"هنر عاقل بودن، هنر دانستن این است که چه چیزی را نادیده بگیریم."
ویلیام جیمز
تا حالا فلج‌شدن توی تجزیه و تحلیل رو تجربه کردید؟ این همون احساس اضطرابیه که وقتی اطلاعات و داده‌های زیادی دارید حس می‌کنید هر عمل و کاری که انجام بدید اشتباه هست، بنابراین اصلاً هیچ عملی انجام نمی‌دید.
به عنوان بازاریاب، اغلب تصور می‌کنیم که دادن اطلاعات بیشتر به مردم بهتره ولی برای مشتری‌ها، گزینه‌ها و انتخاب‌های بیشتر می‌تونه فلج‌کننده باشه.
توی یه مطالعه معروف که در دانشگاه کلمبیا انجام شده، یه تیم تحقیقاتی غرفه‌ای از نمونه‌های مربا رو برای فروش راه‌اندازی میکنند. فقط نکته‌ای که برای تست‌کردن اجرا میکنند، اینه که هر چند ساعت یه‌بار، محصولاتی که برای فروش به نمایش گذاشتند رو از یه مجموعه‌ی 24تایی مربا به یک گروه 6تایی تغییر میدند. یعنی توی یک راند ۲۴ نوع مربا رو برای فروش به مشتری‌ها معرفی میکنند و توی راند بعدیش فقط ۶ نوع رو به مشتری‌های جدید معرفی میکنند و به نمایش می‌گذارند.
نتیجه‌ای که از این مطالعه بدست اومده خیلی جالب هست. زمانی که 24تا مربا وجود داشت، 60 درصد مشتری‌ها برای گرفتن نمونه توقف می‌کردند ولی فقط 3 درصد از این مشتری‌ها یک شیشه از مرباها رو می‌خریدند. و اما زمانی‌که گروه ۶تایی مرباها به نمایش گذاشته شد، تنها 40 درصد از بازدیدکننده‌ها برای بررسی این غرفه توقف کردند و در واقع نظرشون جلب شد اما بخش جالب اینجاست که 30 درصد از این افراد مربا خریدند.
بنابراین وجود گزینه‌های زیاد، مشتری‌ها رو برای مرور و دیدن محصولات جذب می‌کرده، اما وجود گزینه‌های کمتر اونها رو وادار به خرید کرده.
اثرات منفیه دادن حق انتخاب‌ها یا گزینه‌های زیاد می‌تونه شدیدتر از فروش از‌دست‌رفته باشه. تحقیقات نشون میده که وقتی گزینه‌های زیادی وجود داره، مشتری‌ها احساس اضطراب میکنند، از تعامل خارج می‌شند و حتی ممکنه افسرده بشند.
اثرات نامطلوب حق انتخاب‌های بیش از حد، یه اصل علوم رفتاریه که به عنوان «اثر انتخاب سربار» شناخته میشه. در واقع ایده اینه که وقتی برخی از انتخاب‌ها می‌تونه خوب باشه، دادن حق انتخاب بیش از حد، مشتری‌ها رو تحت فشار قرار میده.
نیت خوب یک برند یعنی دادن گزینه‌های زیادی به مشتری‌ها می تونه نتیجه معکوس داشته باشه و به مانعی برای فروش تبدیل بشه.
بر اساس تحقیقات اخیری که Episerver انجام داده ۴۶ درصد از مشتری‌ها به دلیل داشتن گزینه‌ها و حق انتخاب‌های زیاد موفق به خرید آنلاین نشدند.
شوارتز در کتاب خودش «پارادوکس انتخاب»، مراحل تصمیم‌گیری رو اینگونه تشریح میکنه:
۱- مشخص کردن هدف
۲- ارزیابی ارزش و اهمیت هر هدف
۳- مرتب‌سازی گزینه‌های در ارتباط با اهداف
۴- ارزیابی هر گزینه براساس میزان دستیابی به هدف مرتبط
۵- انتخاب گزینه برنده
بنابراین مشکل اینه که هرچقدر گزینه‌های بیشتری داشته باشیم، مقایسه بین محصولات سخت‌تر میشه. درواقع اگه بخوایم یه مورد رو به جای 3 بُعد در 50بُعد مقایسه کنیم، این خطر وجود داره که "یکی" رو از دست بدیم.
این همون پارادوکس هست، یعنی داشتن گزینه‌های متنوع خوبه و باعث توجه مشتری میشه. اما به محض اینکه تعداد انتخاب‌ها خیلی زیاد بشه، شادی مشتری هم کاهش پیدا میکنه.
حق انتخاب یا گزینه‌های زیاد باعث ناراحتی روانی برخی از افراد میشه. هرمان سیمون(اقتصاددان) این نظریه رو مطرح کرده که سبک تصمیم‌گیری افراد دو نوعه:
- راضی‌کننده: افرادی که ترجیح میدند یه «تصمیم خوب» بگیرند تا «تصمیم عالی». در واقع این افراد مدتی رو صرف بررسی گزینه‌هاشون کردند، اما این روند رو به چالش نکشیدند، یعنی اونها تمایل دارند که از انتخابی که کردند راضی باشند چون همه‌ی اطلاعات رو بررسی نکردند.
