بحران که شروع میشود، فشار برای فروش هم بیشتر و یک وسوسه خطرناک شکل میگیرد: «فقط بفروش… به هر قیمتی»، اما مشکل دقیقا همینجاست.
در این سری از مقالات که به دو صورت متنی و صوتی در کانال (بله، روبیکا و اسمشو نبر) درحال برگذاری است، سعی شده تا به کسب و کارها و متخصصین برای عبور از بحران و بقایی سازنده کمک شود. این متن سومین قسمت از دوره بقا در بحران است.
بحران که شروع میشود، فشار برای فروش بیشتر میشود.
هزینهها بالا میروند، قدرت خرید کم میشود و ترس از آینده، روی تصمیم همه سنگینی میکند. در چنین شرایطی، خیلی از کسبوکارها وارد حالت بقا میشوند و وقتی بقا اولویت اصلی شود، وسوسهی خطرناکی شکل میگیرد:
«فقط بفروش… به هر قیمتی.»
اما مشکل اینجاست که بعضی مدلهای فروش، شاید امروز پول بسازند ولی فردای برند را نابود کنند.
در بحران، مردم فقط قیمت را بررسی نمیکنند؛ نیت برند را هم قضاوت میکنند. اگر مخاطب احساس کند:
برند دارد از اضطراب او استفاده میکند
کمبود را دستکاری میکند
یا فقط میخواهد سریعتر پول بگیرد
اعتماد خیلی سریع آسیب میبیند.
در بسیاری از بحرانهای اقتصادی، یک رفتار تکراری دیده میشود، بعضی کسبوکارها ناگهان وارد موج:
تخفیفهای افراطی
فروش هیجانی
فشار روانی برای خرید
و ایجاد ترس مصنوعی میشوند
جملههایی با مزامین:
«الان نگیری نابود میشی»
«آخرین فرصت زندگی»
«فقط امروز»
«فردا دیگه هیچی نمیمونه»
شاید کوتاهمدت فروش ایجاد کنند، اما در بلندمدت، ذهن مخاطب را خسته و بیاعتماد میکنند.
در اقتصاد رفتاری، مفهومی وجود دارد به نام Loss Aversion، یعنی انسانها از ضرر کردن، بیشتر از سود بردن واکنش احساسی میگیرند.
خیلی از فروشهای تهاجمی در بحران، دقیقاً روی همین ترس بازی میکنند؛ اما مرز باریکی بین درک اضطراب مخاطب و سوءاستفاده از اضطراب مخاطب وجود دارد و بازار معمولاً این تفاوت را میفهمد.
در بعضی کشورها طی بحران کرونا، فروشگاههایی دیده شدند که:
قیمت ماسک را چند برابر کردند
روی ترس مردم مانور دادند
یا موجودی محدود را تبدیل به ابزار فشار کردند
شاید بعضی از آنها کوتاهمدت سود کردن اما، بخش بزرگی از اعتبارشان را از دست دادند.
بحران، سرعت قضاوت اخلاقی مردم را بیشتر میکند. چون در شرایط نااطمینانی، انسانها بیشتر دنبال این هستند که بفهمند:
«چه کسی قابل اعتماد است؟»
یکی دیگر از اشتباهات رایج، قربانی کردن کیفیت برای حفظ فروش است. بعضی برندها در بحران:
مواد اولیه را ضعیفتر میکنند
خدمات را کم میکنند
یا تجربه مشتری را قربانی کاهش هزینه میکنند
بدون اینکه شفاف توضیح دهند.
مشکل اینجاست که اعتماد، معمولاً آرام ساخته میشود اما خیلی سریع از بین میرود.
در بعضی بحرانهای اقتصادی مثل آرژانتین و ترکیه، برندهایی بودند که بهجای کاهش پنهانی کیفیت، شفافتر رفتار کردند. مثلاً:
اندازه محصول را تغییر دادند اما توضیح دادند
مدل اقتصادیتری ارائه کردند
یا خدمات را بازطراحی کردند
و همین شفافیت باعث شد اعتماد بیشتری حفظ شود.
در بحران، مردم همیشه انتظار قیمت پایین ندارند، اما انتظار «صداقت» دارند.
یک اشتباه مهم دیگر هم وجود دارد:
فروش بدون توجه به حافظه بلندمدت بازار. بعضی تصمیمها شاید الان منطقی بهنظر برسند، اما بعداً تبدیل میشوند به بخشی از تصویر برند. مخاطب فراموش نمیکند:
چه کسی فشار روانی آورد
چه کسی فرصتطلب بود
و چه کسی منصف باقی ماند
در بسیاری از بازارهای بحرانزده، برندهایی ماندگارتر شدند که:
آرامتر فروختند
کمتر وعده دادند
و بیشتر سعی کردند اعتماد بسازند
چون در نهایت، بحران فقط درباره فروش امروز نیست؛ درباره رابطه آینده با بازار هم هست.
گاهی «کمتر فروختن» اما حفظ اعتماد، ارزشمندتر از فروش سنگینی است که اعتبار برند را تخریب کند و شاید مهمترین سؤال این باشد:
آیا این مدل فروش، فقط برای زنده ماندن امروز مناسب است یا آینده برند را هم حفظ میکند؟
بحران فشار فروش را بیشتر میکند، اما هر فروشی الزاماً ارزشمند نیست.
برندهایی که:
روی ترس مردم بازی میکنند
فشار روانی میآورند
یا اعتماد را قربانی فروش فوری میکنند
ممکن است کوتاهمدت نتیجه بگیرند، اما بلندمدت هزینه سنگینی بپردازند.
در شرایط نااطمینانی، مردم بیشتر از همیشه:
نیت برند
انصاف
و صداقت را قضاوت میکنند.
بحران شاید فروش را سختتر کند، اما دقیقاً در همین شرایط است که اعتبار واقعی برندها ساخته میشود.
Daniel Kahneman & Amos Tversky — Prospect Theory
Robert Cialdini — Influence
Harvard Business Review — Pricing and Trust During Crisis
McKinsey — Consumer Trust and Brand Behavior in Uncertainty
تحقیقات مربوط به Loss Aversi در اقتصاد رفتاری
مطالعات رفتار مصرفکننده در بحران کرونا
نمونههای اقتصادی آرژانتین، ترکیه و بازارهای تورمی
