سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری، داستانی در مورد رفتار کاربر هست. داستانی پر پیچ و خم که در اون کاربر در مقطع های مختلف، رفتار های مختلفی رو از خودش نشون میده. کاری که مارکتر ها تو صنعت خودشون باید انجام بدن، این هست که این سفر رو کشف کنند. تاکید میکنم. این سفر باید کشف بشه و چیزی نیست که ما اون رو طراحی کنیم. رسیدن به این سفر، باعث میشه شرکت تمرکز خودش رو روی نقاط تماس حساس میگذاره و در بهترین موقع، بهترین تاثیر رو روی مشتری میگذاره.
یکی از قالب های سفر مشتری، قالب 5A کاتلر هست که بنظرم بهترین قالبه. شما رو دعوت میکنم که با این قالب آشنا بشین.
آگاهی، جذابیت، پرسش، عمل و دفاع
به دلیل افزایش تحرک و اتصال، مشتریان زمان محدودی برای بررسی و ارزیابی برندها دارند. از آنجایی که سرعت زندگی بالا می رود و محدوده توجه مشتریان کاهش می یابد، مشتریان برای داشتن تمرکز با دشواری هایی روبه رویند. اما در سراسر کانال های متعدد آنلاین و آفلاین مشتریان کماکان در برابر چیزهای بسیاری همانند ویژگی های محصول، وعده های برند و گفت و گوهای فروش قرار می گیرند. مشتریان با پیامهای تبلیغاتی عالی اما باورناپذیر گیج شده اند و اغلب آنها را نادیده می گیرند و در عوض به سراغ منابع مطمئن توصیه می روند حلقه اجتماعی دوستان و خانواده.
شرکت ها باید بدانند که تعداد بالای نقاط تماس با مشتری و حجم بالای پیام ها ضرورتا تأثیرگذاری را افزایش نمی دهند. شرکت ها نیاز دارند تا در میان انبوه شرکتها برجسته شوند و با مشتریان فقط در تعداد کمی از نقاط تماس حساس متصل شوند. درواقع، فقط یک لحظه شادمانی و دلخوشی غیرمنتظره از برند همه آن چیزی است که برای تبدیل مشتری از مشتری ساده به مدافع برند نیاز است. برای توانایی انجام دادن چنین کاری، شرکت ها باید نقشه مسیر خرید مشتری را طراحی کنند و نقاط تماس مشتری را در سراسر مسیر بفهمند و در چند نقطه تماس انتخابی دخالت کنند. آنان باید تلاش های خود یعنی شدت بخشیدن ارتباطات، تقویت حضور کانال و بهبود واسط مشتری را بر بهبود نقاط تماس حساس و نیز ارائه تمایزی قدرتمند متمرکز کنند.
به علاوه، شرکت ها باید از قدرت اتصال و دفاع مشتری استفاده کنند. امروزه، گفت و گوی فرد به فرد در میان مشتریان مؤثرترین شکل رسانه است. باتوجه به این عدم اعتماد، ممکن است شرکتها دیگر نتوانند به مشتریان هدف دسترسی مستقیم داشته باشند. چون امروزه مشتریان به همتایان خود بیش از هر زمان دیگری اعتماد می کنند، بهترین منبع برای تأثیرگذاری در مشتریان ارتشی از مشتریانی است که به مدافع تبدیل شده اند. بنابراین، هدف نهایی خرسند کردن مشتریان و تبدیل آنان به مدافعانی وفادار
است.
درک چگونگی خرید افراد: از چهار ای" تا پنج ای
یکی از اولین چارچوب ها که در سطح گسترده ای برای توضیح مسیر مشتری مورد استفاده قرار گرفته است آیدا است:
توجه، علاقه، اشتیاق، عمل ۲۲۲. آیدا را ای.اس.تی، المو لوئیس، پیشتاز عرصه تبلیغات و فروش، ابداع کرد و برای اولین بار از آن در زمینه تبلیغات و فروش استفاده شد. این چارچوب در حکم چک لیست ساده یا یاد آورنده ای برای مدیران تبلیغاتی در هنگام طراحی تبلیغات و مدیران فروش در هنگام نزدیک شدن به مشتریان عمل می کند. جملات تبلیغاتی و ارائه های فروش باید توجه مخاطب را جلب کند، ایجاد علاقه کند، اشتیاق را شدت بخشد و درنهایت به حرکت و عمل وادار کند. مشابه چهارپی بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع)، آیدا نیز دستخوش بسطها و اصلاحات بسیاری شده است.
