طبق آمارهای جهانی، در سال گذشته حدود ۲۵٪ از مشتریان بانکهاشون رو تغییر دادن و حدود یک‌سوم مشتریان بیمه هم سرویس‌دهنده بیمه‌‌شون رو تغییر دادن. وقتی که ازشون علت این تغییر رو پرسیدن، در اولین مورد از لیست دلایلشون، تجربه کاربری دیجیتال بهتر رو به عنوان مهم‌ترین عامل عنوان کردن.
در نتیجه در این رقابت اونهایی برنده میشن که بتونن تجربه کاربری بهتری رو ارائه بدن. اما بهبود تجربه کاربری صرفا با یک دیزاین مجدد و کنار کشیدن حاصل نمی‌شه. برای بهبود تجربه کاربرهاتون باید یادگیری مستمر رو سرلوحه کارتون قرار بدید و همواره در حال رصد مسیر مالی مشتری(customer financial journey)، انگیزه‌ها و نگرانی‌هاشون باشید و دائما خودتون رو با تغییر نیازمندی‌هاشون تطابق بدید.
در این مقاله می‌خوام در خصوص نیازمندی‌های کاربر و تغییراتی که از گذشته تا امروز داشتن و درباره اینکه چطور می‌تونیم در محصولات مرتبط با بازارهای مالی روابط طولانی‌تر و دلچسب‌تری با مشتریانمون بسازیم صحبت کنم.
بازارهای مالی سنتی سعی می‌کردن که خودشون رو با تنوع محصولات و سرویس‌هایی که به مشتری می‌دن از رقبا متمایز کنن. اما در بازار داینامیک و سریعی که امروزه شاهدش هستیم، ارائه سرویس‌ها و محصولات جدید فقط می‌تونه برای مدت کوتاهی شما رو از رقبا متمایز کنه چرا که اونها به زودی پیشنهادات مشابه شما رو به مشتریان ارائه می‌کنن و خیلی زود سهم از بازارتون رو دوباره از دست می‌دین. اما «تجربه کاربری» پدیده‌ای هست که می‌تونه برای متمایز کردن شما در بازارهای مالی نقش اساسی بازی می‌کنه.
امروزه کاربرها دنبال چیزی فراتر از تنوع سرویس‌های شما هستن. اونها به دنبال سرویس‌دهنده‌ای می‌گردن که بتونه یک تجربه هیجان‌انگیز هستن که مو لای درزش نره و احساس کنن که دقیقا نیازها و دغدغه‌هاشون در اون محصول درک و دیده شده. از مراحل ثبت‌نام و آنبورد شدن بگیر تا انجام اولین تراکنش و تجربه پشتیبانی مشتریان در محصول. در حقیقت وقتی شما تجربه مشتریانتون رو در اولویت قرار می‌دین، مثل این می‌مونه که راه خاکی درک و تامین نیازها، خواسته‌ها و اهداف مشتریانتون رو هموار و سنگفرش می‌کنین و رسیدن بهش رو راحت‌تر. چندوقت پیش آمار جالبی رو می‌دیدم که توضیح داده بود که، بانک‌های جهانی، با ساختن یک ارتباط معنادار با مشتریان و ایجاد تجربه کاربری بهتر، تونستن از مشتری‌های فعلیشون، تا ۲۰٪ درآمد بیشتر کسب کنن.
به طور کلی، تجربه‌کاربری دلچسب می‌تونه در موارد زیر به شما کمک کنه:
ساختن اعتماد: به کمک شفافیت در ساختار هزینه‌ها و کارمزدها، اطلاعات دقیق و تراکنش‌های امن.
بهبود بازگشت مشتریان به محصول (Retention): به کمک نظرسنجی منظم از مشتریان، رسیدگی سریع به مشکلات و اطمینان از در دسترس بودن سرویس‌ها و خدمات.
ایجاد تمایز از رقبا: با خلق تجربه‌های منحصر به فرد، ایجاد کانال‌های ارتباطی متعدد، و پیشنهادات خلاقانه در محصول.
