آنچه در ادامه می آید خلاصه و مروری است بر کتاب Hooked نوشته Nir Eyal که توسط سعید قدوسی نژاد ترجمه و در انتشارات آریانا قلم به چاپ رسیده است ، این نوشتار صرفا سعی دارد شما را با محتوای این کتاب آشنا کند و به هیچ عنوان نمیتواند جایگزین مطالعه کتاب باشد .
کتاب با استفاده از دستاوردهای روانشناسی رفتارگرا و روانشناسی شناختی سعی میکند مدلی را به مخاطب ارائه دهد تا بوسیله آن طراح محصول تلاش کند ، ذهن مشتری و استفاده کننده ، چنان مشغول شود ، که محصولات مشابه نتوانند جایی در ذهن او پیدا کنند .
ناحیه عادت
فناوری های مورد استفاده امروزه ما اگر نگوییم اعتیاد تمام عیارند ، دست کم به وسواس تبدیل شده اند . برای خواندن پیامی اینستاگرام را باز می کنیم و ناگهان به خود می آییم و می بینیم که یک ساعت است مشغول مرور صفحات مختلف هستیم . در دنیای امروز محصولاتی می توانند موفق باشند که بتوانند در مخاطب خودشان نیازی مداوم ایجاد کنند ، به نوعی مخاطب درگیر محصول باشد و در خود نیاز به مراجعه به محصول یا خدمات را احساس کند ، حتی بدون صرف هزینه برای تبلیغات گسترده و اطلاع رسانی .
این محصولات در ابتدای ورود خود به بازار حکم ویتامین را برای مخاطب دارند اما با گذشت مدت زمان کوتاهی به شکل یک مسکن برای او عمل می کنند .
ویتامین ها : لزوما درد مشخصی را برطرف نمی کنند و بجای نیازهای کارکردی به سراغ نیازهای احساسی کاربران میروند .
مسکن ها : نیاز مشخصی را برطرف میکنند و درد مشخصی را تسکین می دهند .
تحقیقات نشان می دهد حدود نیمی از رفتارها و اقدامات افراد را عادت های او رهبری می کنند . آنچه امروز از کارکرد مغذ انسان دریافته ایم نشان می دهد مغذ انسان ترجیح میدهد برای یادگیری رفتارهای پیچیده به داده های قبلی خود رجوع کند و برای اقدام های بعدی اش تفکر فعالانه ای انجام ندهد و همین موضوع سبب بوجود آمدن عادت ها در انسان هستند .
دلیل اینکه رفتارهای جدید نیمه عمرکوتاهی دارند در همین کارکرد مغذ نهفته است ، ذهن همواره دوست دارد به روش های قدیمی تفکر و عمل باز گردد و هرچه عادت های او جدیدتر باشند احتمال ناپدید شدن بیشتری دارند ، تغییر موفقیت آمیز عادات بلندمدت اتفاق بسیار نادری می شود چرا که زمانی که تمرکزمان را از دست بدهیم ذهنمان عادت های قدیمی تر خود را احیا می کند .
برند های پیشرو با شناخت این کارکرد مغذ به موهبتی در صنعت دست یافته اند و تلاش خود را می کنند تا بتوانند محصولشان را در ناحیه عادت
مخاطب قرار دهند و با ورود این محصولات در ناحیه عادت افراد و تغییر در رفتار آنها تعامل مخاطب و نیاز وی به محصول و تعامل وی را به
امری طبیعی تبدیل می کنند و از محصولی که داشتنش خوب بود به مسکنی همیشگی برای ما تبدیل می شوند .
اساسا عادت سازی چه کمکی به کسب و کارها می کند :
1 – افزایش طول عمر مشتری : به معنای مقدار پولی است که از مشتری بدست می آوریم قبل از اینکه رقبا را به ما ترجیح دهد ، از مصرف
محصول دست بردارد و یا فوت کند .
2 – انعطاف پذیری در قیمت گذاری : هرچه مصرف کننده به محصول ما وابسته تر باشد حساسیت او برروی قیمت کمتر میشود .