درک راكر از مدرسه مدیریت گلاک شکل اصلاح شده ای از آیدا را پیشنهاد میدهد و آن را چهار ای می نامد.
آگاهی، نگرش، عمل و عمل مجدد.
در چارچوب اخیر، مراحل علاقه و اشتیاق در مرحله ای به نام نگرش خلاصه شده اند و مرحله جدیدی به نام عمل مجدد اضافه شده است. هدف چارچوب اصلاح یافته دنبال کردن رفتار پس از خرید مشتری و اندازه گیری نگهداشت مشتری است. در این چارچوب به عمل خرید مجدد به چشم نشان دهنده مناسبی از وفاداری مشتری نگریسته می شود.
چارچوب چهار ای مدل ساده ای برای توضیح و بیان فرایند قيف شکلی است که مشتریان در هنگام ارزیابی برند در مجموعه ملاحظاتشان با آن روبه رو می شوند. مشتریان درباره برند می آموزند (آگاهی)، برند را دوست میدارند یا از آن متنفر میشوند (نگرش)، تصمیم می گیرند که آیا آن را بخرند (عمل) و تصمیم می گیرند که آیا برند ارزش خرید دوباره را دارد (عمل دوباره). وقتی این فرایند را به صورت قیف مشتری در نظر بگیریم، پس از هر مرحله تعداد مشتریانی که این مراحل را پشت سر می گذرانند با رفتن به مرحله بعد کاهش می یابد. افرادی که برند را دوست دارند باید آن را پیش از این شناخته باشند. کسانی که برند را خریداری می کنند باید پیش از این به آن علاقه داشته باشند و به همین ترتیب، به طور مشابه، وقتی این فرایند را به شکل قیف برند ببینیم تعداد برندهایی که در طول مسیر مورد ملاحظه قرار می گیرند کاهش می یابد. برای مثال، تعداد برندهایی که افراد به دیگران توصیه می کنند از تعداد برندهایی که این افراد خریداری می کنند کمتر است. در نتیجه، تعداد برندهایی که خریداری می کنند کمتر از برندهایی است که افراد می شناسند.
چهار ای بیانگر مسیر فردی اولیه است. تأثیرگذاری های اصلی در تصمیم گیری مشتریان در هنگام گذر آنها در مسیر با استفاده از نقاط تماس شرکت ایجاد می شود (برای مثال تبلیغات تلویزیونی در مرحله آگاهی، فروشندگان در مرحله عمل، مرکز خدمات در مرحله عمل دوباره). این در کنترل شرکت است.
امروز، در عصر اتصال، فرایند قیف مانند شخصی و فهمیدنی چهار ای نیاز به به روزرسانی دارد. مسیر جدید مشتری باید به گونه ای تعریف شود که تغیراتی را که اتصال شکل داده در بر گیرد.
در عصر پیش از اتصال، هر مشتری به تنهایی نگرش خود به برند را تعیین می کرد. در دوره اتصال، جذابیت اولیه برند را جامعه پیرامون مشتری تحت تأثیر قرار می دهد تا نگرش نهایی مشتری را تعیین کند، بسیاری از تصمیمات به ظاهر فردی اساسا تصمیماتی اجتماعی اند. مسیر جدید مشتری باید پیدایش چنین تأثیرات اجتماعی را منعکس سازد.
