تحقیقات بازار (که تحقیقات بازاریابی نیز یاد می شود) به اقدامات یا فعالیت هایی اشاره دارد که به جمع آوری اطلاعات در مورد نیازها و ترجیحات بازار می پردازد. این به صاحبان کسب و کار کمک می کند تا بازار هدف خود را به خوبی شناسایی کنند، که شامل احساس و رفتار مشتریان می شود. انواع روش های مختلفی برای انجام تحقیقات بازاریابی وجود دارد که با جزئیات بیشتر به بررسی آن خواهیم پرداخت.
"اگر شما به کارهای همیشگی کسب و کار کوچک خود ادامه دهید، همان چیزی را که همیشه داشته اید به دست خواهید آورد."
اگر همیشه در کسب و کار کوچک خود موفق بوده اید، احتمالاً این جمله خیلی تهدیدآمیز به نظر نمی رسد، درست است؟ نه کاملاً اشتباه است.
ادامه دادن به کاری که همیشه انجام می دادید به این معنی است که از یک جایی به بعد عقب می مانید یعنی جایی که همه برند های فراموش شده مانده اند و احتمالاً کسب و کار شما کم کم از یاد می رود. بگذارید دو مثال ملموس برای شما بزنم:
ابتدا شرکت کداکرا در نظر بگیرید. آن ها برای چندین دهه بازیگر اصلی در صنعت عکاسی بودند و طوفانی در حوزه این صنعت به راه انداخته بودند، به یاد می آورید؟ اما! زمانی که عکاسی دیجیتال رونق گرفت، کداک همان کاری که همیشه انجام می داد را ادامه داد. تجارت آن ها کاملاً فرو پاشید و مردم آن ها را فراموش کردند. اگر امروز از جوانان بپرسید آیا که کداک را می شناسند؟ اگر پاسخی غیر از شرکت تولید کننده تجهیزات عکاسی به شما دادند تعجب نکنید!
حال بیایید نگاهی به فوجی فیلم، یکی از بزرگ ترین رقبای کداک، بیندازیم. آن ها برعکس کداک عمل کردند و به دنبال راه هایی برای اعمال تخصص خود در صنعت فیلم سازی در حوزه فناوری های موجود و نو ظهور هزاره جدید بودند. شرکت آن ها همچنان قدرتمند به فعالیت خود ادامه می دهد.
در مورد تحقیقات بازار هم وضع همین طور است. اگر همان انواع قدیمی تحقیقات بازار را انجام می دهید، با همان افراد مسن صحبت می کنید و به همان نظرسنجی های خسته کننده قدیمی می پردازید، از قافله عقب مانده اید.
همه چیز به آنچه بستگی دارد که با انجام تحقیقات بازار باید بدانید. چگونه تصمیم می گیرید که چه نوع تحقیقات بازار را باید انجام دهید؟ آیا اصلاً روش های مختلف این کار را می دانید؟
در این مقاله، انواع مختلفی از روش های تحقیقات بازار را توضیح می دهیم که می توانید برای حل مسائل و چالش های کسب و کار خود استفاده کنید. پس بیایید شروع کنیم!
اگر بازاریابی دارید که می خواهد تحقیقات بازار شما را در قالب اولیه یا ثانویه تعریف کند (یا حتی اگر شما یکی از بازاریاب ها هستید) باید ابتدا با این مفاهیم آشنا باشید. در ادامه به تعاریف این دو زیر مجموعه می پردازیم و پس از آن، انواع مختلف تحقیقات بازار را بررسی خواهیم کرد.
شما با شروع تحقیقات بازار خود، احتمالاً اصطلاحات تحقیقات بازار اولیه و ثانویه را خواهید شنید. ساده ترین راه برای پی بردن به تحقیقات بازار اولیه و ثانویه، تصور چترها یا زیر مجموعه هایی است که تحقیقات بازار قرار دارند، که شامل دو زیر مجموعه می شود: یکی تحقیقات بازار اولیه و دیگری تحقیقات بازار ثانویه.
این دو زیر مجموعه شکل های متفاوتی از تحقیقات بازار را در خود جای می دهند که در ادامه به آن ها اشاره خواهیم کرد. تعریف اینکه تحقیقات بازار شما در زیر کدام یک از دو زیر مجموعه قرار می گیرد، اهمیت چندانی ندارد، اگرچه برخی از بازاریابان ترجیح می دهند میان این دو تفاوت قائل شوند.
تحقیقات اولیه شامل تحقیقاتی است که شما خودتان از طریق طیف وسیعی از روش ها از بازار هدف جمع آوری می کنید و شما مالک مجموعه داده هایی هستید که از این نوع تحقیقات ایجاد می کنید.
