ما این تصور را داریم که مشتریان خودشان به زودی میفهمند که ما کی هستیم ، چه مشکلی را برای آن ها رفع میکنیم و چطور این مشکل را حل میکنیم ، حتما از مدیران شنیدین که ما کیفیت محصولمان فوق العادست ، هیچ رقیبی مثل ما فعالیت نمیکند به همین دلیل فقط کافیست که این محصول را به بازار ارائه کنیم و شاهد انفجار اعداد فروشمان باشیم. اما آیا این رابطه به این شکل شروع میشود ؟
وقتی میخواهیم با یک شخص وارد رابطه ی دوستانه یا عاشقانه شویم ، چطور مراحل را برنامه ریزی میکنیم ؟ آیا بعد از گفتن سلام او را برای صرف یک وعده ی شام دعوت میکنیم ؟ یا ابتدا ترجیح میدهیم با چند اقدام کوتاه باعث شویم به شنیدن حرف های ما علاقه مند شود و بعد او رابه یک رستوران دعوت کنیم ؟
شروع رابطه ی مشتری با برند تفاوتی با قوانین و اصول دیگر روابط ندارد . شما در همان ابتدای آشنا شدن با مشتری نمیتوانید توقعات زیادی از آن ها داشته باشید و آن ها هم نمیتوانند در دو یا سه تعامل اولیه با برند شما ، عاشقتان شوند .
پس میپذیریم که رابطه ی برند با مشتریان در طول زمان یا در یک سفر ساخته میشود ، شاید اسمش رو بگذاریم سفر عاشقی یا سفر تعهد ، مهم ترین سوال این هست که در این سفر عاشقی باید از کدام مسیر برویم و در این مسیر چه چیزهایی پیش روی مان است ؟ آیا واقعا میتوانیم این سفر را برای مشتری طراحی کنیم ؟
وقتی قصد داریم یک لپ تاپ خریداری کنیم ، احتمالا ابتدا در گوگل مدل مدنظرمان را سرچ میکنیم ، فروشگاه هایی مانند دیجی کالا را که از قبل میشناختیم برای بررسی اطلاعات فنی و ویژگی های محصول انتخاب میکنیم و نظرات دیگران راجع به آن مدل لپ تاپ را میخوانیم ، پس از آن به تُرُب مراجعه میکنیم و قیمت فروشگاه های آنلاین را بررسی میکنیم ، پس از آن این احتمال هست به فروشگاه های فیزیکی مراجعه کنیم تا محصول را از نزدیک ببینیم و نظر فروشندگان را نیز دریافت کنیم در این مسیر احتمال دریافت نظرات همکاران ، دوستان و خانواده هم وجود دارد ، این مراحل برای ما به معنی داشتن یک سفر از لحظه ی تصمیم برای خرید تا لحظه ی انتخاب است .
در یک تصویر کلی میتوانیم رابطه ی مشتری با برند را بررسی کنیم ، در این سفر سه مرحله ی اصلی وجود دارد 1- پرسش 2- اطمینان 3-اقدام
آدم ها تمایلی به ارتباط با شما ندارند یا حتی علاقه ای ندارند حرف های شما را بشنوند، مگر اینکه بدانند شما چیزی دارید که بتواند به آن ها کمک کند .پس اولین سوال مخاطب بعد از آشنایی با شما این هست که آیا میتوانید مشکل من را حل کنید ؟
در صورتی که در یک مهمانی پس از آشنایی با یک فرد تمایل داشته باشید که ارتباطتان را با او، پس از پایان مهمانی نیز ادامه دهید به این دلیل است که او را ، راه حلی برای بخشی از مشکلاتتان میدانید ، برای مثال مشکل نداشتن یک همراه در پیاده روی های آخر هفته در باشگاه انقلاب را میتوانید با او حل کنید .
بسیاری از خواسته های ما در نهایت پاسخگوی نیاز به بودن و وجود داشتن است . ما تمایل به یک شخص داریم که در پیاده روی همراهمان باشد و یا شخصی که بتوانیم با او به سفر برویم و یا برندی که بتواند نیازمان به خرید سریع را از طریق سایت فراهم کند ، ما برای بودن و بقایمان با یکسری خواسته ها روبرو هستیم و در صورتیکه افراد یا برند ها بتوانند راه حلی برای آن داشته باشند ، ما میتوانیم برای داشتن ارتباط با آن ها فکر کنیم .
مرحله مانند یک فیلتر در ذهن مشتری ، همه چیز را بررسی میکند ، روزانه هزاران پیام تبلیغاتی ، صد ها درخواست ارتباط با افراد متفاوت و... اما در نهایت آن هایی را انتخاب میکنیم که میتوانند مشکلی را از ما حل کنند . ما چیزهایی را انتخاب میکنیم که به نیازِ بودن و بقایمان را پاسخ دهد .
در مرحله ی گذشته توجه مشتریان را جلب کردیم و آن ها متوجه شدند که میتوانیم مشکل آن هارا حل کنیم اما در مرحله ی دوم این سفر ، نیاز هست دقیقا به آن ها بگوییم که چطور میخواهیم مشکلشان را حل کنیم ؟
آن ها میخواهند به اطمینان دست یابند که شما چطور میخواهید مشکلشان را حل کنید . باید به میزانی آگاهی نسبت به محصول و عملکردش داشته باشیم که به سوال آن ها پاسخ بدهیم .