افزایش بهره‌وری عملیاتی: با تکنولوژی‌های هوش مصنوعی جدید، چت‌بات‌ها یا اپ‌های موبایلی مدیریت مالی که باعث بهبود بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها میشه.
افزایش رشد و درآمد: مشتریان راضی به احتمال زیاد از محصول شما بیشتر استفاده می‌کنن، برای استفاده از بخش‌های پولی محصول شما هزینه می‌کنن و با پیشنهاد محصول شما به اطرافیانشان فرصت‌های درآمدی شما رو افزایش می‌دن.
ارتقای شهرت برند: با کمک نظرات مثبت و امتیازدهی کاربران، می‌تونید مشتریان بیشتری رو برای استفاده از محصولتون ترغیب کنید که برای موفقیت بلندمدت و پایداری محصول شما بسیار حیاتیه.
تحولات دنیای دیجیتال و وارد شدن بازیگران جدید به بازارهای مالی، مثل شرکت‌های فین‌تک یا نئوبانکها باعث شده تا خدمات مالی سنتی با چالش‌های جدی مواجه بشن. اونها ورژن‌های کاربرپسند‌تری نسبت به سرویس‌های مالی سنتی ارائه کردن و سطح انتظارات کاربرها رو به طور چشم‌گیری افزایش دادن.
امروزه کاربرها انتظار دارن که تمام کارهای مالیشون (از صدور کارت بانکی و بازکردن حساب پس‌انداز گرفته تا درخواست وام و غیره) با کمترین اصطکاک و لذت‌بخش‌ترین تجربه انجام بشه. جالب اینجاست که طبق آخرین تحقیقاتی که دیدم، فقط حدود ۲۱٪ از مشتریان بازارهای مالی و ۲۷٪ از مشتریان ابزارهای مدیریت ثروت عقیده دارن که خدمات دیجیتال لذت‌بخشی دریافت می‌کنن و درصد نارضایتی در این بازار همچان بسیار بالاست.
بر اساس تحقیقاتی که تحت عنوان «گزارش آینده فایننس» منتشر شده برخی از ترند‌های کلیدی که کاربرها از سرویس‌های مالی انتظار دارن رو به اختصار در این مقاله اوردم:
٪۸۸ از مشتریان ترجیح دادن که به صورت آنلاین از سرویس‌های مالی استفاده کنن. چه از طریق اپلیکیشن موبایل (۵۹٪) و چه از طریق اپلیکیشن دسکتاپ (29٪)
انقلاب دیجیتال در سرویس‌های مالی نه‌تنها باعث شده تا روش‌های تعامل مشتریان با موسسات مالی تغییر کنه، بلکه باعث افزایش سطح انتظارات اونها هم شده.
مشتریان نسبت به گذشته آگاه‌تر شدن و بیشتر اهل تکنولوژی هستن. اونها انتظار دارن که این پلتفرم‌ها قابل درک، ساده و کاربردی باشن.
٪۹۳ از مشتریان گفتن که انتظار دارن نهاد مالی، «اونها و نیازهاشون رو به خوبی بشناسه» و همینطور ۸۹٪ از اونها گفتن که انتظار دارن جایی که ازش سرویس می‌گیرن بهشون پیشنهادات مالی به‌درد‌بخور بده.
امروزه مشتری‌ها نیاز دارن که ارائه‌دهندگان خدمات مالی راهکارهای اختصاصی بهشون ارائه بدن، نیازهاشون رو بشناسن و اونها رو راهنمایی و کمک کنن.
٪۵۶ از مشتریان حاضرن برای تجربه‌کاربری و خدمات بهتر، اطلاعات خودشون رو در اختیار نهادهای مالی بگذارن.
