با تهیه اطلاعات و انتقال تجربه ی استفاده از محصول در آگهی های تبلیغاتی مسیر اثر گذاری بر ذهن مخاطبان هموار تر می گردد. تهیه اطلاعات درباره محصولی که تبلیغ می شود در اصل یافتن امتیازی واقعی و پر اهمیت در آن برای جلوه گر شدن محصول، عامل مهمی در ایجاد تمایز بین محصولات مشابه، موجب جذب مخاطبان از طریق فرم ساختاری آگهی می شود، این نوع آگهی همچنین نیازمند گفتار روشنی برای انتقال این امتیاز به مخاطبان است. مثلا این شوینده دارای آنزیمی است که لکه ها را در آب سرد هم از بین می برد، نکته ای که برای طیف وسیعی از مصرف کنندگان صرفه جویی در انرژی را به همراه دارد و شرطی غیر قابل اجتناب است. این پارچه پس از شسته شدن چروک نمی شود و شما دیگر نیاز به اتو نیستید، اینبار معضلی مهم از پیش پای مصرف کننده برداشته شده آنگونه که در وقت و هزینه صرفه جویی می شود. اینها نمونه هایی هستند که آگهی سازان باید در هر محصولی بدنبال امتیاز آن محصول برای بزرگنمایی باشند تا میدان از رقبا گرفته شود. حال اگر امتیازی نباشد تکلیف چیست؟ ساختن یک حس خوشایند در ذهن مصرف کننده پس از مصرف آن محصول و توجه به ارزش های محصول در انتقال تجربه استفاده از آن، امری اجتناب ناپذیر است. آگهی ساز باید چیزی برای متفاوت کردن محصول خود بیابد تا در یادها بماند. احساس خوشایند پس از استفاده از محصول نکته ای است که نیاز به زمان دارد تا ذهن مخاطب با هر بار یادآوری، بسراغ آن محصول راهنمایی شود. مثلا استفاده راحت از شلوار جین در همه جا برپایه پیوند محصول براساس تجربه لذت بخش همگانی استوار است، بشور و بپوش در هر جایی و در هر شرایطی، بی شک در ذهن اغلب ما نقش بسته است و استفاده از جین اغلب توام با راحتی و بی خیالی است.
توجه داشته باشید در برخی از محصولات رقبای سرسختی پیش رو قرار دارد و باید حضور بیشتری در آگهی ایجاد گردد تا به بخشی از زندگی مصرف کننده تبدیل شود. مثال واضح آن در اکثر نوشیدنی ها قابل مشاهده است. کوکولا در برابر پپسی دو نوشیدنی گاز دار و تیره رنگی که تقریبا طعم یکسانی دارند بدون توجه به مسائل تاریخی کدام موفق به جذب مخاطب بیشتر می گردند؟ اثر گذاری بر روی مخاطبان درمورد محصولاتی که استفاده دلپذیری ندارند کارکردی نمی یابد مثلا بهترین آگهی هم نمی تواند تمیز کردن گاز و آشپزخانه را به تجربه ای لذت بخش مبدل کند چون این نوع آگهی درگیری اندکی در مخاطب به وجود می آورد. از کدام زاویه برای جذب مخاطب بیشتر نگاه کنیم، چالش های هر روزه آگهی سازان قلمداد می شود.
فروش سخت در برابر فروش نرم نبردی جهانی در عرصه جذب مخاطب محسوب می شود. چه کاری کنیم تا مصرف کنندگان به خوبی آگهی ها را به خاطر بسپارند؟ زمانی که مصرف کننده در پیام های تکرارشونده ی تبلیغاتی غوطه ور گردد، حافظه اش با کلمات مشخصی به کنترل درخواهد آمد و این روش فروش سخت تلقی می شود. بحثی منطقی و ادعایی که با ایجاد جریانی سیل آسا، فقط با یک مفهوم قوی مخاطب را در محاصره قرار می دهد، آنچنان که در اثر تکرار و عرضه مستقیم اطلاعات، مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات نهفته در یک آگهی نام محصول را به خاطر می سپارد و پیام آگهی را در ذهن خود مرور می کند. حامیان این دیدگاه آگهی دهندگانی هستند که کلا به فروش فکر می کنند. مثال ایرانی این نوع آگهی را براحتی می توانید در تکرارهای آگهی های نوشیدنی عالیس بیابید. مجموعه از بمباران های تکراریه، لیمویی بدم ساده بدم کدوم بدم و مخاطب تسلیم می شود همشو بده بی خیال، اما در فروش نرم جریانی احساسی بر تصاویر حاکم است.
