده است ارتباطی به مشتری ندارد.
اینکه کارکنان با یکدیگر هماهنگ نیستند به مشتری ارتباطی ندارد.
اینکه مواد اولیه نرسیده است به مشتری ارتباطی ندارد.
اینکه وام به شرکت شما تعلق نگرفته است به مشتری ارتباطی ندارد.
اینکه مدیر سازمان توانمند نیست به مشتری ارتباطی ندارد و هزاران عیب و ایراد دیگر که ممکن است کیفیت خدمات و کارهای شما را پائین بیاورد و مشتری را با مشکلاتی روبرو سازد ارتباطی به مشتری ندارد.
خلاصه مشتری مداری چیست؟
” مشکلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثال پرسنل با کارآیی کم و بی انگیزه، ضایعات فراوان، دوباره کاری ها، گروه های غیر رسمی درون سازمانی و مسائلی مشابه که سازمانها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می دهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماً خواستار کیفیت، قیمت، تحویل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ایمنی و انعطاف پذیری، می باشند”.
ارسال شده توسط داود ستوده راد
آموزش بازاریابی، آموزش تبلیغات، آموزش دیجیتال مارکتینگ، آموزش فروش و برندینگ، آموزش کارآفرینی اینترنتی، آموزش کسب و کار
برچسب ها: بازاریابی بازاریابی اینترنتی برندسازی دیجیتال مارکتینگ کارآفرینی کسب و کار کسب و کار اینترنتی
نوشته‌های بیشتر از داود ستوده راد
درباره داود ستوده راد
فریلنسر ، داود ستوده راد هستم که به صورت حرفه ای در زمینه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می کنم. متخصص در طراحی و بهینه سازی سایت و مشاور در کسب و کار اینترنتی و استارت آپ ها هستم.