ما فقط راجع به عملکرد محصول صحبت نمیکنیم بلکه از نحوه ی عملکرد محصول در حل مشکل مشتری باید آگاهی داشته باشیم . آنها باید درست متوجه شوند که محصولمان چطور میخواهد مشکلشان را حل کند .
ما میتوانیم فروشتان را دوبرابر کنیم ، چطور ؟
ما میتوانیم تحصیل در ایتالیا را برای شما فراهم کنیم ، چطور ؟
ما میتوانیم ریسک سرمایه گذاری های شما را کاهش دهیم ، چطور؟
مغزمان از شرایط مبهم گریزان است ، اگر با ندادن اطلاعات لازم به مشتری آن ها را گیج کنیم ، مشتریانمان برای ادامه ی سفر مقاومت میکنند و سریعتر میخواهند از این شرایط مبهم خارج شوند ، ما به دنبال داشتن حس کنترل بر محیط هستیم و نمیخواهیم با نداشتن اطلاعات و آگاهی و دریافت پیام های پیچیده ،مغزمان در حالت ابهام قرار بگیرد .برای مثال وقتی برای یک مهمانی دعوت میشوید و هیچ گونه اطلاعاتی از مهمانان ، آداب آن مهمانی و ... ندارید ، این وضعیتِ ابهام ،شاید شما را برای حضور در مهمانی منصرف کند .
در مرحله ی یک و دو ، توجه مشتری جلب شد و متوجه شد که چطور میتوانیم مشکلش را حل کنیم ، اما در این مرحله ما از مشتری انتظار اقدام داریم .
او باید حاضر شود برای دریافت محصولِ ما و رفع مشکلش ، پول بپردازد .
گاهی درخواستمان برای اقدام کردن مشتری خیلی زود اتفاق می افتد و باعث میشود خیلی زود از آن ها بخواهیم در این رابطه ، تعهد را بپذیرند وآن ها امکان پذیرش این ریسک را ندارند و در نهایت اقدامی نمیکنند و اما در حالت دیگر در برخی موارد ما هیچ وقت به صورت مستقیم از مشتری درخواست هیچ اقدامی نداریم چون ترس طرد شدن از جانب مشتریان همیشه برای ما وجود دارد .
در صورتی که شما یک نفر را برای ازدواج انتخاب کنید قطعا پس از مدتی آشنایی و ارتباط، نیاز هست به او اعلام کنید که به دنبال یک رابطه ی جدی تر با ماهیت ازدواج هستید ، نمیتوان این رابطه را برای بلند مدت به همان شکل ادامه داد .
رابطه ی برندتان با مشتریان نیز به همین شکل است ، آن ها به اطمینان رسیدند که مشکلشان را شما میتوانید حل کنید ، پس باید این رابطه به یک نتیجه ای برسد و آن ها بیایند و خریدشان را انجام دهند .
برای اینکه مشتری تصمیم بگیرد خرید کند ، نیاز به یک ارتباط منظم و مرحله به مرحله با او داریم ، باید حداقل 9 نوبت با ما تعامل برقرار کند و اگر میخواهیم 9 نوبت توجهش را جلب کنیم به این معناست که باید چندین نقطه ی تماس (touchpoint) در نظر بگیریم تا در نهایت 9 عدد آن به تعامل با او ختم شود .برای مثال شاید شما 70 نقطه ی تماس را در بازه ی زمانی دو ماهه برای جلب توجه مشتریانتان برنامه ریزی میکنید اما در نهایت آن ها جذب 5 عدد از تلاش های شما میشوند .
این نقاط تماس میتواند سایت ،تبلیغات اینستاگرام ، ایمیل ، تبلیغات کلیکی و ... باشد .
تعداد این نقاط تماس ارتباط نزدیکی با درگیری و ریسک خرید هم خواهد داشت ، اگر قصد خرید یک شکلات را داشته باشیم شاید برنامه ریزی 2 نقطه ی تماس در طول سفر کوتاه مشتری ، مانند تبلیغات محیطی در فروشگاه و فروشنده، برای خرید کافی باشد اما برای فروش یک ماشین آلات صنعتی به یک کارخانه نیاز به طراحی این نقاط تماس با تعداد بیشتر و در زمان بیشتر است .
با طراحی سفر مشتری ، این رابطه را مدیریت و کنترل میکنیم ، حرفی که باید در تعامل پنجم زده شود را در همان مرحله ی آشنایی اول نمیزنیم و مشتریان را به رابطه ی عاشقانه ای دعوت میکنیم و برای تمامی مراحل رابطه برنامه ریزی میکنیم .
فرض کنید فرآیندی داشتید که مشتری شما را به درستی میشناخت و توجهش به شما جلب میشد و پیش از تصمیم گیری نهایی ، میدانست که شما چطور میتوانید مشکلش را حل کنید و در نهایت وقتی او را به خرید دعوت میکنید ، چون چندین نوبت با شما در ارتباط بوده است ، سریعا اقدام به خرید میکرد ، آیا این فرآیند دلخواه شما نیست ؟
اگر میخواهید مشتری را به این رابطه ی دوستی و عاشقانه دعوت کنید و تمام مراحل خرید مشتری را طراحی و برنامه ریزی کنید و در نهایت بر نحوه ی تصمیم گیری و انتخابش اثر گذار باشید ، روی لینک زیر کلیک کنید و ایبوک را مطالعه کنید .
ایبوک طراحی سفر مشتری | برنامه ریزی تمام مراحل ارتباط با مشتری و تبدیل او به خریدار
-
