انگشتان سالی روی دکمه خرید میرود. بعد از ساعتها جستجوی آنلاین، او مطمئن بود که صندلی سبز برای هال خانه اش مناسبترین گزینه هست. همون استایل و رنگ دلخواهش بود، تحویل در محل تا بعد از 3 روز تضمین شده بود ،موجودی بانکیش برای پرداخت مناسب بود و خود سایت و همینطور صندلی امتیاز بالایی از طرف کاربران گرفته بودند. ولی سالی تردید می کند. شاید بهتر باشد یک نگاهی هم به مبل فروش محل زندگیش داشته باشد...
این مثال خیالی، بسیار در زندگی واقعی معمول هست. در سال 2017 فروش از طریق اینترنت از مرز 2 تریلیون دلار گذشت و پیشبینی می شود تا سال 2021 دو برابر شود. ولی با این حال نرخ تبدیل فروش اینترنتی پایین مانده است: کمتر از 4% مشتریانی که از طریق دسکتاپ به سایت وارد می شوند خرید انجام می دهند و این عدد برای کاربران تبلت و موبایل کمتر هم هست(بترتیب 3% و 1%). این ارقام بسیار از نرخ تبدیل فروشگاه های آفلاین که تخمین زده می شود چیزی حدود 20% تا 40% باشد، کمتر است.
چرا تعداد کمی از بازدید کنندگان آنلاین خرید انجام می دهند؟
یک تحقیق در زمینه رفتار مصرف کننده پیشنهاد می کند که اعتماد، در ایجاد قصد خرید بسیار اهمیت دارد. وقتی اعتماد زیاد باشد احتمال اینکه مردم ریسک را بپذیرند و معامله انجام پذیرد بیشتر می شود.در کسب و کارهای سنتی، اعتماد در فضای فیزیکی و بین دو یا چند شخص که در حال تعامل هستند، پدید می‌آید و تکامل پیدا می کند. ولی در فضای تجارت الکترونیک، برای مشتریان که چنین بستری وجود ندارد ، مجبورند به تجربه دیجیتال تکیه کنند. حالا، دقیقا چگونه اعتماد مصرف کننده در فضای آنلاین پدید می آید؟
محققان تلاش کرده‌اند پاسخ دقیقی به این سوال ارایه دهند، یکی از آنها ریشه در فرایندهای شناختی منطقی دارد. آنها از مدل های تصمیم گیری برای توصیف مجموعه ای از عوامل منطقی مربوط به شکل گیری قصد خرید استفاده می کنند ، مانند خصوصیات بنیادی افراد برای اعتماد (برخی از افراد به طور طبیعی راحتتر از سایرین اعتماد می کنند) یا ساختار وب سایت برای اعتماد سازی (مانند شاخص های رمزگذاری و امنیت قوی ، سیاست های حفظ حریم خصوصی و تضمین بازگشت).
در حالی که مفهوم مدل های منطقی جذاب است، ولی این تحقیق را که نشان می دهد بسیاری از بازدید کنندگان فاکتورهایی مانند حفظ حریم خصوصی و سیاست های امنیتی را نادیده می گیرند در حالی که تحت تأثیر عوامل به ظاهر بی اهمیت مانند سبک و قلم فونت هستند، را توضیح نمی دهد. بنابراین ما کنجکاو شدیم:آیا ممکن است مصرف کنندگان آنلاین هم به فرایندهای کمتر منطقی، غریزی و فازی، مانند موقعیت های اعتمادسازی بین فردی، تکیه کنند؟ آیا خریداران آنلاین در تصمیم گیری برای اعتماد کردن به سایتی بیشتر غریزی عمل می کنند؟
چنین دیدگاهی با کارهای استیون اسلمان روانشناس شناختی که میگوید مردم "پردازشگرهای موازی" هستند که از دو سیستم استدلال مکمل استفاده می کنند ، سازگار است. یک سیستم استدلال منطقی است که ریشه در ساختارهای نمادین، قوانین و الگوهای منطقی دارد(مانند جبر در ریاضی). سیستم دیگر پراکنده، تقریبی و مبتنی بر تجربیات شخصی است تا قواعد رسمی. این سیستم کاملا غیرمنطقی نیست ولی ممکن است با منطق رسمی سازگار نباشد.
