در دنیای پرشتاب بازاریابی و فروش، همواره به ما گفتهاند که باید سرنخهای خود را "ارزیابی کیفی" کنیم. این مفهوم، یعنی فیلتر کردن و انتخاب مشتریان بالقوهای که به نظر میرسد بهترین شانس خرید را دارند، به یک اصل مقدس در بسیاری از کسبوکارها تبدیل شده است. اما اگر این اصل، نه تنها مفید نباشد، بلکه به صورت پنهان مانع اصلی رشد شما باشد چه؟
این مقاله یک رویکرد جسورانه و خلاف عرف را بررسی میکند که معتقد است، به ویژه برای کسبوکارهای در حال رشد، ارزیابی کیفی سرنخ (Lead Qualification) در بهترین حالت اتلاف وقت و در بدترین حالت، یک ترمز قدرتمند برای افزایش فروش است. ما به شما نشان خواهیم داد که چرا پیشداوری در مورد مشتریان بالقوه، بزرگترین دشمن فروش شماست و چگونه با کنار گذاشتن این رویکرد، میتوانید درهایی از فرصت را به روی خود باز کنید که پیش از این حتی از وجودشان بیخبر بودید.
بسیاری از ما عادت کردهایم که قبل از یک جلسه فروش، سرنخ را بر اساس اطلاعات سطحی قضاوت کنیم: وبسایتشان قدیمی است؟ در شبکههای اجتماعی فعال نیستند؟ فرم تماس را با اطلاعات ناقص پر کردهاند؟ به سرعت برچسب "سرنخ بیکیفیت" را به آنها میزنیم. این بزرگترین اشتباه ممکن است.
قضاوت بر اساس ظواهر، مرگ فروش است. تصور کنید یک آژانس دیجیتال مارکتینگ هستید و با وبسایت یک شرکت بزرگ صنعتی مانند "فولاد مبارکه" یا یک هلدینگ سرمایهگذاری سنتی مواجه میشوید. وبسایت آنها ممکن است طراحی ساده و قدیمی داشته باشد و هیچ نشانی از بازاریابی دیجیتال مدرن در آن نباشد. آیا این به معنای آن است که آنها مشتری بدی هستند؟ خیر، این شرکتها درآمد میلیاردی دارند و شاید بزرگترین قراردادی باشد که در تمام عمرتان میبندید.
یک مثال ملموستر، دیجیکالا است. وبسایت دیجیکالا با وجود موفقیت عظیم، از دید بسیاری از متخصصان بهینهسازی نرخ تبدیل (CRO)، یک وبسایت شلوغ و پیچیده است. اگر یک آژانس تخصصی تجارت الکترونیک، بدون اطلاع از هویت دیجیکالا، فقط وبسایت آن را تحلیل میکرد، احتمالاً آن را به عنوان یک مشتری "غیر ایدهآل" رد میکرد.
نکته کلیدی: آنچه از بیرون به نظر میرسد، به ندرت با واقعیت درونی یک کسبوکار همخوانی دارد. شما با پیشداوری، خود را از فرصتهای بزرگ محروم میکنید.
تنها و تنها زمانی ارزیابی کیفی سرنخ اهمیت پیدا میکند که تقویم جلسات شما کاملاً پر باشد و شما با یک هزینه فرصت (Opportunity Cost) واقعی روبرو شوید.
تصور کنید تقویم شما برای هفته آینده کاملاً پر از جلسات فروش است. در این لحظه، یک درخواست جلسه جدید دریافت میکنید. حالا شما باید بین صحبت با "سرنخ الف" و "سرنخ ب" یکی را انتخاب کنید. در این سناریوی خاص، ارزیابی کیفی برای انتخاب سرنخی که احتمال خرید بالاتری دارد، منطقی است.
اما واقعیت برای ۹۹٪ کسبوکارها چیست؟ تقویمهای خالی و جلسات فروش ناکافی. وقتی تقویم شما خالی است، رد کردن یک جلسه فروش به بهانه "بیکیفیت بودن سرنخ" مانند این است که یک فرد تشنه در بیابان، آب را رد کند چون به اندازه کافی خنک نیست.
خطرناکترین بخش پیشداوری، تأثیر روانی آن بر خود شماست. در روانشناسی مفهومی به نام "اثر پیگمالیون" (Pygmalion Effect) وجود دارد که میگوید باورهای ما در مورد دیگران، رفتار ما را با آنها شکل میدهد و این رفتار، باعث میشود آنها مطابق باور اولیه ما عمل کنند. این یک چرخه خودتخریبی در فروش است.
باور اولیه: شما با نگاه به فرم تماس فکر میکنید "این مشتری پول ندارد".
تغییر در رفتار: شما با انرژی کمتر، با عدم اطمینان و با این فرض پنهان که او خرید نخواهد کرد، وارد جلسه میشوید. لحن شما، سوالاتی که میپرسید و نحوه ارائه پیشنهادتان، همگی تحت تأثیر این باور منفی قرار میگیرند.
نتیجه: مشتری که این عدم اطمینان را حس کرده، قانع نمیشود و خرید نمیکند.
تایید باور غلط: شما با خود میگویید: "دیدی گفتم! میدانستم که این سرنخ بیکیفیت است".
