اول از همه بیایید با موری آشنا بشیم: هوش مصنوعی موری به شما این قابلیت رو میده که هرطور دوست دارید و با ادبیات خودتون، لباس مورد نظرتون رو توصیف کنید تا بین 1,500 فروشگاه براتون پیدا کنه.
خوب داستان از اونجایی شروع شد که با دیدن ویدئوهای کاربرها در کلریتی متوجه شدم کاربرهایی که از گوگل میان و به صفحه PDP (Product Detail Page) میرسند سریع اسکرول میکنن به پایین و حتی دکمه "مشاهده بیشتر" رو در صفحه کلیک نمیکنند که بتونن محصولات مشابه بیشتری رو ببینند و خیلی سریع سایت رو ترک میکنن و نرخ ریزش خیلی زیادی رو ما اینجا شاهد بودیم.
ما قبلتر سعی کرده بودیم توی صفحه PDP تفاوت خودمون رو با سایت های فروشگاهی دیگه مشخص کنیم و به اصطلاح کاربر رو با موری آن بورد کنیم و به او نشون بدیم که ما جستجوی توصیفی داریم که کافیه توصیفش کنی تا بین 1500 تا فروشگاه مختلف برات مشابه های موجود رو بیاریم و لازم نیست دیگه توی گوگل سرچ کنی.
خوب برای این منظور آمدیم بنچ مارک کردم، ایده و اسکچ زدم ولی در نهایت در طی یه روز تصمیم گرفتیم ایده ماکروسافت رو مورینیزه کنیم:))) چرا که خیلی شبیه به ما بود و شهودمون میگفت این از بقیه ایده ها بهتره و ریسکشو پذیرفتیم و به این دیزاین رسیدیم:
نرخ اینگیجمنت اینجا میشد کلیک روی دکمه و انجام یک سرچ توصیفی که در صفحه PLP( Product Listing Page) بود.
چون ایده در فاز MPV بود و ما بهش مطمئن نبودیم و نمی تونستیم به ازای هر کتگوری(شلوار، دامن، پیراهن و...) جستجوهای توصیفی به صورت دستی بنویسیم، پس با استفاده از متابیس فهمیدم بیشترین کتگوری در پاییز مربوط به هودی هست. برای همین هودی رو انتخاب کردیم و دیزاین بالا رو زدیم تا ببینیم کاربرها با اون چه برخوردی دارند.
هدف این بود یه ایده رو سریع تست کنیم تا اگر نرخ اینگیجمنت خوبی داشت بچهای تک در فاز بعدی سلیقه کاربر رو متوجه بشن و جستجوی توصیفی (پرامپت) مناسب به کاربر پیشنهاد بدن تا نرخ سشن دیوریشن و اینگیجمنت ما بیشتر بشه.
و خوب نتیجه شوکه کننده بود به ازای 1000 نفری که دیده بودن ما فقط یک کلیک روی دکمه داشتیم.
و این ایده کاملا شکست خورد و ما رو به این سمت برد که ایده های دیگه رو پیاده سازی نکنیم و کاربر شاید در این مرحله جستجوی توصیفی نیاز نداشته باشه. پس چی نیاز داره؟ موقع خرید کاربر به چه چیزی توجه میکنه؟ چی براش مهمه؟ آیا مشکل اعتماد داره؟ آیا مشکل پیدا کردن قیمت مناسب داره؟ مشکلش چیه؟
یه ریسرچ پلن طراحی کردم که شامل مصاحبه از کاربر بود ولی در انتها با توجه به جواب هایی که میداد متوجه میشدم اکثرا خریدهاشو از چه طریقی انجام میده و اگر سایت خاصی بود یا پیج خاصی بود ازش میخواستم فرض کنه که میخواد الان یه چیزی خرید کنه و مثل همیشه از اول که تصمیم میگیره تا مرحله پرداخت رو با هم پیش بریم و در انتها همین کار رو برای موری ازش میخواستم انجام بده. (ترکیب مصاحبه با یوزبیلیتی و فانکشنال تست بود)
این روش بهم کمک کرد متوجه بشم کاربرها هنگام خرید به دنبال چه چیزی هستند آیا همین ابتدا دونستن جزئیات محصول براشون مهمه یا این که دوست دارن ابتدا محصولات مختلف و شبیه به هم رو ببینن؟
جواب این سوال مدل طراحی رو کامل عوض میکرد:
مدل اول Enrich
تا قبل از این تجربه، ما به سمت اضافه کردن هر گونه جزئیاتی نرفته بودیم(مثل جنس پارچه، عکسهای بیشتر، کامنت افراد دیگه و ...) چرا که میخواستیم کاربر با کلیک روی دکمه "جزئیات محصول" به صفحه فروشنده بره و در اونجا اطلاعات بیشتر محصول رو ببینه و مثل ترب مدل درآمدی ما Affiliate بود پس از عمد نمی خواستیم کاربر همه جزئیات محصول رو ببینه.