دستیابی به داده‌های مشتریان برای خلق تجربه‌های منحصر به فرد آنها بسیار حیاتی است. با این حال، افزایش اطلاع عمومی از لزوم حفظ امنیت اطلاعات باعث شده تا اونها نیاز به اعتماد بیشتری به محصول مالی داشته باشن تا حاضر بشن اطلاعاتشون رو در اختیارش بذارن. به عبارت دیگه اونها می‌خوان که به صورت کاملا شفاف بدونن که چه اطلاعاتی ازشون نگهداری میشه، چه کسانی بهش دسترسی دارن و این اطلاعات چگونه و در چه مسیری استفاده میشه؟
تا اینجا در خصوص نیازهای مشتریان از ابزارهای مالی صحبت کردم. حالا وقتش هست که کمی هم در خصوص چالش‌های منحصر به فرد خلق تجربه‌کاربری مطلوب در این بازارها باهم صحبت کنیم.
مشتریان، فارغ از اینکه از چه طریقی با سازمان شما در ارتباط هستن، انتظار تجربه کاربری دلچسب دارن. اونها نیاز دارن که چه به صورت آنلاین و چه به صورت حضوری به صورت مداوم با شما در ارتباط باشن. با این حال مطابق با آخرین آماری که منتشر شده، حدود ۵۱٪ از مشتریان از کیفیت خدمات مالی خوشحال نیستن.
مشتریان باید بتونن در فضای دلخواهشون و با دستگاه دلخواهشون تمام خدمات مورد نیازشون رو دریافت کنن. در خصوص مشتریانتون تحقیق کنید، اطلاعاتشون رو تحلیل کنین و راه‌حل‌هایی بسازید که اونها بتونن در زمان و مکان دلخواشون به خدمات مورد نیازشون دسترسی داشته باشن.
مشتریان شما بهتون اعتماد کردن که اطلاعات حساسشون مثل اطلاعات مالی، تراکنش‌ها و اطلاعات هویتی‌شون رو باهاتون به اشتراک گذاشتن. اگرچه اتوماتیک‌کردن فرایند‌ها مثل هوش مصنوعی یا چت‌بات‌ها می‌تونه در خدمت‌رسانی بهتر به کاربران و بازدهی بیشتر موثر باشه اما با خودش احتمال حمله سایبری رو هم به همراه داره.
حدود ۴۲٪ از سازمان‌ها اعلام کردن که بزرگ‌ترین چالش‌شون در تعامل با مشتریان اینه که یه نقطه تعادلی بین تامین امنیت و خلق تجربه کاربری مطلوب پیدا کنن. هر گپ کوچیکی در امنیت داده‌های مشتریان می‌تونه باعث آسیب جدی به شهرت سازمان، زیان مالی، و مشکلات حقوقی بشه. در صنعت مالی که به شدت تحت‌نظارت و کنترل هست، برقراری تعادل بین تجربه مشتری و مسائل امنیتی از نون شب واجب‌تره و مبنای اصلی ایجاد اعتماده.
معمولا سرویس‌های مالی شامل محصولات، سرویس‌ها و دپارتمان‌های مختلفی هستن. یکی از اشتباهات این سازمان‌ها اینه که دیوارهای ضخیمی بین هر دپارتمان می‌کشن و اجازه اشتراک‌گذاری دیتا بین دپارتمان‌های مختلف رو نمی‌دن. اونها فکر می‌کنن که با این کار امنیت سازمان رو تضمین می‌کنن. اما از طرف دیگه، ریسک وجود این پارتیشن‌ها اینه که امکان همکاری و انتقال تجربه بین دپارتمان‌ها از بین میره و باعث میشه تا اونها تصمیماتی بگیرن که یکپارچگی سیستم رو از بین می‌بره و تجربه کاربری نامتوازن و منقطعی رو به کاربر منتقل می‌کنه. برداشتن این مرز‌ها برای تجربه‌کاربری دیجیتال یکپارچه ضروری به نظر می‌رسه.
