نویسنده: امیر کاکایی
امروزه برقراری ارتباطات اثر بخش با مخاطبان در سازمان‌های تجاری به‌عنوان یک الزام تلقی می‌شود؛ الزامی که منجر به سرمایه‌گذاری برندهای تجاری در فعالیت‌های ارتباطاتی شده است و به نظر می‌رسد که این سازمان‌های تجاری طی چند سال گذشته به بلوغ ارتباطاتی دست یافته‌اند و یکی از رموز موفقیت در فعالیت‌های جاری خود را برقراری ارتباطات اثر بخش با مخاطبان و مشتریان سازمان می‌دانند. با اینکه برقراری ارتباطات اثر بخش به‌عنوان یک الزام مورد توجه بسیاری از برندهای تجاری قرار گرفته اما سرعت تغییرات محیطی در بازارهای امروزی به اندازه ای زیاد شده که اثر بخش بودن فعالیت‌های ارتباطی را نیازمند توجه و همگام شدن با این تغییرات و روندهای رو به رشد کرده است؛ به طوری که هر ساله این روندهای رو به رشد در حوزه ارتباط با مشتریان دست خوش تغییراتی قرار خواهد گرفت. اینکه برندهای تجاری در سال 2019 به چه روندهای حائز اهمیت در حوزه ارتباط با مشتریان توجه بیشتری دارند و سرمایه‌گذاری در این بخش تا چه اندازه می‌تواند مثمر ثمر واقع شود، بهانه‌ای شد تا در این مطلب به موضوعاتی مانند هوش مصنوعی، شخصی‌سازی، بهبود تجربه مشتری، یکپارچه‌سازی تجربه خرید مشتری، پاسخ به نیازهای مشتریان و... بپردازیم.
هوش مصنوعی
به صورت کلی معمولاً قبل از برقراری هر ارتباطی، نیاز به شناخت طرف مقابل وجود دارد و بدون شناخت، امکان ایجاد ارتباط اگر نگوییم تحت هیچ شرایطی تحقق پیدا نمی‌کند اما نزدیک به صفر خواهد بود. با توجه به این موضوع، برندهای تجاری در تلاش هستند تا بتوانند از هر فعالیتی استفاده کنند تا گامی استراتژیک در راستای شناخت مخاطبان و مشتریان خود بردارند اما در شرایطی که سازمان‌های تجاری با Big Data یا کلان داده مواجه هستند، تحلیل رفتار مشتریان با استفاده از ابزارهای سنتی امکان‌پذیر نیست و نیاز به تغییر رویکرد در این حوزه وجود دارد. با توجه به این مقدمه، طی چند سال گذشته استفاده از هوش مصنوعی در فعالیت‌های مرتبط با ارتباط با مشتریان مورد توجه بسیاری از برندهای تجاری قرار گرفته است و بر اساس پیش‌بینی‌های Business community، در سال 2019 نیز برندهای تجاری در تلاش خواهند بود تا از هوش مصنوعی در راستای تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتریان استفاده کنند و از این طریق به بینشی غنی در حوزه بازاریابی و فروش دست پیدا کنند. به بیان دیگر سازمان‌های تجاری از طریق تحلیل رفتار مشتریان با استفاده از هوش مصنوعی قصد دارند از نیازهای مشتریان آگاه شوند تا بتوانند پاسخی مناسب به این نیازها ارائه کنند. به‌عنوان نمونه با توجه به اینکه شخصی سازی یکی از روندهای حائز اهمیت در بازاریابی به شمار می‌روند، برخی از برندهای بین المللی با استفاده از هوش مصنوعی اقدام به ارسال پیام‌های شخصی سازی شده به مشتریان می‌کنند تا از این طریق تمایز مناسبی را در فرایند ارتباطی خود با مشتریان ایجاد نمایند. به‌عنوان نمونه‌ای دیگر، برخی از برندهای بین المللی با استفاده از هوش مصنوعی در مرکز تماس، صدا و لحن مشتریان شاکی را تحلیل می‌کنند تا از این طریق بتوانند مواجه مناسبی با این مشتریان داشته باشند.