مدل دوم Listing
آیا کاربر به دنبال دیدن مشابه های بیشتری هست؟ موری تا قبل از این اپیک این روش رو انتخاب کرده بود و اگر قرار بود در آینده بریم سمت این روش نیازمند این بود که جواب بدیم آیا کاربرها نیاز دارند مشابه ها رو براشون براساس مثلا رنگ، استایل و قیمت مرتب کنیم؟
اگه ترب رو دقت کرده باشید همین مدل رو انتخاب کرده.
مشکلی که وجود داشت این بود که ما برای مصاحبه و یوزبیلیتی تستمون نتونستیم کاربرهای گوگلی رو پیدا کنیم و هر کاربری که بود از دوستان و آشنایان بچهای خود شرکت بود، در ابتدا ویرگول گفتم کاربر حتی روی دکمه مشاهده بیشتر نمیزنه که اگه میزد ما قبلش ازش شماره موبایلشو میگرفتیم و این کار بهمون کمک میکرد یه راه ارتباطی با کاربر گوگلی پیدا کنیم ولی متاسفانه این روش جواب نداد و من طی مصاحبه های مختلف فقط کاربرهای اینستاگرامی رو پیدا میکردم و نتوانستم از این بایاس کاربری جدا بشیم ولی راه حل چی بود؟
مجبور بودیم با آوردههایی که از مصاحبه تا اینجا داشتیم به علاوه شهودمون و بنچ مارک هایی که داشتیم دست به دیزاین بزنیم و A/B تست رو ران کنیم که برخلاف حالت استانداردش هست.
ما فرض گرفتیم که کاربر گوگلی به دنبال Listing (دیدن و تنوع محصولات بیشتر) هست و کاربری که از قبل ما رو میشناخته و Direct آمده دنبال Enrich(جزئیات بیشتر از همون یک محصول هست) پس دوتا فلو رو جدا کردیم و موازی با هم دوتا A/B تست رفتیم و این دقیقا برعکس حالتیه که ما در A/Bتست بهمون پیشنهاد میکنن که فقط یه متغیر رو تست بگیر.
و در هر دوحالت Engagment کاربر که شامل Session Duration و نرخ کلیک روی دکمه "جزئیات محصول" و نرخ ریزش رو اندازه بگیریم.
ولی نکته ایی که وجود داره اینه که از نظر پیاده سازی ما نمی توانستیم همه ی فروشگاه ها رو کرال کنیم پس چندتا از فروشگاه های بزرگ رو انتخاب کردیم و این کار نیازمند زمان بیشتری هست تا ما بتوانیم تست خودمان رو ولیدیت کنیم.
ولی الان اگه بخواهم به عقب برگردم و کاربران گوگلی را پیدا کنم، دیگه سعی نمیکنم از سایت لید بگیرم. در عوض، از یک پرسشنامه استفاده میکنم که در ابتدای آن سوالی شبیه به این میپرسم: "از چه طریقی خرید آنلاین انجام میدهید؟" سپس، کاربرانی که از گوگل برای خرید استفاده میکنند را فیلتر میکنم. از آنجایی که در انتهای پرسشنامه، راههای تماس با کاربر را از او میپرسم، میتوانم با این کاربران ارتباط برقرار کنم... چرا از اول این کار رو انجام ندادم؟ چون از نظرم خیلی زمانبر بود.