در تحقیقات بازار اولیه، شما در جستجوی اطلاعات دست اول در مورد بازار هدف خود و مشتریان بازار هدفتان خواهید بود. این روش برای تقسیم بندی بازار و پرسنای (شخصیت) مشتریان مفید است. تحقیقات بازار اولیه معمولاً به دو دسته تقسیم می شود: تحقیقات اکتشافی و تحقیقات اختصاصی.
روش های گروه های متمرکز، مصاحبه نفر به نفر، و پرسشنامه ها از جمله روش هایی هستند که در تحقیقات بازار ثانویه انجام می شود.
تحقیقات بازار ثانویه شامل تمام داده ها و سوابق جامعه است که در دست دارید. می توانید آن ها را تحلیل کنید. به عنوان مثال، گزارش های ترند ها، آمار بازار، محتوای صنعتی و داده های فروش که همگی از قبل در گزارش های کسب و کار شما موجود است. یکی از حیطه های ویژه در تحقیقات ثانویه برای آنالیز رقبای شما است. سبدهای اصلی در تحقیقات بازار ثانویه شما شامل موارد زیر است:
همه داده هایی که در زیر این دو چتر قرار می گیردمی تواند ماهیت کیفی یا کمی داشته باشد. در ادامه به بیان داده های کیفی و کمی در تحقیقات بازار می پردازیم:
تحقیقات بازار در کسب و کار می تواند داده هایی ریاضیاتی و عددی (داده های کمی) باشد که قابلیت بررسی آنالیز آماری و مقداری دارد و همچنین می تواند شامل نتایجی باشد که نگرش و رویکرد افراد را نسبت به مسائل بسنجد و جنبه تحلیلی آن به بررسی احساسات و علایق بازار می پردازد.
تحقیقات بازار کیفی به جنبه هایی از این تحقیقات بازار اولیه و ثانویه می پردازد که به نظارت و عقاید جامعه مربوط می شود و داده های احساسی از بازار را در مورد محصولات موجود بررسی می کند. شما از این نوع تحقیقات بازار برای پی بردن به بازخورد های استنباطی (ادراکی و احساسی) استفاده می کنید و کاری به مشخص کردن مقادیر عددی و آماری دقیق بازار هدف ندارید.
به عنوان مثال، تحقیقات کیفی بازار را می توان برای یافتن واکنش بازار هدف جدیدی که قصد ورود به آن دارید به محصول خود انجام دهید تا واکنش احساسی بازار (استقبال مشتریان، مقاومت مشتری و ...) را به محصول ارائه شده مشخص کنید.
تحقیقات بازار کمی (مقداری) مجموعه ای از داده های اولیه یا ثانویه است که دارای ماهیت عددی و مقداری هستند و قابلیت تجزیه و تحلیل ریاضیاتی دارند و آن ها را راحت تر می توان جمع آوری کرد. این نوع تحقیقات با جنبه های عددی، مقداری و آماری داده ها سرو کار دارد و روندهایی را دنبال می کند که از اطلاعات کمی به دست آمده است.
به عنوان مثالی از تحقیقات کمی، سوابق به دست آمده از میزان خرید یک محصول در مدت زمان مشخص چگونه بوده است، آیا این محصول در حال ترند شدن است یا میزان خرید آن توسط مشتریان در حال کاهش است.
روش های مختلفی برای جمع آوری این داده ها وجود دارد، ازجمله، نظرسنجی، پرسشنامه، تحقیقات رو میزی، آمارهای موجود در بستر وب، سوابق مالی و موارد دیگر که می توانند به صورت سطحی و کلی با ماهیت اکتشافی انجام شوند یا به صورت جزئی و دقیق با ماهیت استنتاجی انجام شوند.
تحقیقات بازار به روش های مختلفی قابل انجام است. در این قسمت رایج ترین روش هایی که برای این منظور مورد استفاده قرار می گیرد را معرفی می کنیم:
مصاحبه های نفر به نفر مستقیماً بین یک مصاحبه کننده و مصاحبه شونده انجام می شود، که در آن شما یک گفتگوی دو طرفه با افرادی از حوزه مشتریان کنونی و بالقوه در مورد موضوعات مورد نظر خود انجام می دهید. اغلب، مصاحبه کننده با پرسیدن یک سری سؤالات باز (سوالاتی که پاسخ آن ها بله و خیر نیست) بحث را آغاز می کند.
مصاحبه ها با فراهم آوردن امکان گفتگوهای رو در رو (حضوری و یا مجازی) به شما این امکان را می دهد که ارتباط یا مکالمه ای طبیعی با مشتریان و مصرف کنندگان داشته باشید و در حین انجام این کار، حتی زبان بدن مصاحبه شونده خود را نیز تماشا کنید.
مصاحبه شوندگان شما می توانند به سوالاتی در مورد خودشان پاسخ دهند تا به شما در طراحی پرسونای مشتری (شخصیت های مشتریان) کمک کنند. این پرسونای مشتری سن، اندازه خانواده، بودجه، عنوان شغلی، چالش های شغلی در محل کار، و جنبه هایی مشابه از سبک زندگی در مشتریان ایده آل را توصیف می کنند.