در دوره پیش از اتصال، وفاداری به عنوان نگهداشت و خرید مجدد تعریف شده است. در دوره اتصال، وفاداری به عنوان تمایل به دفاع از برند تعریف می شود. ممکن است مشتری به صورت مستمر نیاز به خرید مجدد از برند خاصی نداشته باشد (برای مثال، به دلیل چرخه خرید طولائی) یا ممکن است قادر به خرید نباشد (برای مثال، به دلیل دسترسی نداشتن به محل های خاص). اما اگر مشتری از برند راضی باشد، تمایل به توصیه برند به دیگران خواهد داشت، حتی اگر در زمان حاضر از آن استفاده نکند. مسیر جدید مشتری باید همراستا با تعریف جديد وفاداری باشد.
درباره شناخت برندها، مشتریان در حال حاضر فعالانه با یکدیگر متصل می شوند و روابطی براساس پرسش و دفاع می سازند. به خصوص، نت وندها ارتباطات بسیار فعالی در تالارهای هم اندیشی مشتریان دارند. مشتریانی که نیاز به اطلاعات بیشتری دارند به جست وجوی آن خواهند پرداخت و با دیگر مشتریانی که دارای تجربه بیشتر و اطلاعات بهتری اند متصل می شوند. براساس سوگیری ای که در گفت و گوها نشان داده می شود، ارتباط جذابیت اولیه برند را تقویت یا تضعیف می کند. مسیر جدید مشتری نیز باید این اتصال میان مشتریان را به رسمیت بشناسد.
براساس این الزامات، مسیر مشتری باید به شکل پنج ای بازنویسی شود: آگاهی، جذابیت، پرسش، عمل و دفاع.
در مرحله اگاهی، مشتریان منفعلانه در برابر لیستی طولانی از برندها که ناشی از تجربه گذشته، ارتباطات بازاریابی و یا دفاع دیگران است قرار می گیرند. این دری به سوی سرتاسر مسیر مشتری است. آن مشتری که تجربه قبلی از برند دارد احتمالا قادر به یادآوری و شناخت برند خواهد بود. تبلیغات شرکت ها و تبلیغات شفاهی دیگر مشتریان نیز منبع مهمی برای آگاهی برند است. در اینجا مشتریان از برندهای بسیاری آگاهی دارند.
سپس همه پیام هایی را که با آن روبه رو شده اند بررسی می کنند ایجاد حافظه کوتاه مدت و تقویت حافظه بلندمدت و فقط به لیست کوتاهی از برندها جذب می شوند. این مرحله جذابیت است. برندهای خاطره انگیز - با عامل شگفت انگیزی- احتمال بیشتری برای ورود و حتی بیشتر، حرکت به سوی بالا در لیست گوناه را دارند. در صنایع بسیار رقابتی ای که در آن برندها بی شمار و محصولات همسان با رقبا هستند (برای مثال، دسته های کالاهای سریع مصرف") جذابیت برند باید قوی تر باشد. بعضی از مشتریان به جذابیت برند بیش از دیگران واکنش نشان می دهند. برای مثال، جوانان معمولا در میان اولین کسانی اند که واکنش نشان می دهند. به همین دلیل است که آنان جزو پذیرندگان اولیه محصولات جدیدند.