3 – قوت بخشیدن به رشد : محصولی که بتواند کاربرش را درگیر کند رشد سریع تری خواهد داشت چون کاربران فعلی با کمترین هزینه
کاربران جدید را را به ارمغان می آورند و چرخه رشد ویروسی را شکل می دهند . با شکل گیری چرخه رشد ویروسی فرایند رشد همیشگی
می شود و با درگیری هرچه بیشتر کاربران شتاب این فرایند بیشتر میشود .
4 – تقویت مزیت رقابتی : کاربران با انباشتن ارزش در محصولات عادت ساز همواره وابستگی خود را به آنها افزایش می دهند و محصولات
جدیدی که نیازمند تغییر رفتار زیادی در آنها باشند را نمی پذیرند . دلیل شکست بسیاری از نوآوریها درهمین نکته است ، مصرف کنندگان به
شکلی غیر عقلانی برای راه حل های قبلی خود ارزش بیشتری قائل هستند .
· اگر این 4 مورد درکنارهم جمع شوند روند سودآوری شرکت شتاب بیشتری می گیرد .
برای اینکه بتوانیم عادت جدیدی را در مخاطبمان شکل دهیم باید به 2 مورد در ساخت محصول و یا خد مات دقت کنیم :
1 – تکرار : برخورد مخاطب با خدمت ما بصورت مکرر و در بازه های زمانی کوتاه اتفاق بیفتند تا احتمال شکل گیری روال های منظم افزایش پیدا کند .
2 – مطلوبیت ادراک شده : این رفتار در ذهن مخاطب در مقایسه با سایر گزینه ها تا چه اندازه مفید و جذاب است .
· مهم ترین عاملی که در تمام موفقیت های نوآورانه مشترک است پاسخ آنها در حل مشکلات افراد است .
برای شکل دادن رفتاری عادت ساز در افراد و قلاب نمودن آنها به محصول از چرخه قلاب استفاده میکنیم .
گام نخست در چرخه قلاب : محرک
مروارید ها زمانی تشکیل میشوند که یک جسم خارجی داخل صدف میشود و صدف برای محافظت از خود شروع بر ایجاد لایه ای بر دور آن جسم خارجی میکند و با گذشت زمان مروارید تشکیل می شود . عادت ها هم در انسان به مانند مروارید تشکیل می شوند ، محرک ها ( بیرونی و درونی ) برای ما نقش هسته مروارید را دارند و رفتار مارا فعال می کنند و مارا بسوی انجام آن کار می کشانند ( آگاهانه و ناخودآگاه ) .
جرقه ی عادت های جدید را محرک های بیرونی می زنند ، اما پیوند با محرک های درونی است که کاربر را قلاب نگه می دارد .
محرک های بیرونی : انگیزاننده ای حسی هستند که از طریق شماری از اشیای اطراف به ما می رسند و کاربر را به شروع اقدامی فراخوان می کنند و به او میگویند که چه کاری را انجام دهد ( راز موفقیت محرک های بیرونی و بالاتر بردن احتمال وقوع ناخودآگاه رفتار مطلوب در کم کردن تفکر مورد نیاز برای انجام عمل بعدی می باشد . )
برای هدایت کاربران معمولا از 4 نوع محرک خارجی استفاده می کنند :
1 – محرک های خریدنی : معمولا در جذب کاربر جدید کاربرد دارند ( مثل تبلیغات ) .
2 – محرک های اعتباری : این محرک ها رایگان اند و با سرمایه گذاری از جنس صرف زمان و روابط عمومی و رسانه ایجاد میشوند . ( آگاهی ایجاد شده بوسیله این محرک ها معمولا گذراست ) .
3 – محرک های رابطه مبنا : می توانند رشدی سریع و ویروسی را ایجاد کنند ولی مستلزم ایجاد پایگاهی از مشتریان علاقه مند است که مشتاق معرفی محصول و مزایای آن به دیگران باشند . ( مثل توصیه دهان به دهان )
4 – محرک های طلب شده : این محرک ها تا زمانی که عادت شکل بگیرد باعث درگیری مکرر کاربر با محصول می شوند .
