برندها در در پرتفولیو برند بدون نقش نخواهند بود (رجوع کنید به مقاله ابعاد مدیریت پرتفولیو برند) . این نقش ها هم از نگاه مخاطبان برند (نقش های تعریف محصول - Product-Defining Roles) و هم از منظر داخلی و مدیریتی (نقش در پرتفولیو -Portfolio Role) تعیین می شوند. با نگاهی به طیف نقش های برند، در می یابیم که توجه به دو نقش «برند انرژی بخش – Brand Energizer» و «برند متمایز کننده – Brand Differentiator» و درک تفاوت های آنها حائز اهمیت است.
شرایط رقابتی برای بسیاری از برندها دشوار شده است. بسیاری از صنایع و حوزه‌های فعالیت با ظرفیت‌های مازاد، فشارهای قیمتی زیاد و کاهش سودآوری مواجه هستند. تک تک حوزه‌های فعالیت، یکی پس از دیگری به مرحله بلوغ رسیده و دیر یا زود نیازمند احیا مجدد می‌شوند. توسعه محصولات و خدمات نیز در بسیاری مواقع منجر به بهبود یا ارتقا واقعی یا قابل توجهی نمی‌شود. لذا با نگاهی منطقی، ممکن است بسیاری از برندها از دید مخاطبان کاملاً یکسان، بدون تمایز و فاقد ارزش برای خبرسازی باشند. به عبارت دیگر برندها فاقد انرژی باشند. در یک چنین شرایطی یکی از اهداف برندینگ برای شرکت‌ها تلاش برای افزودن تمایز و انرژی خواهد بود.
برند متمایز کننده – Brand Differentiator: خلق تمایز همواره مساله اصلی در برندسازی است. با نگاهی به مدل معروف شرکت Young & Rubicam با عنوان Brand Asset Valuator (BAV) نقش خلق تمایز در ساخت برندی قدرتمند کاملاً آشکار است. اگر برندها در خلق تمایز دچار مشکل شوند، بعد از مدتی تمام برندها برای مخاطبان یکسان خواهد شد و قیمت به عاملی اصلی برای انتخاب تبدیل خواهد شد. از اینرو برخی از برندها در پرتفولیو برند به طور ویژه با هدف خلق تمایز ظهور پیدا می‌کنند. یک چنین برندهایی می‌توانند کاملاً تحت مدیریت شرکت بوده و یا به واسطه مشارکت با دیگر شرکت‌ها به پرتفولیو برند اضافه شوند.
برند متمایز کننده عبارت است از برند یک فیچر (Feature)، اجزاء یا قطعاتی در محصول (Ingredient)، یک خدمت ویژه (Service) یا برنامه‌های تکمیلی یا حمایتی مشتریان (Program) که ایجاد کننده نقطه تمایز برای یک محصول یا خدمت باشد. از اینرو این برندها شایسته مدیریت فعالانه در بازه زمانی خاصی خواهند بود. در ادامه برای درک بهتر مروری خواهیم داشت بر چند نمونه:
فیچر برندد شده (A Branded Feature) مانند BMW iDrive که دربرگیرنده یک داشبورد و مکانیزم تعاملی است که از طریق آن می‌توان بسیاری از سیستم‌های خودرو را کنترل کرد. همچنین می‌توان به تکنولوژی برندد شده Zoom Air در کفش‌های Nike اشاره کرد.
اجزاء یا قطعات برندد شده (A Branded Ingredient) مانند برجسته‌سازی استفاده از پردازشگرهای Intel در لپ‌تاپ‌های Asus یا برجسته‌سازی بکارگیری تکنولوژی‌های صوتی دالبی (Dolby Digital) در برخی از سیستم‌های صوتی ارائه شده توسط Sony.
خدمت برندد شده (A Branded Service) مانند American Express Platinum Card که به مخاطبان خدمات ویژه‌ای همچون سرویس‌های VIP فرودگاهی یا رزرو هتل و بلیط هواپیما و ... می‌دهد.
برنامه‌های برندد شده (Branded Programs) مانند برنامه Harley-Davidson Ride Planner که به مخاطبان این برند کمک می‌کند تا برنامه‌های موتور سواری دسته جمعی را شناسایی و به آنها بپیوندند. همچنین بسیاری از برنامه‌های وفادارسازی برند در این گروه از برندها قرار می‌گیرند. به عنوان مثال می‌توان به Pampers Club اشاره کرد که که در ازای خرید محصولات پمپرز از فروشگاه‌های مختلف همچون آمازون و پرداخت از طریق QR Code آن، امتیازهایی قابل تبدیل به کوپن‌های تخفیف به مخاطبان داده می‌شود.