بهبود در تجربه مشتری
امروزه مجموعه‌ای از عوامل از جمله وجود بازارهای رقابتی، برندهای مختلف، تغییر سبک زندگی و... سبب شده تا ایجاد تمایز پایدار در برندهای تجاری دیگر مانند گذشته به راحتی صورت نگیرد و برخی از سازمان‌های تجاری گامی فراتر از ارائه محصولات باکیفیت، سرویس مناسب و... بردارند و به دنبال خلق تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتریان باشند. بر اساس مطالعات انجام شده توسط Fobes، طی چند سال اخیر یکی از روندهای حائز اهمیت در حوزه بازاریابی، خلق تجربه منحصر به فرد برای مشتریان بوده است و Walker، یکی از شرکت‌های بین المللی خبره درزمینهٔ تجربه مشتری نیز پیش‌بینی کرده تا سال 2020 خلق تجربه منحصر به فرد به‌عنوان تمایز در برندهای تجاری به شمار می‌رود. از طرفی تحقیقات انجام شده توسط Rightnow نشان می‌دهد که اتفاقاً 86 درصد از مشتریان امروزی نیز حاضر به پرداخت 25 درصد بیشتر برای کسب تجربه مناسب از برندها هستند. با توجه به این مقدمه، در سال 2019 نیز بسیاری از برندهای تجاری بر روی بهبود تجربه مشتری یکپارچه سرمایه‌گذاری می‌کنند. تحقیقات Forrester در این زمینه نشان می‌دهد که 74 درصد از سازمان‌های تجاری جهت بهبود تجربه مشتری بر روی فعالیت‌های مرتبط با ارتباط با مشتریان از جمله استفاده از نرم‌افزارهای CRM سرمایه‌گذاری می‌کنند. از طرفی یکی از مزایای استفاده از ابزارهای ارتباط با مشتریان، پیاده‌سازی مناسب Omnichannel یا تجربه یکنواخت مشتری از خرید است؛ به بیان دیگر امروزه مشتریان تمایل دارند در نقاط تماس یا کانال‌های مختلف اعم از رسانه‌های اجتماعی، وب سایت، فروشگاه‌ها و... تجربه یکسانی از فرایند خرید را دریافت کنند؛ البته این تجربه یکسان می تواند با ساختار ثابت اما شخصی سازی شده به مشتری ارائه شود. برای تحقق این موضوع، قطعاً نیاز به نگاهی استراتژیک به فعالیت‌های ارتباط با مشتریان است. برندهای بین المللی مانند Disney، Virgin، REI و Chipotle به‌خوبی این استراتژی را پیاده سازی کرده‌اند.
راه‌حل‌های مراقبتی از مشتریان
بر اساس مطالعات انجام شده توسط Alta، یکی از آژانس‌های دیجیتال بین المللی، یکی از بزرگ‌ترین مشکلات هر برند تجاری که در فضای فروش آنلاین حضور دارد این موضوع است که مشتریان به‌سادگی خرید آنلاین را ترک می‌کنند، درست زمانی که آن برند قادر به ارائه پاسخ مؤثر به سؤالات آن‌ها نباشد. با توجه به این موضوع، فرایندهای ارتباط با مشتریان باید این امکان را برای مشتریان ایجاد کنند تا مشتریان پاسخ‌های مورد نیاز را در اسرع وقت دریافت نمایند؛ ایجاد چنین فرایندی باید در سال 2019 بیشتر مورد توجه سازمان‌های تجاری قرار گیرد.
در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که بر اساس مطالعات Forrester، استفاده از نرم افزارهای ارتباط با مشتریان در سازمان‌های تجاری می تواند منجر به 245 درصد نرخ بازگشت سرمایه شود؛ این ادعا منجر به این شده که در سال 2018، استفاده از فرایندها و نرم افزارهای ارتباط با مشتریان با رشد غیر قابل انتظاری در بازارهای جهانی مواجه شود و بسیاری از سازمان‌های تجاری در این زمینه سرمایه‌گذاری کنند؛ توجه برندهای بین المللی به استفاده از فرایندها و نرم افزارهای ارتباط با مشتریان منجر شده تا طی چند سال گذشته بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی نیز با خرید نرم افزارهای مختلف، اقداماتی را در این حوزه انجام دهند؛ این در حالی است که تنها با خرید نرم‌افزار نمی‌توان در حوزه ارتباط با مشتریان مثمر ثمر واقع شد و جهت اثر بخش تر ظاهر شدن برندها در این حوزه، نیاز به اتخاذ استراتژی‌ها و فرایندهای مناسب در حوزه ارتباط با مشتریان است.
منبع: ماهنامه مدیریت ارتباطات