یادمون باشه که معمولا این فرایند‌های داخلی معیوب هستن که مانع تحول و نوآوری میشن. معمولا با بزرگتر شدن سازمان‌ها ناخودآگاه هماهنگی و شفافیت بین دپارتمان‌های مختلف کمتر میشه. وقتی این محدودیت‌های سفت و سخت رو در ذهنتون داشته باشید، چطور انتظار دارید که تجربه کاربری یکپارچه و یک‌دستی رو برای کاربرهاتون رقم بزنید؟
برای بهبود تجربه کاربری باید در تمام ویژگی‌های محصولمون شیرجه بزنیم و اونها رو از عمیق‌ترین قسمت‌ها بررسی کنیم و در نهایت هر بخش رو متناسب با نیازهای مشتریانمون بازسازی کنیم. در ادامه می‌خوام شش روش برای بهبود تجربه کاربری در محصولات مالی رو معرفی کنم که احتمالا به دردتون می‌خوره.
این یه جمله کلیدیه که «تغییرات دیجیتال باید با مشتری شروع بشن و با مشتری تموم بشن». شناخت مشتریهاتون برای بهبود تجربه کاربری حیاتیه. توسعه محصول در تمام صنایع (علی‌الخصوص صنعت مالی) نباید بر اساس چیزی باشه که شما فکر می‌کنید که مشتری می‌خواد. بلکه باید به طور دائمی در خصوص انگیزه و اهداف مشتری، نقاط دردناک محصول و انتظارات آنها تحقیق کنید. این کمک می‌کنه که دقیقا به مواردی که باید تغییر بدید برسید و مدارک و مستندات مورد نیازتون برای اینکه با اعتماد به نفس کامل جلو برید رو پیدا کنید.
تک‌تک تاچ‌پوینت‌هایی که مشتریانتون باهاش مواجه میشن رو رصد کنید. از لحظه‌ای که با پلتفرم شما آشنا میشن، تا لحظه‌ای که تصمیم می‌گیرن اولین تراکنش رو انجام بدن یا شما رو ترک کنن. با نقشه‌برداری و مستند کردن سفر کاربر، می‌تونید یک چشم‌انداز کلی از تجربه کاربر در مواجهه با محصول یا سرویستون به دست بیارید که به شما در بهبود محصول کمک می‌کنه. این کارها رو باید دائما انجام بدید، چون محصول شما دائما به بهبود نیاز خواهد داشت. می‌تونید در این مسیر از نکاتی که میگم استفاده کنید:
نگاه مشتری محور، در حقیقت مشتری رو در قلب هر تصمیم، استراتژی و اقدامی قرار میده. درگیر کردن مشتریان در تمام فرایند توسعه محصول می‌تونه منجر به توسعه محصولی بشه که تجربه کاربری بهبود‌یافته‌تری داشته باشه و با خواسته‌ها، نیازها و اهداف موردنظر مشتریان همسو باشه. تحقیقات تجربه‌کاربری منجر به راه‌حل‌های بهتر میشه، راه‌حل‌های بهتر منجر به موفقیت بیشتر میشه و موفقیت بیشتر باعث همدلی و همبستگی بیشتر در تیم میشه. به علاوه، فکر نکنید که رویکرد مشتری‌محور فقط باعث خلق تجربه‌کاربری بهتر میشه. تحقیقاتی که در سال ۲۰۲۳ انجام شده (که احتمالا در مقاله‌ای جداگانه مفصل بهش می‌پردازم) نشون میده که شرکت‌هایی که تحقیقات مشتری رو با جدیت بیشتری دنبال کردن حدود ۲/۳ برابر خروجی کسب و کارشون نسبت به بقیه بیشتر بوده. این خروجی شامل ۴/۳ برابر time-to-market سریع‌تر، ۴/۲ برابر افزایش درآمد بیشتر، و ۳ برابر محبوبیت برند بیشتر میشه. چندتا از بهترین روش‌ها برای خلق فرهنگ مشتری‌محوری رو باهم مرور کنیم:
برای اینکه مشتریهاتون رو به استفاده از خدمات آنلاین‌تون تشویق کنید باید رویکرد مناسبی جهت خلق تجربه شخصی برای فرایند‌های مالی و پرداخت اتخاذ کنید تا باعث ایجاد اعتماد شده، رضایتمندی رو افزایش بده و روابط بلندمدت رو تقویت کنه. مثلا:
در شرایطی که تکنولوژی و فضای دیجیتال به سرعت در حال تغییره، باید همواره خودتون رو به روز نگه دارید تا بتونید همگام با آخرین تکنولوژی‌ها و ترند‌های تجربه مشتری جلو برید. در گزارش Gartner که در سال ۲۰۲۳ منتشر شد، اعلام شده که ۲۱٪ از کسب‌و‌کارهای سازمانی که در صنعت بانکداری و سرمایه‌گذاری فعالیت می‌کنن، بهبود تجربه‌کاربری رو در بالاترین درجه اهمیت قرار دادن و بودجه‌ای که برای افزایش کیفیت تجربه کاربران و مشتریان در نظر گرفتن از ۳۵٪ به ۴۲٪ افزایش داشته.
