امروز قصد دارم درباره یک موضوع جدید در حوزه برندسازی صحبت کنم؛ "برندینگ عاطفی"
منظور از جنبه‌های عاطفی برند، این است که چگونه یک نام تجاری بر پایه حواس و احساسات، مصرف کنندگان را درگیر میکند. امروزه درک نیازها وخواسته‌های عاطفی مردم بیش از هر زمان دیگری کلید دستیابی به موفقیت برندها است.
طی 50 سال گذشته، زیربنای اقتصاد از تولید به مصرف تغییر کرده است. اقتصاد از دایره منطق به قلمرو خواسته ها و آرزوها، از عینیت به ذهنیت و به‌طورکلی به سمت حوزه روانشناسی تغییر مسیر داده است.
امروزه ثُبات جای خود را به سرعت داده و دارایی‌های نامشهود برندها ارزشمندتر از دارایی‌های مشهودشان است.
در این اقیانوس محصولات و خدمات که مردم را احاطه کرده و هرکدام برای جذب مشتری درحال رقابت‌اند، آنچه تمایز می آفریند پیوندهای عاطفی است.
برندینگ عاطفی حاصل مشارکت پذیری و ارتباط است. ایجاد یک حس درست و دقیق، مهمترین سرمایه گذاری است که میتوان برای برند انجام داد. حس درست و دقیق در حکم وعده‌ای است که برند به مصرف کننده می‌دهد.
آرمان اصلی برندها امروزه این است که چگونه مخاطبان را در مسیر ماهیت اجتماعی و اثرگذاری بر محیط اطراف‌شان همراهی کنند.
حال برخی از مسیرهای حرکت به سمت برندینگ عاطفی را مرور کنیم:
- از مصرف کنندگان به مردم: مصرف کنندگان خرید میکنند، مردم زندگی. دیگر دوره عباراتی مانند "شکستن قدرت دفاعی مشتری"، "رمزگشایی از زبان مشتری" و "اتخاذ راهکارهایی در راستای پیروزی در نبرد با مشتری" (که سخن اصلی تبلیغاتچی هاست) گذشته است. راه بهتر و موثرتر برای ایجاد میل و کشش در مصرف کنندگان، استفاده از رویکرد مشارکتی مبتنی بر احترام و توسعه روابط دوجانبه است در این حالت بهترین منبع اطلاعات شما، مصرف کنندگان محصول (یا خدمت) شما خواهند بود.
- از محصول به تجربه محصول: محصولات خواسته‌ها را برآورده میکنند، تجربه محصول نیازها را. عواملی که خریدهای صرفا مبتنی بر خواسته را تحریک میکنند، قیمت و راحتی است. محصولات در صورت همراه شدن با عواطف و احساسات مصرف کنندگان میتوانند در عین قدیمی بودن نو و تازه باشند.
- از صداقت به اعتماد: صداقت انتظار مردم از برند است ولی اعتماد را باید به دست آورد. اعتماد مجذوب کننده و موجب ایجاد صمیمیت و نزدیکی بیشتر با برند است درحالی که صداقت ضرورت کسب و کار در عصر امروز است(پس اعتماد بیافرینید).
- از کیفیت به ارجحیت: کیفیت ضرورت ماندن در کسب و کار است و ارجحیت شرط موفقیت برند. امروزه کیفیت در ازای قیمت مناسب یک فرض مسلم است. کیفیت را مردم از برند انتظار دارند، انتظاری که باید آن را برآورده کرد. ارجحیت قائل شدن برای یک برند، شرط موفقیت آن برند خواهد بود. برندها هنگامی که به ترجیحات مردم گره میخورند، هیچ چیز قادر به متوقف کردنشان نیست(ویکتوریا سکرت را به خاطر بیاورید).
- از شهره انگیزی به شوق انگیزی: مشهور بودن به معنای معشوق بودن نیست. جلوه‌گری باعث شناخته شدن شما خواهد شد اما اگر میخواهید دیگران شما را دوست بدارند، باید همواره بر طول موج نیازها، خواسته‌ها و انتظاراتشان حرکت کنید و الهام بخش آنها واقع شوید(مانند کمپین های انتخاباتی باراک اوباما).
- از هویت به شخصیت: هویت از جنبه شناختی برخوردار است اما شخصیت یعنی برخورداری از منش و گیرایی ذاتی. مردم برند را به وسیله هویتش میشناسند اما شخصیت مقوله‌ای فراتر از هویت است. هویت برند منحصربه فرد است و از تمایز رقابتی خاص برخوردار است اما این فقط قدم اول است، این شخصیت برندهاست که در دیگران واکنش عاطفی ایجاد میکند(اَمریکن ایرلاین هویت قدرتمندی دارد ولی ویرجین از شخصیت بالایی برخوردار است).
- از کارکرد به احساس: کارکرد محصول (یا خدمت) به ویژگی‌های عملیاتی یا ظاهری آن مربوط میشود ولی یک طرح حسی با تجربه سروکار دارد. با ایجاد یک حس تاثیرگذار میتوان یک تجربه برتر در مشتری ایجاد کرد(مانند ژیلت و اَپل). ویژگی های کارکردی محصول درصورتی که ابعاد ظاهری آن بر پایه حواس انسان طراحی نشده باشد، به سرعت رو به افول میرود.
- از حضور همه‌جایی به حضور منسجم: کارکردِ حضور "اینجا، آنجا، همه‌جا" دیده شدن است ولی حضور عاطفی یعنی ایجاد جذبه، حسی درونی و تاثیرگذار بر مردم. حضور مجسم در چارچوب یک برنامه "سبک زندگی" میتواند با مردم پیوند سالم و ماندگار برقرار کند. متاسفانه اغلب راهبردهای حضور برند، نه بر پایه اصول کیفیت بلکه بر اساس عامل کمیت طراحی و به اجرا درمی آیند.
- از ارتباطات به گفتگو: ارتباط سخن گفتن است و گفتگو اشتراک مساعی. ارتباطی که به وسیله اغلب شرکت ها به اجرا درمی آید، ماهیت شان ارائه اطلاعات است و اطلاعات عموما یک پیشنهاد یک طرفه است. با گفتگو میتوان احساسات، اندیشه‌ها و منافع را به اشتراک گذاشت. گفتگو واقعی متضمن وجود یک جاده دوطرفه است.
- از خدمت به رابطه: خدمت، چیز فروختن است اما رابطه بر تصدیق و قدردانی دلالت دارد. خدمت رسانی موجب فروش یا جلوگیری از انجام فروش میشود اما رابطه به معنای آن است که نمایندگان برند به واقع خواستار درک مشتریان خود بوده و قدردان آنها هستند. (مانند فضای فروشگاه و رفتار فروشندگان محصولات اَپِل)
در پایان به مدیران برند توصیه می شود برای آغاز پروسه "برندینگ عاطفی" محصول (یاخدمت)شان، هریک از مسیرهایی که میان برند و مخاطبانشان ارتباط عاطفی قوی‌تر و سریع‌تری ایجاد میکند را انتخاب نموده و به مرور مسیرهای دیگر را نیز با مسیر اصلی همسو کنند.
*الهام گرفته شده از کتاب "برندینگ عاطفی"، اثر فاخر مارک گوبه