چگونه احساسی دوست داشتنی از طریق آگهی ها به مصرف کنندگان منتقل گردد؟ زمانی که آگهی سازان سعی در کشف انگیزه های پنهان مصرف کنندگان باشند و پس از آن دست به خلق تصاویر پرقدرت از یک محصول بزنند فروش نرم به وجود می آید. در این روش امر فروش از طریق تحریک تخیل و نمادهای تصویری، نیرومندتر از کلمات تبلیغ در جای خود می نشیند. این نوع تبلیغات باید برتری محصول از بابت فرم و محتوا نشان داده شود زیرا از قانون توجه و تمرکز استفاده می کند و با اجرای فعالیت های زیبای شناسانه محصولات را همچون اشیایی زیبا به نمایش گذارد. حامیان این دیدگاه آگهی دهندگانی هستند که علاقه چندانی به فروش ندارند، آنها به تداوم قدرت برند در آگهی ها می اندیشند و قصد تحریک مصرف کنندگان از طریق تصاویر بدون کلام را دارند.
چالش های مهمی که پیش روی آگهی های سازان تبلیغاتی قرار دارد نمایه سازی غلط و تحریف پیام است. زمانی که مغز، پیام یک آگهی را طبقه بندی می کند نمایه سازی (فهرست سازی ) اتفاق می افتد. در نمایه سازی آگهی دهندگان تلاش می کنند با عرضه پیامی خاص توجه مخاطبان را نسبت به محصول خود جلب کنند و اگر پیام به هر دلیلی توسط مخاطبان فراموش شود نمایه سازی با اشکال روبرو می شود. مثلا اگر در پیام مربوط به جرم گیر سطوح، آگهی سرگرم کننده و شلوغ باشد یا تزیینات آشپزخانه جلب توجه بیشتری به وجود آورد، مخاطب در طبقه بندی آن پیام خود دچار اشتباه شده و نمایه سازی غلط روی خواهد داد. اگر نحوه معرفی محصول به شکل گنگی اتفاق بیفتد یا محصولی خود را رقیبی شناخته شده در بازار فرض کند باز دچار نمایه سازی غلط خواهد شد. حتی دیده شده برخی از آگهی ها از ساختار تبلیغات رقبای خود از نظر سبک یا پیام آگهی تقلید می کنند امری که در ایران به وفور دیده می شود و نمونه واضح آن تبلیغات یکسان فرش های ماشینی با نام های یکسان شعارهای یکسان و نتیجه ای جز جدا شدن از مخاطبان را به همراه نداشته است تا آنجا که مخاطب همه فرش های ماشینی را شبیه هم می بیند. و این حاصل نمایه سازی غلط است.