تحقیقات مستمر باعث میشه تا دیدگاه ارزشمندی در خصوص رفتار مشتری و انتظاراتشون در تمامی مراحل سفر مشتری به دست بیاریم. این داده‌ها می‌تونه به تدریج برای بهبود فرایند‌های آنبردینگ مشتری، ساده‌سازی تراکنش‌ها و افزایش معرفی به دوستان تاثیر مهمی داشته باشه. چند نکته برای اینکه بتونید طرز تفکر تحقیقات مستمر رو جا‌بندازید:
با وجود اینکه فراگیری خدمات آنلاین مالی در ایران تقریبا دیرتر از بقیه تکنولوژی‌ها اتفاق افتاد، اما مورد استقبال شدید کاربران قرار گرفت به طوری که امروزه شاهد رقابت بانک‌ها در نئوبانکها، ظهور شرکت‌های جدید نرم‌افزاری معاملات برخط بورس و رقابت تنگاتنگ صرافی‌های دیجیتال هستیم. چیزی که محصولات و خدمات مالی رو از سایر محصولات جدا می‌کنه حساسیت شدید توسعه‌دهندگان و نهادهای نظارتی روی امنیت اطلاعات کاربران هست به طوری که گاهی اوقات تجربه‌کاربری در اونها فدای امنیت میشه. چیزی که اهمیت داره اینه که اگر در این اکوسیستم کار می‌کنیم حتما و حتما سعی کنیم کاربرانمون رو بشناسیم و توسعه محصول رو مطابق با نیازمندی اونها انجام بدیم. نه اینکه تمام تلاشی که برای توسعه محصولمون انجام میشه برای پاس کردن مقررات رگولاتوری و دستورالعمل‌های نهادهای نظارتی باشه. در گذشته، هزینه جابجایی بین پلتفرم‌های معاملاتی یا بانک‌ها یا حتی صرافی‌ها برای مشتری‌ها زیاد بود. اونها باید زمان می‌گذاشتن تا به شعبه بانک مورد نظرشون برن و حساب باز کنن، یا به شعبه کارگزاری برن و قرارداد امضا کنن یا با متدهای سنتی صرافی‌های دیجیتال از خودشون عکس بگیرن و منتظر فرایند زمان‌بر احراز هویت باشن. اما امروزه با ظهور نئوبانکها، ثبت‌نام آنلاین و احراز‌هویت‌های چند دقیقه‌ای، هزینه جابجایی بین محصولات مختلف برای کاربران به شدت کاهش پیدا کرده و تنها پارامتری که می‌تونه اونها رو کنار شما نگه داره، خدمات بهتر و خلق تجربه‌کاربری لذت‌بخش‌تره. پس از درک مشتری و نیازهاش و ارائه تجربه لذت‌بخش به مشتری غافل نشید.