برندمتمایز کننده لزوماً با نامگذاری یک فیچر خاص خلق نمی‌شود. بلکه این فیچر باید از نگاه مخاطبان برند معنادار، مرتبط با محصول یا خدمت بوده و از نگاه مشتری باعث ارتقا و تمایز محصول و خدمت برند نسبت به دیگر برندها شود. همچنین شایان توجه است که برند متمایز کننده باید بخشی از محصول یا خدمت ارائه شده توسط برند باشد.
برند انرژی بخش – Brand Energizer: بسیاری از برندهای موفق از نگاه مخاطبان معتبر، امین، قابل اعتماد، در دسترس و گاه خلاق هستند. اما بسیاری از آنها اغلب با چالش این مواجه هستندکه قدیمی و از مد افتاده به نظر می‌رسند. در نتیجه ممکن است برای بخش‌هایی از بازار دیگر مناسب در نظر گرفته نشوند. این در حالی است که برندهای موفق باید سرزنده بوده و دارای انرژی باشند. از اینرو چنین برندهایی به تزریق انرژی و سرزندگی نیاز دارند. یک چنین مسأله‌ای عمدتاً در رابطه با بخش‌های بازاری که متشکل از مخاطبان جوان‌تر هستند بیشتر به چشم می‌خورد.
اگر برند انرژی خود را از دست بدهد، در بلند مدت اصطلاحا تبدیل به یک برند قبرستان (Graveyard Brand) می‌شود. یک چنین برندهایی دارای درجه بسیار پایینی از یادآوری برند کمک نشده (Unaided Brand Recall) و درجه بالایی از یادآوری برند کمک شده (Aided Brand Recall) دارند. به عبارت دیگر برندهای معروفی هستند که در هنگام تصمیم‌گیری مورد توجه قرار نمی‌گیرند.
در تعریف برند انرژی‌بخش دربرگیرنده یک محصول (Product)، برنامه تشویقی (Promotion)، اسپانسرشیپ (Sponsorship)، سمبل یا کاراکتر (Symbol)، برنامه‌های تکمیلی (Programs) یا دیگر موارد (مانند برند مدیرعامل یا موسس، کاربردهای محصول یا خدمت و ...) که به برند مورد هدف انرژی می‌بخشد.
برند یک محصول در نقش انرژی‌بخش (New Branded Products) مانند مدل خودروهای برند شده جدید Beatle که مجدد علاقه شدیدی به برند Volkswagen نزد مخاطبان ایجاد کرد.
اسپانسرشیپ‌های برندد شده (Branded Sponsorships) مانند اسپانسرشیپ آدیداس در مسابقات محلی بسکتبال سه نفره تحت عنوان Adidas Streetball Challenge.
سمبل‌های به یادماندنی برندد شده (Memorable Branded Symbols) مانند مسکات Michelin man یا خرگوش برند Energizer.
برنامه برندد شده (Branded Programs) مانند Ronald McDonald House Charities که توسط McDonald’s پایه‌گذاری شده و هدف آن ایجاد، شناسایی و حمایت از برنامه‌های ارتقا سلامت بچه‌ها است.
افراد یا مدیرعامل‌های برند شده (Branded CEOs) مانند بیل گیتس در برند ماکروسافت یا استیو جابز در برند اپل.
در رابطه با برند انرژی‌بخش چند نکته حائز اهمیت است. اول اینکه خودِ برند انرژی‌بخش باید پرانرژی باشد. از اینرو در تعریف آن باید مشخص شود که در رابطه سوالات زیر می‌بایست کجای طیف قرار گیرد:
نکته دوم اینکه برند انرژی‌بخش باید به برند اصلی (Master Brand) مرتبط شود تا بتواند به آن انرژی بخشد. این در حالی است که (برخلاف برند متمایز کننده) بخشی از محصول یا خدمت ارائه شده توسط آن برند نیست و به صورت کارکردی به محصولات و خدمات مرتبط نمی‌شود. بلکه یک چنین ارتباطی ممکن است از طریق ساب‌برند (مانند Ronald McDonald’s House) و یا کنار هم قرار گرفتن آنها در طول زمان شکل بگیرد.