آگهی باید توجهات را به خود جلب کند و تاثیری خاطره انگیز برای مخاطب داشته باشد، با علایق آنها سازگار گردد و مفهومی پذیرفتنی را عرضه کند تا مخاطبان را به سوی خرید سوق دهد اما در برخی از موارد پیام آگهی دچار تحریف گشته اثرگذاری خود را از دست می دهد. در تحریف سطحی، قسمتی از پیام که با عقاید و گرایشات مصرف کننده ناهماهنگ است، تغییر می یابد. مثلا آگهی به توصیف ماده شوینده ای می پردازد که مثل دیگر مواد شوینده تمیز می کند، یک احساس قابل انتظار از همه موادهای شوینده اما اگر آن ماده شوینده ادعا کند که در آب سرد هم کارکرد قابل توجهی دارد یک احساس غیر قابل انتظار به بیننده تحمیل شده است زیرا همیشه انتظار دارد، برای کار کرد موثر مواد شوینده باید از آب گرم استفاده شود. در این حالت بیننده باید پیام را رد و عقاید پیشین خود را حفظ کند یا باید پیام را پذیرا شود و یا نظر خود را تغییر دهد، ممکن است از اتخاذ هر تصمیمی اجتناب کند زیرا با آن پیام عقاید خود را نیازمند تحریف احساس می کند و یا ممکن است به آن قسمتی که درباره آب سرد است توجه بیشتری کند. اما اغلب او تنها می پذیرد که این محصول هم بسان دیگر شوینده ها عمل کرده و به ادعای آگهی وقعی نمی گذارد. زمانی که نکات مهم آگهی با عقاید بیننده کشمکش ایجاد کند و طوری برجسته شود که ببینندگان با آن مشکلی نداشته باشد آگهی ساز موفق به جلب نظر مخاطب شده است. در تحریف عمیق، پیام ها و معانی همراه کننده ی آگهی باید با گرایشات بینندگان موافق باشد و هر عقیده ای را به سوی خود جلب کند. اگر ادعای آگهی مبهم باشد، بینندگان آن را به شکلی که خود می خواهد، تعبیر خواهد کرد. زمانی تحریف عمیق خلق می شود که آگهی دهنده سعی می کند از ساختار و پیام آشنای همیشگی محصول خود خارج شود و برای این منظور باید آگهی ساز تصاویر قوی با ساختاری بیانی جدید خلق کند. مثال واضح تحریف عمیق را می توان در تبلیغات ایران رادیاتور برسی کرد. ما سالها با شخصیت عروسکی (خرس عمویادگار) برای ایران رادیاتور عجین شده ایم و برای ما این نماد در اصطلاح جا افتاده است. حال اگر آگهی سازان بخواهند به جای این خرس به شکل جدیدی از تبلیغات برای ایران رادیاتور روی بیاورند با چالش بزرگی روبرو خواهند شد زیرا آنها مجبورند تصاویری قوی تر با ساختاری بیانی جدیدتر را که زمان بر نیز هست خلق کنند.
گرایش مشتری چگونه شکل می گیرد و در شرایط مختلف چه عکس عملی خواهد داشت.
در مدل سلسله مراتب انطباق، مخاطب با محصولی در یک تبلیغ درگیر می شود در حالی که اختلافی بین آن محصول و نمونه های مشابه آن در ذهن مخاطب وجود دارد. مثلا محصول جدید امتیازی آشکار نسبت به رقیبان دارد، مخاطب نخست آگاه می شود، سپس علاقه اش را بسط می دهد و به برسی آن می پردازد، در نهایت خود را با آن انطباق می دهد. در مدل سلسله مراتب ناهنجاری اختیار، نخست رفتار اتفاق می افتد، سپس گرایش عوض می شود و در پایان فراگیری صورت می گیرد. و در مدل موانع ادراکی نامحدود مخاطب کمتر درگیر تبلیغات می شود و آگهی بطور مستقیم گرایش را تغییر نمی دهند اما در اثر تکرار آگهی ساختار ادراکی مخاطب نیز تغییر می کند.
آگهی خوب برای درگیری سمت چپ مغز(به خاطر سپردن پیام از سوی بیننده)
حامیان آگهی سمت چپ مغز معتقدند آگهی ها باید خطی، منطقی، مستدل، کنش مند باشد تا بیننده با دیدن آن براحتی آگهی را درک و پیامش را به خاطر بسپارد. در اجرای صریح پیام سمت چپ مغز، آگهی نباید از مستقیم بودن هراسی داشته باشد، یعنی پیام آگهی باید برای بیننده روشن باشد. گاهی اوقات خلاقیت با کنایه دار بودن و زیرکی کردن، به اغتشاش کشیده می شود زیرا اغلب بینندگان به کشف نکات نهفته در آگهی ها علاقه چندانی ندارند. صدا و تصویر ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و یکدیگر را تقویت می کنند با این حال، در این روش کلمات همواره نیازمند توضیح تصویری نیستند و فقط بر این اصل پایه ریزی می شوند که بیننده با دنبال کردن آگهی ترغیب شود و تاکیدی بر تصویر نباشد. پیام کالا یکپارچگی خط داستانی این نوع آگهی با روشی متداوم و منطقی برای بیننده، قابل درک و ارتباط می شود زیرا دارای آغاز، میانه، و انجام است. در آگهی درگیری سمت چپ مغز مخاطب باید به راحتی با ساختار روایی آگهی سازگار شده و موضوع برایش آشنا، ساده، مستقیم و هماهنگ به دور از هر گونه پیچیدگی و در پیام هدف خود را اعلام کند. بیننده به فراگیری تحریک می شود زیرا محصولات تبلیغ شده دارای تفاوت های واقعی، مهم و فیزیکی هستند. قلاب های توجه، پیام ها، کنش مند، مستقیم در ساختار منطقی درون آگهی جای دارد. آگهی سمت چپ مغز از طرف مخاطبان آسان تر ارزیابی می شوند چون به کلمات تکیه می کنند. مثال این نوع را می توان در تمامی آگهی هایی که یک بانوی خانه دار یا دانشمندی به شرح مزایای یک محصول می پردازد بخوبی دید.
