ارزش طول عمر مشتری (Customer Life-time Value)، مبین ارزش کل مشتری برای یک کسب‌وکار در دوره عمر مشتری است. متریک مهمی می‌باشد؛ چراکه حفظ مشتری هزینه‌ی کمتری نسبت به جذب وی دارد. منظور از Life-time Value نه تنها زمان‌های خرید مشتری است، که به تمام ارتباطات مشتری با یک برند مربوط است.
حفظ مشتری هزینه‌ی کمتری نسبت به جذب وی دارد. طبق تحقیقات دانشگاه هاروارد[1]، جذب مشتری، بین ۵ الی ۲۵ برابر هزینه بیشتری نسبت به حفظ آن دارد.
طبق مطالعه‌ای دیگر [2] افزایش ۵ درصدی نرخ حفظ مشتری، سود خالص شرکت را بین ۲۵ الی ۹۵٪ افزایش می‌دهد.
اهمیت Customer Life-time Value در این است که اگر برای چندین سال با یک مشتری ارتباط دارید، بسنجید که ارزش عمر ارتباط شما با وی چقدر است. به عنوان مثال، یک شرکت اشتراک فیلم و سریال را در نظر بگیرید. هر سال هزینه‌کردها و درآمدهایی از وی دارید. درآمد خالص ناشی از آن به عنوان ارزش طول عمر مشتری در نظر گرفته می‌شود.
رابطه‌ی مستقیمی بین نگرش شرکت‌ها به مشتری و رشد آن‌ها دارد. طبق تحقیقات HubSpot [3] ۵۵٪ از شرکت‌ها عقیده دارند که سرمایه‌گذاری روی برنامه رضایت مشتری «بسیار بااهمیت» است. در مقابل، وقتی به شرکت‌های با کاهش درآمد نگاه می‌کنیم، تنها ۲۹٪ از آن‌ها رضایت مشتری برایشان «بسیار بااهمیت» بوده است.
همانطور که گفته شد، حفظ مشتریان کنونی، هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد؛ همچنین باعث افزایش چشمگیر درآمد شرکت می‌شود.
به مشتریان وفادار خود امتیاز دهید تا از آن‌ها قدردانی کرده باشید. نمونه این برنامه وفاداری، دریافت ستاره به ازای خرید از شرکت‌هایی مثل دیجیکالا، اسنپ و تپسی است.
توسط برنامه وفاداری، برنامه Customer Experience و ... می‌توانید بهترین مشتریان خود را شناسایی و به آن‌ها جایزه دهید. می‌توانید کارت هدیه یا هرچیز دیگری باشد.
بستن چرخه فیدبک ناراضی مشتریان یک راه قدرتمند در کاهش نارضایتی‌های آنان است. در این مدل با مشتریان ناراضی تماس گرفته شده و قبل از تشدید نارضایتی، رابطه با مشتری را بهبود می‌بخشند. می‌تواند با دادن تخفیف برای خرید‌های بعدی یا دادن غرامت به مشتری همراه باشد.
این کار، رابطه با مشتری را قدرتمندتر از گذشته می‌کند و تاثر شگرفی دارد. با این کار شما دارید به مدیریت تجربه مشتری Customer Experience می‌پردازید.
سرواژه CAC به معنی هزینه جذب مشتری است؛ به مبلغی که شما سرمایه‌گذاری می‌کنید تا یک مشتری را (از طریق تبلیغات بیلبورد، تلویزیونی، کمپین‌های بازاریابی و ...) جذب کنید.
اما رابطه این دو مفهوم چیست؟ اگر CLV یک کافی‌شاپ ۱۰۰۰ دلار باشد، و CAC آن بیش از ۱۰۰۰ دلار باشد، شما ضرر مالی کرده‌اید.
اگر که ارزش مشتری برای شما ۴۰ دلار در سال باشد و طول عمر وی ۱۰ سال باشد، CLV وی ۴۰۰ دلار است. در کمپانی‌های بزرگ این اندازه‌گیری دشواری و پیچیدگی خاص خود را دارد.
برخی از کمپانی‌ها CLV را اندازه نمی‌گیرند؛ به دلایل مختلفی مانند پیچیدگی و چالش‌های آن، تیم‌‌های جدا، سیستم‌های ناکارآمد، بازاریابی بدون هدف و ...
سرواژه CLV می‌تواند طبق قدم‌های زیر اندازه گرفته شود:
۱- شناسایی نقطه‌های ارتباط مشتری با شما که برای شما ارزش و درآمد دارد.
۲- ضبط این نقاط به دلیل ساخت یک Customer Journey ( به تمام ارتباطات یک مشتری با برند شما اشاره دارد؛ نه فقط نقطه‌ای که باعث سودرسانی به شما می‌شود.)
۳- اندازه‌گیری درآمد ایجاد شده
۴- جمع کردن تمام درآمدها و ارتباط دادن آن به طول عمری مشتری
Customer revenue per year * Duration of the relationship in years – Total costs of acquiring and serving the customer = CLV
(درآمد سالانه ناشی از مشتری* سال‌های ارتباط با وی (طول عمر مشتری)) – هزینه‌های خدمت و جذب وی = CLV
یا به عبارت دیگر:
CLV= Customer Value * Average Customer Lifespan
منابع:
[1] hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
[2] www2.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf
[3] blog.hubspot.com/news-trends/customer-success
[5] blog.hubspot.com/service/how-to-calculate-customer-lifetime-value
