گاهی یک تغییر کوچک روی لباس، بزرگترین قصهی برند را روایت میکند. لاکوست درست در آستانهی شروع دور جدید رقابتهای بزرگ تنیس در نیویورک، مجموعهای محدود منتشر کرد که در آن، لوگوی کروکودیلِ نمادینش موقتا جای خود را به یک بز سبزرنگ داد؛ ادای احترامی مستقیم به لقب GOAT (Greatest Of All Time) نوواک جوکوویچ. این رونمایی نهفقط «یک خبر» که عملا «یک لحظهی برند» ساخت: لحظهای که در آن، نشانهی بصری برند تبدیل به رسانهی روایت شد.
جوکوویچ در بوتیک پرچمدار لاکوست در خیابان پنجم نیویورک حاضر شد و کنار هوادارها، از کالکشن جدید پرده برداشت. رسانههای ورزشی و مد، این حرکت را «تغییر موقت لوگو پس از حدود ۹۲ سال» توصیف کردند؛ تغییری که دقیقاً روی موج گفتوگوهای همیشگی دربارهی «GOAT بودن» او سوار شد و با زمانبندی هوشمندانهی آغاز مسابقات نیویورک همافزا شد. کروکودیل از سال ۱۹۲۷ روی لباسهای رنه لاکوست نقش بسته و از ۱۹۳۳ تاکنون به شناسنامهی برند تبدیل شده بود.
کپسول جدید شامل ۵ آیتم کلاسیک است: پولو، تیشرت، هودی یا ژاکت ورزشی، شلوار یا شورت، و کلاه بیسبال همه با لوگوی بز سبزرنگ به جای کروکودیل. اختلاف جزئی در لیست آیتمها بین رسانهها دیده میشود (برخی از شلوار ورزشی گفتهاند، برخی از شورت)، اما پیام اصلی یکی است: یک مجموعه محدود با هویت بصری تازه. این کالکشن هماکنون در سایت رسمی لاکوست عرضه میشود و بخشی از آیتمها خیلی سریع «ناموجود» شدهاند.
۱. لحظهسازی رسانهای: بحث GOAT بودن جوکوویچ سالهاست سوخت گفتوگو در رسانهها و شبکههای اجتماعی است. لاکوست این موج را تصاحب کرد و نام خودش را وسط آورد.
۲. همزمانی با رویداد جهانی: رونمایی درست پیش از آغاز رقابتهای نیویورک، توجه طبیعی رسانهها را بهطور ارگانیک به برند وصل کرد.
۳. ادای احترام به سفیر برند: جوکوویچ از ۲۰۱۷ سفیر رسمی لاکوست است. وقتی یک برند میراثی قهرمان خود را در لوگو مینشاند، پیامش قویتر از هر کمپین تبلیغاتی است.
۴. ایجاد FOMO از طریق کالکشن محدود: کالکشنهای محدود همیشه احساس کمیابی و ارزش خاص ایجاد میکنند. همین باعث شد هوادارها با هیجان در شبکههای اجتماعی بنویسند: «پولم رو همین الان بگیر!»
سال ۲۰۱۸ لاکوست در همکاری با IUCN، برای آگاهیرسانی دربارهی گونههای در معرض انقراض، تعداد محدودی پولوشرت منتشر کرد که بهجای کروکودیل، تصویر ۱۰ گونهی بحرانی روی لباس دوخته شده بود. تعداد هر مدل دقیقا معادل جمعیت باقیماندهی همان گونه در طبیعت بود (مثلا ۳۵۰ عدد برای یک گونهی خاص) و کل مجموعه در کمتر از ۲۴ ساعت فروش رفت. این همکاری در سال ۲۰۱۹ هم تکرار شد. بنابراین تغییر لوگو برای لاکوست اتفاقی نادر اما هدفمند است؛ هر بار با یک روایت جهانی پشتش.
پس از رونمایی، شبکههای اجتماعی پر از واکنشهای هیجانزده شد. از لقب «GOAT of GOATS» برای جوکوویچ گرفته تا موجی از شوخیها و تحسینها. همین واکنشها بهترین شاخص هستند که نشان میدهند تغییر لوگو، صرفاً یک طراحی تازه نبود؛ بلکه یک conversation starter بود. موضوعی که برند را در قلب گفتوگوهای روز قرار داد.
در علم برندینگ، تغییر لوگو یکی از پرریسکترین تصمیمهاست. لوگو حافظهی جمعی یک برند است و هرگونه دستکاری در آن ممکن است باعث سردرگمی یا آسیب به هویت شود. به همین دلیل، برندهای میراثی (Heritage Brands) مانند لاکوست فقط وقتی چنین حرکتی میکنند که داستانی بزرگ برای روایت داشته باشند.
این ماجرا یک یادآوری است: لوگو فقط یک نشانهی بصری نیست؛ رسانهای است برای روایت داستان برند در لحظههای خاص. اگر داستان درست و لحظهی مناسب انتخاب شود، حتی یک تغییر کوچک میتواند برند را دوباره در مرکز توجه جهان قرار دهد.
✍️ علیرضا کاظمزاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربههای واقعی مینویسم
📱 اینستاگرام: @AlizSocial