مشتریان، به علت کنجکاوی شان برای کسب اطلاعات بیشتر، معمولا درباره برندهایی که جذب آنان شده اند از دوستان و خانواده، رسانه، و حتی مستقیما از برندها فعالانه تحقیق می کنند. این مرحله پرسش است. مشتریان می توانند از دوستان تقاضای توصیه کنند یا خود لیست کوتاه را ارزیابی کنند. وقتی آنان تصمیم می گیرند که درباره بعضی از برندها بیشتر تحقیق و بررسی کنند، ممکن است به جست وجوی نقدهای آنلاین محصول بپردازند، ممکن است با مراکز تماس تلفنی تماس بگیرند و با نماینده فروش برای اطلاعات بیشتر گفت و گو کنند. ممکن است قیمت ها را مقایسه کنند و حتی محصولات را در فروشگاه ها امتحان کنند. امروزه، مرحله پرسش پیچیده تر شده است، که این پیچیدگی به دلیل یکپارچگی دنیای دیجیتال (آنلاین) و دنیای فیزیکی (آفلاین) است. وقتی مشتریان محصولات را در فروشگاه می بینند، ممکن است برای جست و جوی اطلاعات از موبایل هایشان استفاده کنند. از آنجایی که مشتریان برای کسب اطلاعات بیشتر به سراغ کانال های متعددی می روند، شرکت ها باید حداقل در محبوب ترین کانال ها حضور داشته باشند. در مرحله پرسش، مسیر مشتری از فردی به اجتماعی تغییر پیدا می کند. تصمیمات مشتریان براساس برداشت آنان از گفت و گو با دیگران گرفته می شود. جذابیت برند برای امکان ادامه مسیر به تأیید دیگران نیاز دارد. برندها باید مشتری را آن قدر که باید کنجکاو کنند. وقتی سطح کنجکاوی پایین باشد، بدین معنی است که گرچه جذابیت برند وجود دارد، میزان آن بسیار پایین است. اما وقتی که سطح کنجکاوی بسیار بالاست و مشتریان «مجبور» ند تا سؤال های زیادی بکنند، آنان درباره پیام اولیه ای که با آن روبه رو می شوند گیج شده اند. اگر مشتریان در مرحله پرسش با گرفتن اطلاعات بیشتر قانع شوند، تصمیم به عمل خواهند گرفت. مهم است که به خاطر داشته باشیم اعمال مطلوبی که مشتری علاقه مند به انجام دادن آنهاست محدود به عمل خرید نمی شود.
پس از خرید از برندی ویژه، مشتریان از طریق مصرف و استفاده از خدمت و همچنین خدمات پس از فروش با برند تعامل بسیار عمیق تری برقرار می سازند. برندها نیاز دارند مشتریان را درگیر سازند و اطمینان یابند که تجربه استفاده و مالکیت محصول برای مشتریان مثبت و خاطره انگیز است. وقتی مشتریان شکایت و مشکلی دارند، برندها باید توجه کنند و اطمینان یابند که مشتریان راه حل مشکل خود را گرفته اند.
در طول زمان، ممکن است مشتریان حس وفاداری عمیقی به برندها پیدا کنند، که به صورتهای گوناگون همچون نگهداشت، خرید مجدد و درنهایت دفاع در برابر دیگران ظاهر می شود، این مرحله دفاع است. مدافعان فعال به سرعت برند مورد علاقه شان را بدون آنکه از آنان پرسیده شود به دیگران توصیه می کنند. آنان داستان هایی مثبت درباره برند برای دیگران تعریف می کنند و به مبلغ برند تبدیل می شوند. اما بیشتر مدافعان وفادار منفعل و خاموش اند. اینان نیاز دارند تا با پرسش یا دفاعی منفی تهییج و وادار به دفاع از برند شوند. وقتی آنان با چنین محرکی روبه رو می شوند، خود را ملزم به توصیه یا دفاع از برند مورد علاقه شان می دانند. چون مدافعان وفادار خطر توصیه برندی خاص به دیگران را می پذیرند، احتمال بیشتری وجود دارد که خود نیز از این برند در آینده خرید بیشتری کنند.
مراحل پنج ای همیشه مستقیم نیست و حتی گاهی، همانند فرایند خرید زنان، مارپیچ است. به دلیل مشکلات مربوط به توجه، ممکن است مشتریان از بعضی مراحل مسیر مشتری جهش کنند. برای مثال، ممکن است که مشتری در ابتدا مجذوب برند خاصی نشده باشد، اما توصیه یکی از دوستان می تواند مشتری را در نهایت به خرید از برند وادارد، این بدین معنی است که مشتری از مرحله جذابیت جهش می کند و مستقیما از مرحله آگاهی به پرسش می رسد. از طرفی دیگر، این نیز ممکن است که بعضی از مشتریان از مرحله پرسش جهش کنند و ناگهانی و فقط براساس آگاهی و جذابیت اولیه عمل کنند.