بنابراین این افراد به گزینه ای که «به اندازه کافی خوب» هست رضایت میدند. گرچن روبین، نویسنده "پروژه شادی" اونها را اینگونه توصیف کرده:
این افراد زمانی تصمیم می‌گیرند و انتخاب میکنند که معیارهاشون برآورده بشه. وقتی هتل یا سس پاستایی رو پیدا میکنند که کیفیت مورد نظرشون رو داره، راضی می‌شند.»
- ایده‌آل‌گرا: این‌ها افرادی‌اند که می خواند بهترین تصمیم ممکن رو بگیرند. اونا تا زمانی که همه گزینه‌های ممکن رو عمیقا بررسی نکنند نمی‌تونند انتخاب کنند.
اگه بخوام تشبیهی رو برای سیستم فکری این دو سبک افراد بکار ببرم، دسته اول کسایی‌اند که سیستم ذهنی و مدل تصمیم‌گیری‌شون mvpطوره (خودم کفم بریده :)). یعنی به کمینه گزینه قابل قبولشون اکتفا میکنند و سعی میکنند از همون انتخابشون راضی باشند و خیلی دیگه به اون فکر نمیکنند.
اما گروه دوم مثل اون رفقای ایده‌آل‌گرایی‌اند که تا بهترین و عالی‌ترین گزینه رو پیدا نکنند ول‌کن نیستند( اگه استارت‌آپ میخواید بزنید یا اینا رو نیارید یا یه کسی که ترمزه داشته باشید تو تیم چون یچاره میکنند). البته شاید به کاربردن ایده‌آل‌گرا برای این افراد زیاد درست نباشه چون به شخصه افراد ایده‌ال‌گرای زیادی با سبک تصمیم‌گیری دسته اول دیدم که یا خودشون رو کنترل میکنند یا موضوع متفاوته، اما واژه‌ای بهتر پیدا نکردم و امیدوارم بتونه مفهوم رو برسونه و خیلی روی پوسته کلمات گیر نکنید. خیلی جاها واژه ماکسیمایزر رو برای این سبک به کار بردن که قابل استفاده هست.
تحقیقات کالج Swarthmore نشون داده که رضایت کمتری از زندگی، شادی، خوش بینی و عزت نفس پایین‌تری دارند. همچنین این افراد سطوح خیلی بالاتری از پشیمانی و افسردگی رو نسبت به گروه اول تجربه کردند.
هر چقدر افراد گزینه‌های بیشتری داشته باشند، احتمال ناامیدی از انتخابشون بیشتر میشه. شما هرگز احساس نمی‌کنید که بهترین تصمیم رو گرفتید چون گزینه‌های زیادی برای بررسی وجود داره.
همون‌طور که بری شوارتز در "پارادوکس انتخاب" نوشته:
وجود گزینه‌های متعدد، تصور جایگزین‌هایی رو برای ما آسان میکنه که وجود ندارند.
جایگزین‌هایی که ویژگی‌های جذاب گزینه‌هایی که الان وجود دارند رو ترکیب میکنند، تا حدی که تصورات خودمون رو در این راه درگیر کنیم و در نهایت حتی کمتر از جایگزینی که بالاخره انتخاب می‌کنیم، راضی هستیم. بنابراین بار دیگر، تنوع بیشتر انتخاب‌ها در واقع حال ما رو بدتر می‌کند.»
۱- گزینه های کمتری ارائه بدید
ممکنه اینکار توی دوره‌ای که «شخصی‌سازی» ترند مزیت‌هاست، غیرقابل تصور به نظر برسه، اما گزینه‌ها و حق‌انتخاب‌ها برای به حداکثر رساندن فروش باید محدود بشند. به عنوان مثال، Procter & Gamble دریافته که کاهش تعداد تنوع شامپو‌های Head & Shoulders منجر به افزایش 10٪ در درآمد شده.
۲- مقایسه ویژگی‌ها رو توی محصولتون آسون کنید
اگه قصد دارید انتخاب بین گزینه‌های نابرابر رو برای مشتری‌ها آسون کنید، پس هر کدوم از اونها رو چارچوب‌بندی کنید. به عنوان مثال، Calendly از گزینه‌های Basic ،Premium و Pro برای کاهش تعداد انتخاب‌ها استفاده میکنه و در ادامه ویژگی‌های محصولات رو توی جدولی که واضحه و هضمش مشتری آسونه مقایسه میکنه.
با این کار مشتری‌ها به جای سردرگم و مضطرب بودن از اینکه کدوم نسخه رو انتخاب کنند، می‌تونند به راحتی محصولی رو انتخاب کنند که برای ویژگی‌های مورد نیاز اونها مناسبه.
اگه تعداد گزینه‌های موجود و حق انتخاب‌هایی که به مشتری میدید رو کاهش بدید، پیچیدگی رو هم برای مشتری کاهش دادید و در نتیجه، این کاهش پیچیدگیه که راه رو برای افزایش توجه، تعامل و فروش بیشتر هموار میکنه.
این کار نیازه به یه بازاریاب شجاع داره که به شرکت پیشنهاد بده تا سبد محصولات خودش رو کاهش بده و این سوال رو مطرح کنه: "اگه این(ارائه‌ی گزینه‌های کمتر) چیزیه که برای بسیاری از برندها به خوبی کار میکنه، آیا حداقل توی شرکت ما ارزش آزمایش رو نداره؟"
