«شاید شما هم وقتی به برند مورد علاقهتان فکر میکنید، حس کنید تغییرش تقریباً غیرممکن است.»
تصور کنید دو دوست کنار هم نشستهاند. یکی حاضر نیست حتی فکر کند روزی برند گوشیش را تغییر دهد؛ برای او، اپل نه فقط یک ابزار که بخشی از هویت است. دیگری اما هر هفته یک اپلیکیشن جدید نصب میکند، از امتحان کردن برندهای تازه لذت میبرد و تغییر برایش عادی است.
هر دو عاقلاند، هر دو سواد رسانهای دارند، اما مسیر تصمیمگیریشان زمین تا آسمان فرق میکند. چرا؟
پاسخ را باید در «نظریههای ضمنی» جستوجو کرد. همان باورهای پنهان و ناخودآگاهی که مثل عینکی روی چشم ما نشسته و دنیا، برندها و حتی تبلیغات را از پشت آن میبینیم. کارول دوک، روانشناس دانشگاه استنفورد، سالها پیش نشان داد که انسانها در عمق ذهنشان به دو دسته کلی تقسیم میشوند: کسانی که به ثبات و تغییرناپذیری باور دارند (ذهنیت ثابت) و کسانی که دنیا را عرصه رشد و تغییر میبینند (ذهنیت رشد).
اما این تقسیمبندی فقط به کلاسهای درس و فضای روانشناسی ختم نمیشود. اگر کمی دقیقتر نگاه کنیم، میبینیم که همین باورهای پنهان، قلب تپندهی تصمیمگیری مصرفکنندگان هم هستند.
از وفاداری کورکورانه به یک برند گرفته تا استقبال از کمپینهای نوآورانه، همه زیر سایهی همین «چهارچوبهای نامرئی» شکل میگیرند.
شاید شما هم وقتی به برند مورد علاقهتان فکر میکنید، حس کنید تغییرش تقریباً غیرممکن است.
کارول دوک و همکارانش نشان دادند که انسانها غالباً بر اساس یک پیشفرض ناخودآگاه زندگی میکنند: یا باور دارند ویژگیها و تواناییها «ثابت» هستند، یا فکر میکنند «قابل رشد» هستند.
ذهنیت ثابت (Fixed Mindset): افراد تصور میکنند استعداد و هوش تغییرناپذیر است. شکست برای آنها نشانه ناتوانی ذاتی است.
ذهنیت رشد (Growth Mindset): افراد باور دارند تواناییها میتوانند با تلاش و تجربه ارتقا پیدا کنند. شکست برای آنها بخشی از مسیر یادگیری است.
برای مثال، کسی که فکر میکند در نقاشی هیچوقت استعداد ندارد، شکست در یک کلاس طراحی را نشانه بیاستعدادی میداند؛ در حالی که فرد دیگر همان شکست را پلهای برای یادگیری بیشتر میبیند.
این چارچوب ساده، بعدها به حوزههای مختلفی تعمیم پیدا کرد: از روابط شخصی و اخلاق تا مدیریت سازمانی و حتی آموزش و پرورش. اما کاربردهای آن در مارکتینگ کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
بازاریابی در اصل هنر و علم درک انسان است. اگر نظریههای ضمنی در شکلگیری تصمیمگیری فردی مؤثرند، طبیعی است که در رفتار مصرفکننده هم اثر بگذارند.
چه میشود اگر مخاطبین بازاریابی را این بار از دید نظریههای ضمنی دستهبندی کنیم؟ دو دسته از مخاطبین که لایههای پنهان ذهنیت آنها زیر ذرهبین است:
مصرفکننده ذاتگرا (Entity-Oriented): چنین مشتریای باور دارد برندها ذاتاً خوب یا بد هستند. اگر به یک برند اعتماد کند، تغییرش سخت است. این فرد به «اصالت» و «هویت تغییرناپذیر» اهمیت میدهد.
مصرفکننده رشدگرا (Incremental-Oriented): چنین مشتریای برندها را در حال تغییر و پیشرفت میبیند. وفاداریاش کمتر است اما پذیرش نوآوری و تجربههای تازه بالاتر. این افراد بیشتر جذب کمپینهای تحولگرا و آیندهنگر میشوند.