ترسیم مسیر مشتری از طریق پنج ای
در موارد دیگر (برای مثال، در دسته های کمیاب و بسیار محبوب)، ممکن است مدافعان وفادار ضرورتا خریداران حقیقی نباشند. برای مثال، محصولات تسلا را غیر خریداران به خوبی مورد دفاع قرار می دهند. این بدین معنی است که مشتریان از مرحله عمل جهش می کنند و مستقیما به مرحله دفاع می روند. مسیر جدید مشتری ضرورتا قیف مشتری ثابتی نیست و مشتریان ضرورت با تمام پنج ای رو به رو نخواهند شد. بنابراین، از مرحله آگاهی به دفاع، ممکن است این مسیر از نظر تعداد مشتریانی که با هر مرحله روبه رو می شوند پهن تر یا باریک تر شود.
ممکن است مسیر جدید مشتری مارپیچ باشد، به صورتی که مشتریان به مراحل قبلی بازگردند و حلقه بازخورد ایجاد کنند. مشتری ای که سؤال هایی می کند ممکن است به «لیست آگاهی» خود برندهای جدیدی اضافه کنند با برند خاصی را بسیار جذاب تر بیاید. مشتری ای که در هنگام استفاده با مشکلات محصول روبه رو می شود ممکن است که پیش از تصمیم درباره ادامه استفاده از آن با تغییر برند تحقیقات بیشتری درباره محصول کند. چون امکان دارد مسیر مارپیچ باشد، تعداد برندهایی که در طول مسیر مورد توجه قرار می گیرند نیز ممکن است در سراسر پنج ای دارای نوسان باشد.
زمانی که مشتریان در مسیر خریدشان سپری می کنند نیز در تمام دسته های مختلف صنعت براساس اهمیت ادراک شده دسته ها متفاوت است. برای مثال، در دسته کالاهای سریع مصرف، مرحله آگاهی و جذابیت تقریبا همزمان اتفاق می افتد. بنابراین، در این دسته ها آگاهی برند قوی، بدون جذابیت برند قوی به همان میزان، معمولا بی نتیجه خواهد بود. زمان صرف شده در مرحله پرسش نیز عموما بسیار کوتاه است. گزینش ناگهانی نیز بسیار رایج است. مشتریان با قدم زدن ساده در راهروهای فروشگاه به صورت ناگهانی تصمیم می گیرند که چه برندی بخرند. بیشتر مشتریان فقط نگاهی به برند مد نظر در داخل فروشگاه می اندازند و عموما تحقیق بیشتری نمی کنند. از طرفی دیگر، برای محصولات گران قیمت مانند مسکن و خودرو، مشتریان تمایل دارند تا زمان بیشتری برای پرس و جو و انجام دادن تحقیقات گسترده پیش از خرید محصولات صرف کنند، چارچوب پنج ای ابزار انعطاف پذیری است که برای همه صنایع قابل استفاده است. وقتی که برای توضیح رفتار مشتری استفاده می شود، تصویری نزدیک تر به مسیر واقعی مشتری ترسیم می کند. این چارچوب امکان مقایسه میان صنایع را فراهم می کند، که بینش هایی را درباره خصوصیات آن صنعت به دست می دهد و همچنین بینشی درباره رابطه شرکت با مشتریانش در مقایسه با رقبای آن فراهم می آورد. برای مثال، وقتی شرکت پی می برد که رایج ترین مسیری که مشتریانش اغلب طی می کنند با مسیر مشتری معمول در آن صنعت بسیار متفاوت است. ممکن است که شرکت به تمایزی حقیقی با مسئله ای پنهان در تجربه مشتری پی ببرد.
حرکت از آگاهی به دفاع: منطقه اُ
هدف نهایی نسل چهارم بازاریابی به حرکت درآوردن مشتری از آگاهی به دفاع است. در کل، سه منبع تأثیر وجود دارد که بازاریابان می توانند برای انجام دادن چنین کاری استفاده کنند. تصمیمات مشتریان در سراسر پنج ای معمولا با ترکیبی از تأثیر خویشتن- تأثیر دیگران و تأثیر بیرونی تحت تأثیر قرار می گیرد. بیایید اینها را منطقه بنامیم.