آگهی خوب برای درگیری سمت راست مغز موردی برای احساس (توجه – ارتباط – گرایش – رفتار)
در این شیوه، ادراک (فکر) نقطه آغازین حرکت و تاثیر (احساس) نتیجه مسلم آن است. سمت راست مغز فقط با احساس سروکار دارد، و درباره چگونگی کارکرد آگهی صحبت می کند. درگیری مصرف کننده با موضوع آگهی اندک است، زیرا محصولات برابر و بدون تفاوت های واقعی می توانند در این عرصه قرار گیرند. در این نوع تبلیغ جزئیات صحنه پردازی زیاد و موسیقی، تدوین دارای اهمیت است زیرا بیننده را بسوی بینش و قضاوت سوق می دهد. بیشتر با تجارب مخاطبان سرکار دارد تا با اطلاعات محصول نسبت به رقبا ، بر همین اصل بر تخیل تصویری استوار می شود. شکل اغلب آنها اپیزودیک بوده و از ساختار کلاسیک تبعیت نمی کنند به همین دلیل نیازمند تکرار هستند.
آگهی خوب برای درگیری کامل مغز کدام است
تحقیقات در زمینه تبلیغات نشان می دهد اغلب آگهی ها ترکیبی از عناصر خطی و غیر خطی هستند چون اغلب مصرف کننده با محصولات زیاد و تفاوت های واقعی کم روبرو هستند، بهترین فرض همیشه این است که، حصاری از احساس به دور هر ادعایی بکشیم تا مخاطبان بدون اینکه محتوای آگهی را بخاطر بسپارند، از آن تاثیر گیرند. با توجه به این که گرایش مصرف کنندگان، بیشتر از چگونگی تصاویر شکل می گیرند و کمتر تحت تاثیر گفتار آگهی ها هستند. هیچ راهی وجود ندارد که بگوییم همه آگهی ها، تحت هر شرایطی و برای هر ، محصولی کارکرد دارند. هیچ راهی برای اندازه گیری چگونگی کارکرد آگهی ها وجود ندارد. زمانی که تفاوتها فیزیکی و مهم هستند، یک راه کارکرد آگهی ها این است اطلاعات ویژه درباره آن محصول نشان دهیم که با رقبای خود فرق دارد. زمانی که درگیری مخاطب زیاده و محصول تفاوت مادی با رقیب نداره ، آگهی از طریق احساس های مثبت و تجربه دلپذیر استفاده آن محصول بیننده را جذب می کند. بر این اساس آگهی ها باید مناسب، باور کردنی و دوست داشتنی باشند و بر یک نمایش منفرد تکیه نکنند. کلمات و ادعا ها در تبلیغات بسیار مهم هستند در حالی که تخیل تصویری و ارزشهای محصول اهمیت فراوانی دارند. آیا تبلیغات بیشتر هنر هستند تا علم، باید گفت تبلیغات، هنری است که ظرافت می خواهد و به طور دایم در حال تغییر است. به فرمول در نمی آید. موجودی است که با خون تازه زندگی می یابد و با تقلید می میرد. اندیشه ای است که یک روز بسیار تاثیر گذار است و روز دیگر هیچ اثری ندارد.
