در سالهای اخیر موجی نو در بسیاری از شرکت های بزرگ ازجمله بانک ها و بیمه ها به راه افتاده تا هدایای تبلیغاتی خود را صرف امور خیریه کنند و از این راه به رسالت اجتماعی خود عمل کنند.
درنگاه اول چقدر این تفکر آوانگارد به نظر می رسد، چنین فکری که هدایای تبلیغاتی را صرف امور خیریه کنیم از لحاظ هر عقل سلیمی مثبت و درخور احترام می باشد. شاید خود این شرکت ها نیز با قصد خیری که دارند احساس کنند که به مسئولیت اجتماعی خود عمل کرده اند.
اما لحظه ای با ذره بین به این مسئله نگاه کنیم از نظر من حداقل دو ایراد اساسی به این طرز تفکر وارد است. اول اینکه این مسئله مصداق بارز از کیسه خلیفه بخشیدن است. وقتی سازمانی تصمیم می گیرد از مشتریان خود به خاطر یکسال وفاداری تشکر کند و این تقدیر را حق مخاطب خود می داند، آیا بهتر نیست در خصوص بخشیدن هدیه او با خودش هم کمی مشورت کند و رضایت او ازاین عمل را جویا شود؟
بیایید مشتریان را به فرزندان یک خانواده تشبیه کنیم. علت این تمثیل اینست که هدیه دقیقا با کودک درون انسانها در ارتباط است، بطوریکه حتی متمول ترین انسانها نیز از دریافت هدیه ای کوچک خوشحال می شوند و شاید از عدم دریافت آن آزرده. آیا این کودکان درون دلگیر نخواهند شد که اگر به آنها بگویید که امسال عیدی شما صرف امور خیریه شد ؟ آیا به صداقت ما شک نخواهند کرد؟ آیا گاها این نوع عملکرد ها ژست های پوپولیستی نیست ؟شاید از خود بپرسند می شد این هزینه را از محل دیگری تامین کرد؟
بگذارید مثالی بیاورم هزینه یک بیلبورد در تهران از حدود 25 میلیون تومان شروع شده تا حوالی 250 میلیون تومان برای یک ماه ادامه دارد. اگر فرض بگیریم یک سازمان بطور متوسط برای هر بیلبورد حدود 100 میلیون تومان در ماه بپردازد، با صرفه نظر کردن از فقط 2 بیلبورد درسال 2 میلیارد و 400 میلیون تومان ذخیره می کند. که می توان آن را بطور کامل به امور خیریه اختصاص داد. از طرفی اگر هزینه یک هدیه متوسط را 25 هزار تومان در نظر بگیریم با این پول می شود به اندازه ظرفیت کامل استادیوم آزادی هدیه داد، یعنی 100 هزار دل شاد شده.
حال سوال دومی پیش می آید چرا هیچ وقت نمی شنویم که شرکتی از هزینه های ATL ( مخف Above The Line به رسانه هایی مانند تلوزیون ، بیلبورد و.. گفته می شود که حجم وسیعی از مخاطب را با عمق کم از لحاظ تاثیر گزاری پوشش می دهند )خود کاسته و آن را صرف امور خیریه کند ؟
پاسخ واضح است. سازمان این هزینه را برای سیستم بازاریابی و بقای خود حیاتی می داند. در حالی که نگاه بعضی از مدیران ما به ویژه بخش دولتی به هدایای تبلیغاتی نگاهی به دور از واقعیت و اشتباه می باشد. این گروه تصور می کنند هدایای تبلیغاتی فقط به اقلامی از قبیل سررسید خلاصه می شود که تکراری ، کسل کننده و بی خاصیت هستند و خود آنها نیز هر ساله تعداد زیادی از این قبیل سررسید ها را از ارگانهای مختلف دریافت می کنند.
قطعا اگر با این رویکرد به هدایای تبلیغاتی نگاه شود ، حق با آنهاست . اما واقعیت امر اینست که در دنیای امروز از کمپین های هدایای تبلیغاتی بطور هوشمند و راهبردی در جهت ارتقاء سطح فروش ، بهبود فعالیت های بازاریابی ، همچنین افزایش میزان وفاداری مشتری و... استفاده می شود.