( مثل نصب اپلیکیشن یا عضویت در خبرنامه سایت ) .
محرک های داخلی : بطور کلی در ذهن نمود پیدا می کنند و مرتبط کردن آنها با محصول کلید دستیابی موفقیت است .
احساسات ، خصوصا احساسات منفی محرک های داخلی قدرتمندی هستند و تاثیر شگرفی در رفتار روزمره افراد ایجاد می کنند .
مثلا کاربرانی که برای آرام کردن دردشان به سمت محصولی کشیده می شوند به مرور وابستگی شدیدی به آن محصول پیدا می کندد و به هنگام تجربه محرک داخلی درد ، برای تسکین خود از روی عادت به سمت محصول کشیده می شوند . ( به نوعی اقدام بعدی به شکل پیوند آموخته شده ای در حافظه کاربر حک می شود ) .
ما برای طراحی محصول و خدمت خود باید درک دقیقی از نیازهای ریشه ای کاربرمان بدست آوریم و با شناسایی سرخوردگی یا نقطه ی درد او در قالب احساسات بدنبال حل مشکلش باشیم بگونه ای که محصول یا خدمتی که ارائه میدهیم مسکنی همیشگی برای او باشد .
گام دوم در چرخه قلاب : اقدام
تمام تلاش ما در مرحله محرک ها برای این است که کاربر دست به اقدام بزند . دکتر فاگ (dr fogg ) به ما می گوید که 3 عنصر برای شروع هر رفتاری لازم است و آنها را در قالب فرمول زیر به ما ارائه می دهد :
رفتار = انگیزه * توانایی * محرک
· اگر هرکدام از این پارامتر ها وجود نداشته باشد یا به اندازه کافی نباشد ، کاربر ازآستانه اقدام عبور نخواهد کرد و رفتار اتفاق نمی افتد .
محرک : سرنخ را برای اقدام میدهد .
انگیزه : میزان تمایل شخص به اقدام را تعیین می کند .
تمایل افراد به اقدام معمولا از 3 انگیزاننده کلیدی تشکیل می شوند که می توانند اهرم های افزایش یا کاهش انگیزه در افراد برای اقدام باشند :
· رفتن به دنبال لذت و اجتناب از درد
· رفتن به دنبال امید و اجتناب از ترس
· رفتن به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدن
توانایی : هرچه عمل کردن ساده تر از فکر کردن باشد کاربر ساده تر دست به اقدام میزند .
معمولا 6 عنصر بر روی میزان سادگی کارها تاثیر می گذارند :
· زمان
· پول
· زحمت فیزیکی
· مشغله ذهنی
· ناهنجاری اجتماعی
· غیر معمول بودن کار
معمولا افزایش انگیزه هزینه و زمان زیادی می خواهد ، بنابر این اگر با توانایی شروع کنیم سریعتر به نتیجه می رسیم .
گام سوم در چرخه قلاب : پاداش متنوع
مطالعات نشان میدهد احساس رضایت حاصل از دریافت پاداش مارا به سمت انجام دادن اقدام سوق نمی دهد ، بلکه آن اشتیاق خواستن آن پاداش است که مارا ارضا می کند . عدم اطلاع از پاداشی که دریافت میکنیم و تازگی آن هیجان ، علاقه و توجه ما را به انجام اقدام بیشتر میکند .
پاداش های متنوع شامل 3 دسته می شوند که محصولات عادت ساز یکی یا چند مورد از آنها را بکار می گیرند .
پاداش های قبیله ای : مغذ بدنبال پاداش هایی می رود که به ما حس پذیرفته شدن ، جذابیت ، اهمیت و به حساب آمدن در اجتماع را میدهد. ( نظریه قدرت یادگیری اجتماعی می گوید : وقتی افراد مشاهده می کنند شخصی برای انجام یک رفتار پاداش می گیرد احتمالا باورها و اقدامات بعدی خود را تغییر می دهند ) .