مطالعه ما دو فرض را دنبال می کند. اول، ما انتظار داشتیم وقتی مصرف کنندگان در حال ارزیابی این هستند که به سایت اعتماد کنند، اگر تصمیم شان ریسک کمی داشته باشد، آنها بیشتر تمایل دارند از سیستم فرایندهای منطقی استفاده کنند. هرچند فرض دوم ما این بود که وقتی مصرف کنندگان می خواهند تصمیم با ریسک بالا بگیرند به احتمال زیاد به فرایند استدلال غریزی رو می آورند. استدلال ما این بود که اعتماد در تصمیم های ریسکیتر و بزرگتر بیشتر اهمیت میابد و تحقیق قبلی نشان داد که استدلال غریزی نقش حیاتیی در اعتماد کردن به افراد بازی می کند.
برای آزمایش فرضیه مان ، ما یک آزمایش طراحی کردیم که در آن از 245 نفر خواسته شد که به وب سایت یک کتابفروشی واقعی 17 ساله استرالیایی که برای آنها ناآشنا بود ، مراجعه کرده و سپس تصمیم گیری در مورد خرید را انجام دهند. افراد به طور تصادفی به شش گروه تقسیم شدند که هر کدام در معرض شرایط آزمایشی مختلف قرار گرفتند.برخی با یک وبسایت معتبر روبرو شدند در حالی که برخی دیگر با یک نسخه ناکامل مواجه شدند که فاقد اطلاعات کلیدی است(بعنوان مثال گواهی امنیت تجارت الکترونیک و سیاست های بازپسگیری محصول). به برخی گفته شده است كه از آنها خواسته می شود منطق تصمیم خود را توضیح دهند - یك روش برای اینکه بطور صریح فرآیند تفكر منطقی آنها را حساس کند - در حالی كه از دیگران خواسته شده است كه كارهایی را انجام دهند كه منجر شود تا به سیستم استدلال غریزی خود تكیه كنند. سرانجام ، همه افراد دو تصمیم را اتخاذ كردند : (1) اینكه آیا آنها كتاب را خریداری می كنند - تصمیمی فرضی ، با ریسك صفر و بدون اثرات در دنیای واقعی ، و (2) دادن اطلاعات شخصی مانند نام ، شماره تلفن ، و آدرس منزل و دریافت هدیه 20 دلاری - تصمیمی با خطر بالاتر زیرا در دنیای واقعی تاثیر گذار بود.
تحقیقات ما دو یافته مهم داشت: اول در شرایطی که تصمیم گیری ریسکی ندارد مصرف کنندگان به فرایند منطقی(قانون محور،منطقی) رو می آورند. دوم، وقتی تصمیم واقعی و با ریسک همراه باشد مصرف کنندگان آنلاین به فرایند غریزی(تقریبی و پراکنده) روی می آورند.
پیام این تحقیق شفاف است: برای تصمیم گیری که با ریسک همراه است مانند خرید آنلاین از وب سایت، مصرف کنندگان بیشتر به غریزه اتکا می کنند. این موضوع مهم است زیرا دیدگاه منطقی را به چالش می کشد و توضیحی راجع به اینکه چرا مواردی مانند زیبایی شناسی، حرفه ای بودن و دیگر سرنخ های ضمنی برای اعتمادسازی آنلاین مهم است ارائه می دهد.
درک این موضوع که مصرف کنندگان آنلاین همیشه درگیر فرایندهای تآملی نیستند، بلکه اغلب به غریزه متکی هستند- بخصوص هنگامی که تصمیم گیری ریسک بالایی داشته باشد – پیامدهای عمیقی در طراحی مجدد تجربه کاربری دارد. تغییرات ساده (مانند صفحه بندی، نوع فونت، تصاویر و رنگها) ممکن است نسبت به آنچه قبلا فکر می کردیم، برای ایجاد اعتماد جمعی نقش مهمتری داشته باشند. یافته های ما نشان می دهد آنچه که صرفا زیبایی شناسی نامیده می شود ممکن است در واقعیت راهی باشد که مشتری شما یاد می گیرند به شما اعتماد کنند(یا نکنند) و این روی تصمیم گیری بر اینکه از شما خرید بکنند یا نکنند تاثیر گذار هست.
منبع: Harvard Business Review