ناحیه اُ هدایت مشتریان از آگاهی به دفاع
تأثیر بیرونی از منابع خارجی ناشی می شود. این تأثیر را برندها به صورت هدفمند و با تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی آغاز می کنند. همچنین ممکن است این تأثیر از دیگر واسطهای مشتری مانند نیروی فروش و کارمند خدمات مشتری سرچشمه گیرد.
از نظر برند، تأثیر بیرونی کماکان قابل مدیریت و قابل کنترل است. پیام، رسانه و تکرار قابل برنامه ریزی است. نقاط تماس کلی مشتری را می توان طراحی کرد، با وجود این ممکن است ادراکات مشتری براساس رضایت از تجربه مختلف باشد.
به طور مشابه، تأثیر دیگران نیز از محیط خارجی نشات می گیرد. معمولا این تأثیر از حلقه دوستان نزدیک با خانواده بر می آید و به شکل تبلیغات شفاهی است. همچنین تأثیر دیگران می تواند از جامعه بزرگتر اما مستقلی که مشتریان به آن تعلق دارند سرچشمه بگیرد. برای مثال، ممکن است مشتریان با گفت و گوهایی که در پلت فرم های شبکه های اجتماعی شنیده اند تحت تاثیر قرار گیرند. همچنین ممکن است مشتریان با سیستم رتبه بندی همگانی همانند تریپ ادوایزر و پلپ تحت تأثیر قرار گیرند. همه منابع تأثیر دیگران برابر نیستند. در میان بخش های متعدد، جوانان، زنان و نت وندها وای دابلیوان ها) تأثیرگذارترین هایند. تأثیر دیگران که از این افراد سرچشمه می گیرد اغلب مهم ترین محرک خرید است. با وجود تلاش برند، اساسا مدیریت و کنترل پیامدهای تأثیر دیگران دشوار است، تنها راه برندها برای انجام دادن این کار از طریق بازاریابی جامعه است. شرکت ها نمی توانند گفت وگوهای درون جامعه را به طور مستقیم کنترل کنند، اما ممکن است بتوانند با کمک مشتریان وفادار گفت و گوها را تسهیل کنند. از طرفی دیگر، تأثیر خویشتن از درون خود فرد سرچشمه می گیرد. این تأثیر نتیجه تجربیات گذشته و تعامل با برندهای بسیار، قضاوت فردی و ارزیابی برندها، و درنهایت ترجيح فردی به برند (های) انتخاب شده است. اغلب، ترجيح فردی (خویشتن) با تبلیغات شفاهی (دیگران) و تبلیغات (بیرونی) به سوی برندهای خاصی متمایل می شود. به درستی می توان گفت که منابع اصلی تأثیرگذاری همیشه درهم تنیده شده اند.
تأثیر بیرونی زودتر از بقیه به مشتریان می رسد. اگر برند بتواند گفت وگوی موفقی با تأثیر بیرونی ایجاد کند، این تأثیر بیرونی معمولا با تأثیر دیگران دنبال خواهد شد. درنهایت، از نحوه تعامل بین این دو منبع تأثیرگذاری تأثیر خویشتن مشتری نیز شکل خواهد گرفت.
هر مشتری معمولا با تمام این سه نوع، اما با نسبت متفاوت، تحت تأثیر قرار می گیرد. بعضی از مشتریان ترجیحات فردی قوی تری دارند و با تبلیغ یا توصیه دوست چندان تحت تأثیر قرار نمی گیرند. بعضی حسابی به توصیه دیگران تکیه می کنند و بعضی ها تبلیغات کنندگان را باور دارند. با وجود تفاوت های فردی، مشتریان امروز بر تأثیر دیگران بیش از تأثیر خویشتن و تأثیر بیرونی تکیه می کنند، که درباره دلایل این امر بحث کردیم. تحقیق نیلسن" در سال ۲۰۱۵ آشکار می سازد که در ۶۰ کشور، ۸۳ درصد از پاسخ دهندگان بر دوستان و خانواده به مثابه مطمئن ترین منبع «تبلیغات» تکیه می کنند و ۶۶ درصد به نظرات دیگران که به صورت آنلاین منتشر می شود توجه می کنند.
