در یک شب بارانی، در میانهٔ «نه جنگ، نه صلح»، بیلبوردی از برند «وس» نظرم را جلب کرد. نه به خاطر جذابیت بصری، که به خاطر پرسشهایی که پشت سر هم در ذهنم ردیف شدند. پرسشهایی که شاید برای هر فعال بازاریابی و برندسازی آشنا باشند و پاسخ به آنها، مرز بین یک کمپین معمولی و یک کمپین ماندگار را مشخص کند.
۱. نام برند؛ اولین و ماندگارترین قضاوت
کلمهٔ «وس» حداقل برای من، تداعیگر ماجراهای ارزش افزودهٔ تلفن همراه و تبعات آن است. اما باید حواست باشد که دچار «خطای ذهنخوانی برند» نشوی: اینکه چیزی در ذهن تو شکل گرفته، لزوماً به این معنا نیست که در ذهن جامعهٔ هدف نیز همان تصویر نقش میبندد. با این حال، پرسش همچنان برجاست: قرار است «وَس» (که حتماً باید با فتحه خوانده شود تا مخاطب به اشتباه نیفتد) چه چیزی را در ذهن تداعی کند؟ همهٔ ما میدانیم که نام خوب، بخشی از مسیر موفقیت است. شاید هم معنای مدنظر صاحب برند، «بس» یا «کافی» بوده است؛ یعنی «برند وس برای تجهیز واحد شما کافی است». البته این صرفاً حدس است و قطعیتی در کار نیست.
۲. لوگو؛ مهجور در گوشهٔ بیلبورد
نکتهٔ دوم به طراحی لوگوی این برند تازهوارد بازمیگردد که در تبلیغ محیطی، بهگونهای مهجور در گوشهای نشسته است. آیا برای برندی که خواندن نامش نیازمند اعرابگذاری است، نمیشد لوگویی واضحتر و مفهومیتر طراحی کرد؟ ضمن اینکه وقتی همین لوگو را در کاور ویدئوی معرفی یا سردر مجموعه میبینیم، در چنبرهٔ نحوهٔ نگارش انگلیسی برند و توضیح کارکرد آن («مرجع کالای ساختمانی») گرفتار شده است.
چرا از فعل «گرفتار» استفاده میکنم؟ چون در حالت استاندارد، لوگو یا لوگوتایپ میتواند اجزای مختلف و درعینحال منسجمی داشته باشد. اما در این مورد خاص، کافی است تصور کنید لوگو کمی کوچکتر شود؛ آنگاه کل انسجام این مجموعه از بین میرود. شاید به همین خاطر است که در این تبلیغ محیطی، لوگو بدون آن معرفها در گوشهای رها شده. درحالیکه همه میدانیم، همانطور که لوگو نباید همچون برخی تبلیغات افراطی فضای بزرگی اشغال کند، نباید در گوشهای رها هم بشود.
۳. یکپارچگی هویت بصری؛ آبی و قرمز یا آبی و نارنجی؟
در این تبلیغ محیطی از رنگهای آبی و قرمز استفاده شده، ضمن اینکه «واس» هم در آن آبی پررنگ، کمی کماثر شده است. اما به سایر نقاط تماس که نگاه کنی، مثل سردر مجموعه یا کاور ویدئوی معرفی، رنگهای اصلی برند آبی و نارنجی هستند. اینجا دو احتمال مطرح است: یا مجموعه فاقد کتابچهٔ هویت بصری برند است، یا احساس کرده اگر در تبلیغات به آن پایبند بماند، اثرگذاری کمپین محیطی را از دست میدهد. این را نمیدانیم. هرچند باید اذعان کرد که عدول از هویت بصری همیشه هم اشتباه نیست.
۴. تقدم P.O.P بر P.O.D؛ اول بگو چهکارهای
نکتهٔ بسیار مهمی که اغلب برندهای نوظهور بازار فراموش میکنند، عدم رعایت تقدم «نقطهٔ تشابه» (Point of Parity) بر «نقطهٔ تمایز» (Point of Difference) است. برندهای تازهکار در ایران علاقه دارند سریعاً تمایز خود را در ذهن مخاطب جا بیندازند، اما از این نکته غافل میشوند که در نقطهٔ شروع، مخاطب اصلاً آنها را نمیشناسد. بنابراین ابتدا باید روی «اینکه تو چه هستی و چه کار میکنی» تمرکز کرد، سپس روی مزیت رقابتی. تعریف عملیاتی این اصل در مورد «وس» چیست؟ اینکه عبارت «وس، بازار کالای ساختمانی» میبایست بزرگتر از «خونهت رو با وَسواس بساز» روی بیلبورد مینشست.
۵. مزیت رقابتی؛ عاشق ایهام، غافل از درد مخاطب
درک میکنم که شعار «خونهت رو با وَسواس بساز» میخواسته این پیام را برساند که کالاهای مرغوبی در این هایپرمارکت ساختمانی وجود دارد. اما با توجه به شرایط کنونی کشور که بخش بزرگی از مردم با کمبود نقدینگی دستوپنجه نرم میکنند، آیا بهتر نبود پیامی همراستا با این دغدغه ارسال شود؟ مثلاً خرید اقساطی یا قیمت مناسب؟ برند محترم «کالای ساختمانی فتوحی» این تجربهٔ موفق را پیشتر داشته و جای تعجب است که تکرار نشده. شاید هم گاهی ما به خاطر یک سکانس، یک فیلم میسازیم؛ یعنی وجود نام برند در دل کلمهٔ «وسواس» آنقدر برایمان جذاب بوده که فراموش کردهایم مخاطب واقعاً چه چیزی را دوست دارد و به چه چیزی نیازمند است.
۶. غیبت یک آرتورک خوب؛ اجرا، حلقهٔ گمشده
آنچه در اکثر برندهای ایرانی دیده میشود و در این کمپین محیطی نیز نمود بارزی دارد، عدم توجه و احساس نیاز به یک آرتورک خوب است. یادمان باشد که یک کمپین تبلیغاتی موفق سه رکن دارد: استراتژی، خلاقیت و اجرا. در این کمپین، بهنظر میرسد به اجرای خلاقانه و اثربخش کمتوجهی شده است.
۷. نقاط تماس دیجیتال؛ وقتی سایت فقط کلیک مرده دارد
نکتهٔ آخر: وقتی برندی چنین کمپین محیطی پررنگی برگزار میکند، باید سایر نقاط تماسش هم به همان اندازه منسجم باشد. من سایت شرکت را بررسی کردم: wasstore.com. سایت عملاً اطلاعات مفیدی نداشت، تعدادی کلیک مرده در آن بود و انگار نه برای خرید طراحی شده بود، نه برای معرفی. علت این گسست چیست؟ گاهی مدیران ما هنوز به دنیای دیجیتال اعتقاد ندارند، به مسیر و تجربهٔ مشتری اهمیت نمیدهند و گمان میکنند یک کمپین آفلاین بهتنهایی کافی است. اما حقیقت این است که نقاط تماس دیجیتال و آفلاین مکمل یکدیگرند و حتی در شرایط قطعی اینترنت نیز نباید از این پیوند غافل شد.