پاداش های شکاری : دنبال کردن و ادامه دادن به امید پبروزی مثل قمار .
پاداش های نفسی : منشا آنها انگیزه های درونی هستند . ( نظریه خود تعیین گری میگوید : انسانها میل رسیدن به شایستگی دارند ) .
· باید با درک درست از آنچه برای مخاطب اهمیت دارد و چرایی استفاده از محصول پاداش های متنوع را طراحی کرد تا بر رفتار کاربران منطبق باشد .
· برای قلاب کردن کاربر باید تجربه کاربر قبل از استفاده برایش پیش بینی ناپذیر باشد و این تنوع پذیری همواره باید متناهی باشد و برای کاربر پیش بینی پذیر نشود .
مرحله چهارم مدل قلاب : سرمایه گذاری
پیش از آنکه کاربران تناظر ذهنی فعال کننده رفتارهای خودکار را شکل دهند ، ابتدا باید در محصول موردنظر سرمایه گذاری کنند . ( جایی که کاربر کمی هم کار می کند ) . سرمایه گذاری زمانی اتفاق می افتد که کاربر زمان ، داده ، انرژی ، پول و ... را صرف محصول کند ، این سرمایه گذاری معمولا متضمن آن می شود که کیفیت خدمت ارائه شده در مراجعه بعدی ارتقا پیدا کند . ( چیزی که کاربر بدست می آورد از جنس امید به پاداش هایی در آینده است ) .
فناوری های عادت ساز برای اینکه به مرور بهتر شوند از سرمایه گذاری کاربران در محصول بهره میگیرند تا تجربه بهتری را برای او رقم بزنند .
ارزش انباشته ای که کاربران به محصول میدهند احتمال استفاده مجدد آن در آینده را افزایش می دهد ، که این ارزش انباشته شکل های مختلفی دارد :
1 – محتوا : مانند اشتراک گذاری تصاویر در اینستاگرام
2 – داده : همانند اضافه کردن داده ها و اطلاعات خودمان در لینکدین .
3 – دنبال کنندگان : افرادی که در فضای مجازی یکدیگر را دنبال میکنند .
4 – خوش نامی : مانند امتیازهای مثبتی که فروشندگان در سایت های فروش مثل ebay از خریداران کسب کرده اند .
5 – مهارت : مانند صرف زمان و انرژی در یادگیری یک نرم افزار مثل فتوشاپ .
· برای قلاب کردن بهتر کاربر باید سعی کنیم سرمایه گذاری خواسته شده مان را به تدریج در قالب کارهای ساده و کوچک و در چرخه های متوالی مدل قلاب بگنجانیم و کم کم به سمت کارهای سخت برویم .
حال که با چرخه قلاب آشنا شدیم باید این سوال را از خود بپرسیم که آیا باید سعی کنم کاربرانم را قلاب کنم ؟
برای پاسخ به این سوال از ماتریس دستکاری می توانیم استفاده کنیم :
تسهیل گرها : وقتی محصولی میسازیم که هم خودمان از آن استفاده می کنیم و هم باور داریم زندگی دیگران را بهتر میکند ، یعنی عادت سالمی را تسهیل می کنیم .
دست فروش ها : انگیزه ای قوی برای بهتر کردن زندگی مردم دارند اما خودشان حاضر به استفاده از محصولشان نیستند ، اغلب این پروژه ها به شکست می انجامد .
سرگرم کننده ها : وقتی خودمان از محصولمان استفاده میکنیم اما محصول ما هیچ بهبودی به زندگی کاربر نمیدهد مشغول ساختن سرگرمی هستیم . معمولا محصولی که حول سرگرمی ساخته می شود زود از زندگی مردم خارج می شود ، چون مردم دائما تشنه تازگی هستند .
دلال ها : به نوعی استثمار کاربر است ، همانند کاری که قمارخانه ها و فروشندگان مواد مخدر انجام می دهند .