برای مثال کسی که ماشین را به Benz یا BMW میشناسد و کسی که پیشرفت و تکنولوژی ارائهشده در کمپانی حائز اهمیت است، نه صرفاً برند.
در فضای ایران هم نشانههای این دو ذهنیت را میتوان دید: مصرفکنندهای که همیشه اسنپ را انتخاب میکند چون به برند اعتماد کرده (ذاتگرا)، و کاربری که بین اپلیکیشنهای مختلف خرید آنلاین جابهجا میشود تا تجربه بهتری پیدا کند (رشدگرا).
با فرض اینکه دو مدل ذهنیت داریم، نحوه اثرپذیری مخاطب از پیام تبلیغات و برنامههای مارکتینگ متفاوت خواهد بود. در اینجا دو رویکرد وجود دارد:
اثرگذاری بر خود مخاطب با توجه به ذهنیت فعلی او: در این حالت ما پیامها را متناسب با ذهنیت ثابت یا رشد طراحی میکنیم.
اثرگذاری بر ذهنیت مخاطب: یعنی برند تصمیم میگیرد ذهنیت بازار را تغییر دهد و آن را به سمت ارزشهای خود هدایت کند. این انتخاب وابسته به هویت برند و اهداف استراتژیک آن است.
برای مصرفکنندگان ذاتگرا:
پیام تبلیغاتی باید بر اصالت و ثبات تأکید کند.
کمپینهایی که میراث، DNA برند و ماندگاری را برجسته میکنند، موفقتر خواهند بود.
مثال: کمپینهای Rolex یا Chanel که بر «جاودانگی» و «کلاسیک بودن» تکیه دارند.
برای مصرفکنندگان رشدگرا:
پیام باید بر نوآوری، تحول و ارتقا تمرکز داشته باشد.
کمپینهایی که وعده آینده، تغییر سبک زندگی یا تجربههای جدید را میدهند، موثرتر هستند.
مثال: Tesla یا Duolingo که بهجای اصالت، روی «حرکت به جلو» تمرکز دارند.
این مدل نباید ما را به سادهسازی بیش از حد بکشاند. بازار واقعی خاکستریتر از آن است که همه مشتریان را در دو دسته مطلق جا بدهیم.
یک فرد ممکن است در مورد برند لباس ذهنیت ثابت داشته باشد، اما در اپلیکیشنهای موبایل رشدگرا باشد.
فرهنگها و جوامع مختلف هم شدت و شکل متفاوتی از این ذهنیتها نشان میدهند.
پژوهشها (مانند متاآنالیز Sisk و همکاران در ۲۰۱۸) نشان دادهاند که تأثیر ذهنیت رشد همیشه به آن بزرگی که رسانهها تبلیغ کردند نیست.
خطر اصلی در استفاده از چنین مدلهایی، افتادن در دام تقلیلگرایی است؛ یعنی مشتریان واقعی را پشت دستهبندیهای ذهنی خودمان گم کنیم.
پس استفاده از این چارچوب در بازاریابی باید با دقت و احتیاط همراه باشد. این مدل میتواند ابزاری کمکی برای درک بهتر مخاطب باشد، نه نسخه نهایی هویتسازی برند.
قدرت مانور برند در استفاده از این مدل وابسته به ماهیت، بازار هدف و فرهنگ مصرفکننده است. بنابراین تحقیقات محلی، دادهکاوی و آزمونهای رفتاری باید در کنار این چارچوب بهکار گرفته شوند تا استراتژیها واقعبینانه و موثر باشند.
نظریههای ضمنی نه فقط یک مفهوم روانشناختی، بلکه لنزی تازه برای فهم مشتری هستند. آنها به ما نشان میدهند که چرا بعضی مشتریان تغییر را میپذیرند و بعضی دیگر نه، چرا بعضی به تبلیغات نوآورانه پاسخ مثبت میدهند و بعضی فقط به پیامهای اصالت و ثبات اعتماد میکنند.
برای مارکترها، پرسش ساده اما حیاتی این است: مخاطب شما دنیا را با عینک ثبات میبیند یا رشد؟