در سراسر پنج ای، مشتریان در مراحل پرسش و عمل در آماده ترین حالت برای پذیرش تأثیرند. در پرسش، مشتریان باتوجه به لیست کوتاهی که از برندها دارند به دنبال توصية دیگران اند و تا اندازه ممکن اطلاعاتی را از تأثیر دیگران و بیرونی به دست می آورند.
مرحله پرسش همچون فرصت کوتاهی برای بازاریابان است تا خوشایندی برند را افزایش دهند. در مرحله عمل، مشتریان ادراک خویشتن خود از برندها را در طول زمان شکل می دهند، چون در این مرحله آنها دیگر نگران فشار بیرونی برای خرید نیستند بنابراین طرز فکری باز دارند. برندهایی که در هنگام مصرف، تجربه قوی تری برای مشتری فراهم می آورند به برندهای ترجیحی تبدیل خواهند شد. (شکل زیر را ببینید.)
ناحية اُ در سرتاسر مسیر مشتری
سطح تجربه مشتریان نیز مسیر مشتری آنان را تعیین می کند، خریداران دفعه اولی طبقه ای از محصول معمولا تمام پنج مرحله ای را می گذرانند و تکیه بسیاری بر تأثیر بیرونی دارند، بنابراین، بسیاری از خریداران نخستین درنهایت برندهایی را خریداری می کنند که بالاترین سهم صدا را دارند، چون آنان پس از چند بار خرید باتجربه می شوند، بر دیگران بیشتر تکیه می کنند، گاهی از مرحله جذابیت جهش می کنند و شاید برندهای خود را تغییر دهند. باتجربه ترین مشتریان معمولا تأثیر خویشتن قوی تری دارند. وقتی که مشتریان درنهایت برند مورد علاقه خود را پیدا کنند، از بیشتر مراحل پنج ای جهش می کنند و به استفاده از محصول تا زمانی که برند نتواند رضایت آنان را جلب کند به صورت مستمر ادامه خواهند داد.
اُسه ابزار دیگری است که به بازاریابان برای بهینه سازی تلاش های بازاریابی شان یاری می رساند. وقتی بازاریابان تلاش می کنند تا اهمیت تأثیرهای بیرونی، دیگران و خویشتن را بشناسند، قادر خواهند شد تا درباره اینکه بر چه فعالیتهایی تمرکز کنند تصمیم بگیرند.
وقتی تأثیر بیرونی مهم تر از بقیه باشد، بازاریابان می توانند به میزان بیشتری بر فعالیت های ارتباطات بازاریابی تمرکز کنند.
از طرفی دیگر، وقتی تأثیر دیگران مهمترین باشد، بازاریابان باید بر فعالیت های بازاریابی جامعه تمرکز کنند.
وقتی تأثیر خویشتن از همه مهم تر باشد، بازاریابان باید تاکید بیشتری بر ساخت تجربه پس از خرید مشتری داشته باشند.
خلاصه: آگاهی، جذابیت، پرسش، عمل و دفاع
در اقتصاد دیجیتال، مسیر مشتری باید با پنج ای بازتعریف شود : آگاهی، جذابیت، پرسش، عمل، و دفاع که اتصال میان مشتریان را نشان می دهد.
مفهوم نسل چهارم بازاریابی درنهایت قصد دارد تا مشتریان را به حرکت از آگاهی به هواداری تشویق کند. برای این کار، بازاریابان باید از سه منبع اصلی تأثیر استفاده کنند تأثیر خویشتن، دیگران و بیرونی.
این چیزی است که ما منطقة اُ می نامیم، ابزار مفیدی که می تواند به بازاریابان برای بهینه سازی تلاش های بازاریابی شان یاری رساند.
