"من یک روز تصمیم گرفتم، همه رقبای کاری حوزه خودم رو، با آدرس و شماره تماس در سایت فروشگاهی خودم معرفی کنم."
اگر این جمله را در یک جلسه مارکتینگ مطرح کنید، احتمالاً اولین واکنش این خواهد بود:
«چرا باید مشتریای که وارد سایت ما شده را به سمت رقیب بفرستیم؟»
سؤال کاملاً منطقی است.
در بازاری که بسیاری از کسبوکارها تلاش میکنند هر طور شده کاربر را در سایت خود نگه دارند، معرفی کردن گزینههای دیگر شبیه یک تصمیم اشتباه به نظر میرسد.
اما در دنیای واقعی بازاریابی، همیشه همهچیز به همین سادگی نیست.
این موضوع در سایت فروشگاهی خودم یعنی دیواریز اتفاق افتاد.
دیواریز یک فروشگاه تخصصی ساعت دیواری است؛ کسبوکاری که بخش مهمی از رشد آن به دیدهشدن در جستجوهای گوگل و جذب کاربر از طریق محتوا وابسته است.
مثل هر فروشگاه اینترنتی دیگری، هدف مشخص بود:
کاربر وارد سایت شود، نیازش را پیدا کند و در نهایت خرید انجام دهد.
اما در مسیر تولید محتوا، با یک سؤال مهم روبهرو شدیم:
آیا وظیفه ما فقط این است که کاربر را به سمت خرید از خودمان هدایت کنیم؟
یا اینکه باید کمک کنیم او بهترین تصمیم ممکن را بگیرد؛ حتی اگر در این مسیر، گزینههای دیگری را هم ببیند؟
ماجرا از جایی شروع شد که روی عباراتی مثل «خرید ساعت دیواری در مشهد» کار میکردیم.
وقتی یک کاربر چنین عبارتی را در گوگل جستجو میکند، معمولاً فقط دنبال دیدن چند محصول نیست.
او چند سؤال اساسی دارد:
از کجا خرید کنم؟
چه فروشگاههایی در این شهر فعال هستند؟
چطور یک فروشنده قابل اعتماد پیدا کنم؟
در این مرحله، یک انتخاب رایج برای بسیاری از کسبوکارها این است:
اطلاعاتی که ممکن است مشتری را از ما دور کند، حذف کنیم.
اما ما تصمیم دیگری گرفتیم!
در مقالهای که برای خرید ساعت دیواری در مشهد منتشر کردیم، علاوه بر توضیح نکات مهم خرید، تعدادی از فروشگاههای فعال این شهر را هم معرفی کردیم.
حتی اطلاعاتی مثل آدرس و شماره تماس آنها را هم قرار دادیم.
یعنی بخشی از فضایی که میتوانست فقط برای معرفی خودمان استفاده شود، در اختیار کسبوکارهای دیگری قرار گرفت که ممکن بود رقیب ما باشند.
طبیعی بود که این تصمیم یک سؤال ایجاد کند:
«آیا داریم مشتری را از دست میدهیم؟»
اگر فقط با معیار فروش مستقیم و کوتاهمدت نگاه کنیم، شاید این تصمیم منطقی به نظر نرسد.
بالاخره هر کاربری که به گزینه دیگری برسد، ممکن است دیگر به مشتری ما تبدیل نشود. اما بازاریابی فقط درباره گرفتن یک Conversion در همان لحظه نیست. گاهی مهمتر از یک فروش فوری، ساختن یک جایگاه در ذهن مخاطب است.
در بازاریابی محتوا، برندها فقط با محصولشان رقابت نمیکنند؛ با میزان اعتمادی که ایجاد میکنند هم رقابت دارند.
کاربری که وارد یک سایت میشود، همیشه دنبال تبلیغ نیست. او دنبال یک مرجع قابل اعتماد است که به او کمک کند تصمیم بهتری بگیرد.
وقتی یک برند حاضر میشود تصویر کاملتری از بازار ارائه کند، حتی اگر شامل معرفی گزینههای دیگر باشد، ممکن است اعتبار بیشتری در ذهن مخاطب ایجاد کند.
در واقع اینجا بین دو رویکرد قرار داشتیم:
یک نگاه کوتاهمدت که میگفت هر خروجی از سایت یعنی از دست دادن یک فرصت.
و یک نگاه بلندمدت که میگفت شاید ساختن اعتماد، خودش یک دارایی بازاریابی باشد.
این تصمیم اما بیهزینه نبود! نمیتوانم بگویم معرفی رقبا همیشه بهترین تصمیم است یا هر کسبوکاری باید همین کار را انجام دهد.
شرایط هر بازار، محصول و مشتری متفاوت است.
اما چیزی که برای من جالب بود، نتیجه این تجربه بود:
همین مقالهای که در نگاه اول میتوانست بخشی از فرصت فروش را از بین ببرد، تبدیل به یکی از محتواهای پربازدید دیواریز شد.
این تجربه یک نکته مهم برای من داشت:
همیشه وظیفه یک برند این نیست که مشتری را در یک مسیر بسته نگه دارد.
گاهی وظیفه یک برند این است که مسیر انتخاب مشتری را کامل کند.
چون در نهایت، مشتریها فقط برندهایی را به خاطر نمیسپارند که تلاش کردهاند چیزی به آنها بفروشند.
گاهی برندی در ذهن میماند که کمک کرده بهتر انتخاب کنند.
نمونه این تجربه را میتوانید در مقاله «خرید ساعت دیواری در مشهد» در دیواریز ببینید؛ جایی که به جای حذف گزینههای دیگر بازار، تلاش کردیم تصویر کاملتری از انتخاب پیش روی مشتری ارائه کنیم.
شما هم تجربه مشابهی داشتید؟