متاسفانه در کشور ما هدایای تبلیغاتی به خوبی برنامه ریزی نمی شود ، مبتنی بر شناخت از نیاز مشتریان نیست ، شخصی سازی نمی شود و از همه بدتر مشاوران وفروشندگان این حوزه نیز از علم بازاریابی بی بهره اند نتیجه برنامه ریزی های اینچنینی، تفکرات آنچنانی مدیران می شود.
در حالی که جالب است بدانید بر پایه اطلاعاتی که درسایت Printing Impression آمده ،در صنعتی ترین کشور جهان یعنی آمریکا سالانه چیزی حدود 23 میلیارد دلار صرف خرید هدایای تبلیغاتی می شود،که این رقم هرساله رو به افزایش است .یعنی در جایی که برای هر سنت تبلیغات ، برنامه ریزی بسیار دقیق وجود دارد و به قول معروف یک دلار را باید از زیر پای فیل بیرون کشید. این حجم عظیم صرف خرید هدایای تبلیغاتی می شود. آیا به نظر شما کشور های صنعتی نسبت به امور خیریه بی تفاوت هستند ؟ پس چرا از این ردیف بودجه خود نمی گذرند ؟ پاسخ را به شما خواننده عزیز محول می کنیم.
نکته ای که تا به اینجای بحث می توان نتیجه گرفت اینست که اولا تفکر مدیران ما باید در این حوزه تغییر کند ثانیا شرکت های تبلیغاتی فعال در این حوزه باید بجای تمرکز بر روی قیمت پایین تر، به خلاقیت و ارائه کالاهای باکیفیت و جذاب روی بیاورند.
اما در پایاین می خواهیم به دونکته اشاره کنیم که چگونه می توان هدایای تبلیغاتی و امور خیریه را در مواردی هم راستا کرد که هم رسالت اجتماعی وهم مزایای بازاریابی هدایای تبلیغاتی تحقق پیدا کند. اتفاقا در این خصوص از دونمونه داخلی صحبت خواهیم کرد.در خبر ها آمده بود که امسال یکی از اپراتورهای موبایلی تصمیم گرفته تا هدایای تبلیغاتی خود را از تولیدات مددجویان بهزیستی و کمیته امداد تهیه کند. دستمریزاد و احسنت ، این خود می تواند یک رویکرد درست و هدفمند با توجه به اهداف ذکر شده باشد. اما مثال دوم در مورد طرحی است که وزیر ارتباطات در راستای حذف هدایای تبلیغاتی و صرف بودجه آن برای روستای درک ارائه دادند. دوست داریم تا کمی در این طرح یا چالش دست ببریم تا رنگ و بوی بازاریابی و تبلیغاتی نیز بگیرد.
ما پیشنهاد می دهیم بجای حذف هدایای تبلیغاتی ، سازمان ها ابتدا از بین مشتریان خود کسانی که به سفرهای بوم گردی علاقمند هستند را شناسایی کنند سپس تسهیلاتی از قبیل خرج سفر و اقامت در بهشت زیبای درک به عنوان هدایای تبلیغاتی پایان سال برای آنها در نظر بگیرند. همین عامل و رفتن افراد باعث می شود اقتصاد مناطقی از این دست رونق بگیرد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان باعث برند شدن آن منطقه گردشگری می شود و این تبلیغ سبب ارتقاء و بهبود وجهه سازمان تبلیغ کننده نیز می شود، یعنی یک تیر و چندین نشان.
در پایان امید است از متن حاضر سوء برداشت نشود شرکت هدایای تبلیغاتی هور به عنوان بخشی از صنعت تبلیغات کشور به هیچ عنوان طرفدار حذف یا تضعیف اموری که مرتبط با رسالت اجتماعی سازمان هاست، نیست بلکه برعکس حامی و طرفدار گسترش اینگونه فعالیت ها می باشد. اما با ضربه زدن به یک صنعت به بهانه توسعه مقاصد خیرخواهانه مخالفیم و فکر می کنیم بهترین راه حل برای گسترش امور خیر در بین شرکت ها استفاده از تفکر خلاق تبلیغاتی در راستای خدمت به خلق و رسالت اجتماعی می باشد.