در حقیقت، این شما بودید که با رفتار خود، نتیجه را رقم زدید، نه "بیکیفیت" بودن سرنخ. شما پیشگویی خود را به واقعیت تبدیل کردید.
وقتی تصمیم میگیرید با همه صحبت کنید، فارغ از اینکه چقدر "ایدهآل" به نظر میرسند، به فرصتهای غیرمنتظرهای دست پیدا میکنید:
شبکهسازی: شاید فردی که امروز با او صحبت میکنید، خودش توان خرید نداشته باشد، اما ممکن است شما را به دوست یا همکارش که یک مشتری فوقالعاده است، معرفی کند. هر جلسه فروش، یک فرصت برای ساختن شبکه ارتباطی است.
پتانسیل آینده: کسبوکاری که امروز ماهانه ۱۰ میلیون تومان درآمد دارد، ممکن است ۶ ماه دیگر به درآمد ۱۰۰ میلیون تومانی برسد و دقیقاً به خدمات شما نیاز پیدا کند. با ایجاد یک رابطه خوب امروز، شما اولین انتخاب او در آینده خواهید بود.
سرمایه پنهان: شما هیچ اطلاعی از وضعیت مالی واقعی افراد ندارید. شاید آنها پسانداز قابل توجهی برای سرمایهگذاری در کسبوکارشان کنار گذاشته باشند.
تمرین و تجربه: هر جلسه فروش، حتی اگر به قرارداد ختم نشود، یک تمرین بینظیر است. بهترین راه برای بهتر شدن در فروش، انجام دادن تماسهای فروش بیشتر است. ۱۰ جلسه با سرنخهای "غیر ایدهآل"، شما را برای آن یک جلسه سرنوشتساز با مشتری رویاییتان آماده میکند.
حال که مضرات پیشداوری را درک کردیم، چگونه باید عمل کنیم؟
فرمها را نخوانید: قبل از جلسه، فرمی که مشتری پر کرده را نخوانید. هیچ تحقیقی در مورد او انجام ندهید. این کار به شما کمک میکند تا با یک ذهن کاملاً باز و بدون هیچ پیشفرضی وارد مکالمه شوید.
با فرض توانمندی وارد شوید: هر جلسه را با این فرض شروع کنید که طرف مقابل توانایی مالی کامل برای خرید را دارد. این باور به شما اعتماد به نفس و قدرت لازم برای ارائه بهترین عملکردتان را میدهد.
تنها منبع اطلاعات، خود مشتری است: به مشتری بگویید: "من عمداً قبل از جلسه تحقیقی انجام نمیدهم، چون تنها اطلاعاتی که برای من ارزشمند است، اطلاعاتی است که مستقیماً از زبان خود شما میشنوم. هر چیز دیگری صرفاً یک فرض است و من نمیخواهم بر اساس فرضیات، راهحل اشتباهی به شما پیشنهاد دهم." این رویکرد نه تنها حرفهای است، بلکه احترام شما به مشتری را نشان میدهد.
کنجکاو باشید و سوال بپرسید: به جای قضاوت، سوال بپرسید. عمیقاً به مشکلات، اهداف و نیازهای او گوش دهید.
بسیاری از فروشندگان و صاحبان کسبوکار، از "کیفیت سرنخ" به عنوان یک سپر بلا برای توجیه نتایج ضعیف خود استفاده میکنند. گفتن جملاتی مانند "سرنخهای این ماه خوب نبودند" یا "بازار ما در تماس اول تصمیم نمیگیرد" بسیار راحتتر از پذیرفتن این حقیقت تلخ است که: "شاید من در فروش به اندازه کافی خوب نیستم."
تا زمانی که مسئولیت نتایج خود را نپذیرید، هرگز پیشرفت نخواهید کرد. اگر فروش شما کم است، مشکل تقریباً هرگز از سرنخ نیست؛ مشکل از فرآیند فروش، مهارتها و باورهای شماست.
وقتی مسئولیت را بپذیرید، کنترل را به دست میگیرید. آنگاه به جای سرزنش دیگران، روی بهبود مهارتهای خود تمرکز میکنید و این نقطه شروع رشد واقعی است.
رویکرد سنتی ارزیابی کیفی سرنخ، شما را در یک دایره محدود از پیشداوریها و فرصتهای از دست رفته حبس میکند. به جای تلاش برای فیلتر کردن سرنخها، انرژی خود را روی بهبود مهارتهای فروش و برقراری ارتباط موثر با هر کسی که به شما مراجعه میکند، متمرکز کنید.
برای ۳۰ روز این چالش را امتحان کنید: با هر سرنخی که به دست میآورید، فارغ از ظاهرش، یک جلسه فروش برگزار کنید. با ذهنی باز و بدون هیچ قضاوتی وارد شوید. نتایج شما را شگفتزده خواهد کرد. شما یا فروش میکنید، یا یک ارتباط ارزشمند میسازید، یا یک تجربه گرانبها کسب میکنید. در هر صورت، شما برنده هستید. به یاد داشته باشید: شما یا بهانه میآورید، یا فروش میکنید. انتخاب با شماست.
