وقتی میخواهیم هدفی تعیین کنیم که بیشتر شبیه یک آرمان باشد تا یک تکلیف اجباری، آن ضربالمثل قدیمی که میگوید «چشمت به جایزه باشد» کاملاً صدق میکند. یک هدف قدرتمند، یک وضعیت مطلوب را تعریف میکند، نه وسیلهی رسیدن به آن را.
بیرون غذا خوردن را در نظر بگیرید. احتمالاً برای سفارش یک کوکتل ۱۲ دلاری در رستوران تردید نمیکنید، اما برای پرداخت همین مبلغ بابت پارک کردن ماشین توسط متصدی (Valet)، دو بار فکر میکنید و حتی حاضرید چند بار خیابان را دور بزنید تا جای پارک رایگان پیدا کنید. شما از پول دادن برای پارکینگ خوشتان نمیآید، چون پارکینگ ذاتاً یک «وسیله» است؛ چیزی که فقط شما را به رستوران و جلوی آن بشقاب شامی که چشمتان را گرفته، میرساند.
به همین ترتیب، هزینههای ارسال و کادوپیچی هم ابزاری هستند برای رسیدن به هدفِ «دادنِ بهترین هدیه تولد به دوستتان»؛ و طبیعتاً ما از پرداخت این هزینهها بیزاریم. خیلی از ما ترجیح میدهیم پول بیشتری بابتِ خودِ هدیه بدهیم تا ارسال رایگان بگیریم، تا اینکه هزینه جداگانهای برای پست بپردازیم. به طور کلی، ما میخواهیم منابعمان را روی هدف سرمایهگذاری کنیم، نه روی ابزار. شرکتها هم چون میدانند ما از هزینه کردن برای ابزارها متنفریم، اغلبِ فروشگاههای آنلاین هزینه ارسال را روی قیمت محصول میکشند تا این تصور ایجاد شود که ارسال رایگان است.
همانطور که من و فرانکلین شدی دریافتیم، این بیزاری از سرمایهگذاری روی ابزارها میتواند اثرات غافلگیرکنندهای داشته باشد. آزمایشی که با دانشجویان MBA خود انجام دادیم نشان داد که مردم حاضرند در مجموع پول بیشتری خرج کنند تا مجبور نشوند پولی بابت «وسیله» بپردازند (درست مثل کاری که خیلی از ما برای فرار از هزینه پست انجام میدهیم).
در آزمایش ما، کتابی با امضای اقتصاددان برجسته، ریچارد تالر، به مزایده گذاشته شد؛ چیزی که برای دانشجویان MBA ما مثل گنج بود. میانگین قیمت پیشنهادی برای کتاب ۲۳ دلار بود. سپس ما یک ساک دستی پارچهای (Tote bag) را که همان کتاب امضا شده درونش بود، برای گروه دیگری از دانشجویان که به همان اندازه مشتاق بودند، به مزایده گذاشتیم. با اینکه این دانشجویان از نظر فنی داشتند روی ساک دستی قیمت میدادند، اما معامله آنها از نظر اقتصادی برتر بود، چون برنده نهایی هم صاحب ساک میشد و هم کتاب.
در کمال تعجب، میانگین قیمت پیشنهادی فقط ۱۲ دلار بود؛ یعنی به مراتب کمتر از مبلغی که دانشجویان حاضر بودند فقط برای خودِ کتاب بپردازند. به زبان اقتصادی، ارزش ساک دستی منفی بود؛ یعنی اضافه کردن آن به معامله، ارزش کل پکیج را پایین آورده بود. دلیل این نتیجه عجیب چه بود؟ حس خوبی نداشت که بابت ساک دستیای که تنها کارش حمل یک کتاب رایگان بود، پول زیادی پرداخت شود. مردم نمیخواهند روی ابزارها سرمایهگذاری کنند.
هنگام هدفگذاری این درس را به خاطر بسپارید و تصمیم بگیرید که هدف را بر اساس منافع تعریف کنید، نه هزینهها. بهتر است هدفتان را «پیدا کردن شغل» تعریف کنید تا «رزومه فرستادن»، یا «خانه دار شدن» به جای «پسانداز برای پیشپرداخت». پیدا کردن شغل و خانه داشتن، نتایج مطلوب هستند. اما پر کردن فرمهای استخدام و پسانداز برای پیشپرداخت، ابزارهای پرهزینهای (و رنجآوری) هستند که برای رسیدن به آن نتایج لازماند. رسیدن به هدف هیجانانگیز است؛ اما انجام دادن کارهای مربوط به ابزار، فقط یک تکلیف خستهکننده است.
تمرکز بر «چرایی» به جای «چگونگی»: مغز ما عاشق پاداش نهایی است، نه مسیری که باید طی شود. تعریف هدف بر اساس مسیر (ابزار)، انگیزه را میکشد.
تنفر از هزینه ابزار (Means Aversion): ما حاضریم برای اصلِ کالا پول بیشتری بدهیم، اما برای خدمات جانبی (مثل پارکینگ یا ارسال) پول ندهیم، حتی اگر هزینه نهایی یکسان باشد.
پارادوکس ارزش منفی: اضافه کردن یک «وسیله» یا «ابزار» به یک پکیج ارزشمند، ممکن است ارزش کل آن را در ذهن مخاطب پایین بیاورد (مثال کیف و کتاب).
بازتعریف زبانی اهداف: نحوه نامگذاری هدف، مستقیماً روی انرژی شما برای انجام آن تأثیر دارد. کلمات بار روانی دارند؛ از کلماتی که بوی «رنج و هزینه» میدهند دوری کنید.
فهرست مطالب:
معرفی کتاب - ترجمه کتاب Get It Done؛ تمرینِ عملیِ انجام دادن کارها
[مقدمه]
[هدف خود را انتخاب کنید]
[اهداف، کارهای اجباری نیستند]
[اهداف را تعیین کنید، نه ابزارها را]
