طی سالهای اخیر نقش CMO از یک مسئول «تبلیغات و برند» فراتر رفته و به یکی از استراتژیکترین کرسیهای سازمانها تبدیل شده: تصمیمگیری دادهمحور، رشد محصول، تجربه مشتری، هوش مصنوعی، تحلیل بازار و مدیریت ریسک… اما با وجود این اهمیت، تنها درصد کمی از CMOها به جایگاه CEO میرسند.
گزارش جدید Spencer Stuart – یکی از معتبرترین مؤسسات مشاوره مدیریتی جهان – همین موضوع را بررسی میکند: «چرا مدیران بازاریابی، با وجود مهارتهای مدیریتی گسترده، کمتر مسیرشان به سمت CEO شدن ادامه پیدا میکند؟»
مهمترین تغییر دهه اخیر این است که بازاریابی دیگر مساوی تبلیغات نیست. CMOهای امروز مسئول رشد درآمدی هستند. بر تحلیل داده، هوش مصنوعی و اتوماسیون تسلط دارند. نقش مستقیم در بهبود تجربه مشتری بازی میکنند. در کمیته استراتژی شرکت حضور دارند. اما همین گستردگی، گاهی باعث میشود جایگاه CMO «نامشخص» دیده شود. چیزی که Spencer Stuart آن را Role Ambiguity مینامد. این «ابهام نقش» یکی از دلایلی است که مسیر CMO به CEO را دشوار میکند.
گزارش چند دلیل کلیدی را مشخص میکند:
مهارتهای CMO همیشه به زبان هیئتمدیره ترجمه نمیشود: در بسیاری از شرکتها، مارکتینگ هنوز کماهمیتتر از فایننس یا عملیات دیده میشود. حتی اگر داده، مدلسازی و Growth مسیر را عوض کرده باشد.
چرخه عمر کوتاه CMOها: طبق آمار، متوسط دوره حضور یک CMO بسیار کوتاهتر از COO، CFO یا CTO است. کوتاهی عمر جایگاه، فرصت ساختن «کارنامه استراتژیک عمیق» را محدود میکند.
مسیر شغلی خطی نیست: برخلاف CFO یا COO که مسیر مشخصی دارند (مالی به VP به CFO)، CMOها از مسیرهای کاملاً متنوع میآیند: برند، دیجیتال، آژانس، محصول، تجربه مشتری، رشد و… این تنوع باعث رشد مهارتی میشود، اما مسیر CEO شدن را کمتر قابل پیشبینی میکند.
نکته جالب گزارش این است که توان CMOها برای CEO شدن کم نیست. کم دیده میشود. Spencer Stuart چهار مهارت را مهم دانسته که CMOها بیش از دیگر مدیران دارند:
۱. دید عمیق به مشتری: CEO موفق باید مشتری را بفهمد. این دقیقاً تخصص CMO است.
۲. تفکر رشد محور (Growth Mindset): CMOها همیشه زیر فشار KPIهای رشد هستند. این مهارت مستقیم به ذهنیت CEO منتقل میشود.
۳. رهبری بینواحدی: مارکتینگ باید با Product، Sales، Operations و Tech هماهنگ باشد. این همان «Cross-functional Leadership» است که هیئتمدیره میخواهد.
۴. آشنایی با فناوری: از اتوماسیون و Personalization تا AI و تحلیل داده: CMOها امروزه یکی از دیجیتالترین مدیران شرکت هستند.
این چهار ستون دقیقاً همان چیزهایی است که دنیای امروز از CEO میخواهد.
گزارش نشان میدهد چالش اصلی «مهارت نیست»، «ادراک» است.
کمیتههای انتخاب CEO اغلب به سمت CFO/COO متمایلاند، چون «کمریسکتر» به نظر میرسند.
مارکتینگ هنوز در برخی فرهنگها حوزهای «خلاق» تلقی میشود، نه «راهبردی».
عدم تسلط برخی CMOها به زبان مالی (آنهم برای نقش CEO حیاتی است: مدل درآمد، هزینه، پیشبینی مالی، سودآوری)
Spencer Stuart چند توصیه عملی دارد:
۱) درک مالی را عمیق کنید: P&L بخوانید، روی مدلسازی مالی کار کنید، ریسک و ساختار هزینه را درک کنید.
۲) ارتباط با هیئتمدیره را تقویت کنید: بازاریابی را نه بهعنوان «هزینه»، بلکه بهعنوان سرمایهگذاری روی رشد نشان دهید.
3) پروژههای بینواحدی هدایت کنید: بهخصوص پروژههای Product، CX، AI یا تحول دیجیتال.
4) روایتگری استراتژیک: CEO آینده باید بتواند داستان شرکت را روایت کند. این مهارتی است که CMOها ذاتاً دارند، اما باید آن را «اجرایی» کنند.
CMOها شایستگی CEO شدن را دارند اما سازمانها هنوز به اندازه کافی این توان را نمیبینند.
در دنیایی که رشد، تجربه مشتری و هوش مصنوعی قلب استراتژی کسبوکار شده، بهاحتمال زیاد در سالهای آینده مسیر CMO به CEO رایجتر خواهد شد. اما این مسیر نیازمند مهارتهای مالی، تجربه عملیاتی، پروژههای بینواحدی و… است. نقش CMO از یک «تابع تبلیغاتی» به یک «موتور رشد کسبوکار» تبدیل شده. و آینده شغلی آنها، بیش از هر زمان دیگر، به جایگاه CEO نزدیک شده است.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