وجود این پروفایل مشتری در کسب و کار شما می تواند، به طور کلی، استراتژی بازاریابی شما را شکل دهد، از ویژگی هایی که به محصول خود می افزایید گرفته تا محتوایی که در وب سایت خود منتشر می کنید.
طراحی پرسونای مشتری به چه معناست؟
شخصیت مشتری یا پرسونای خریدار (Buyer Persona) یا پرسونای مصرف کننده (Consumer Persona) یا پرسونای مخاطب (Audience Persona) یا پرسونای مشتری (Customer Persona) توصیف دقیقی است از شخصی است که مشتری هدف ایده آل شما را نمایش می دهد. اگر چه این شخصیت مجازی است، اما بر اساس تحقیقات عمیق از مخاطبان موجود یا مورد نظر شما به دست آمده است.
گروه های تمرکز (به انگلیسی: Focus Group) تعداد محدودی از افراد گلچین شده (بر اساس ویژگی های شخصیتی یا جمعیت شناسی) را در اختیار شما قرار می دهند.
شما یا نماینده شما مصاحبه ای انجام می دهید که در آن توضیحاتی در باره محصول یا خدمات خود می دهید و سؤالاتی درباره آن پرسیده می شود. و پرسش ها، بازخورد، و نظرات گروه تمرکز در نظر گرفته شده و نکات بحث های آن ها به عنوان نتایج این تحقیقات بازار برای اهداف شما در کسب و کارتان در نظر گرفته می شود.
همچنین شما می توانید محصول خود را روی آن ها آزمایش کنید، دمو یا نسخه نمایشی شما را تماشا کنند، بازخورد ارائه دهند و یا به سؤالات مشخصی پاسخ دهند.
این نوع تحقیقات بازار می تواند به شما ایده هایی بدهد تا قادر باشید تمایز محصولات خود یا کیفیت آن ها را تشخیص دهید. به این ترتیب شما می توانید به ویژگی هایی پی ببرید که محصول شما را در بازار منحصر به فرد می کند. در نظر داشته باشید که از گروه تمرکز خود در مورد خدماتی که ارائه می دهید بپرسید ( و نمونه هایی از این خدمات را به آن ها نشان دهید) و در نهایت از بازخورد این گروه برای بهتر کردن این خدمات استفاده کنید.
مثالی از این نوع تحقیقات نسخه های اولیه بازی ها و نرم افزار های کامپیوتری است که پیش از توزیع در بازار هدف در اختیار گیمر ها یا استفاده کنندگان حرفه ای قرار می گیرد که ویژگی های مختلف بازی یا نرم افزار را مورد بررسی قرار دهند و با دادن بازخورد مؤثر باعث بر طرف شدن ایرادات پیش از عرضه نسخه نهایی شوند.
تحقیقات استفاده از محصول یا خدمات به شما چشم اندازی در مورد چگونگی و چرایی استفاده مشتریان از محصول یا خدمات شما می دهد. همچنین این تحقیقات ویژگی های خاص محصول مورد نظر را ارائه می دهد. علاوه بر این، این نوع تحقیقات بازار قابلیت استفاده از محصول یا خدمات توسط مشتریان هدف شما را بررسی می کند و در این مورد ایده هایی به شما می دهد. همچنین می توانید ایده هایی در مورد ارتقاء و توسعه محصول خود در آینده شکل دهید.
پس با انجام تحقیقات بازار محصول شما یک راه عالی دارید تا اطمینان یابید که محصولات و خدمات شما برای عرضه در بازار مناسب هستند و تا جایی که امکان دارد عملکرد خوبی دارند. هدف از این تحقیق این است که نگرش و نظر مشتریان از محصول شما چیست، آیا محصول شما به مشتریان ارزش ارائه می دهد و عملکرد خوبی دارد؟
چیزهایی که در تحقیقات محصول می توانید به دست آورید:
روش های تحقیق اولیه در این نوع تحقیقات بازار یک مزیت آشکار دارند: نظرسنجی ها می توانند با درخواست رتبه بندی در مورد محبوبیت یا مفید بودن ویژگی های محصول شما انجام شوند یا به شکلی آنالیز ترکیبی انجام دهید، در حالی که مصاحبه های رو در رو (زمانی که شرکت کننده می تواند محصول یا خدماتی را استفاده کند) می تواند به طور مناسبی مؤثر و مفید باشد. چرا که در این حالت می توانید شیوه ای که مشتری به استفاده از محصول و خدمات شما می پردازد را به صورت واقعی مشاهده کنید.
تحقیقات مبنی بر مشاهده این امکان را برای شما فراهم می کند که به مشاهده پارامترهای زیر در کسب و کار کوچک خود بپردازید:
تحقیقات پرسنای مشتری نگاهی واقع بینانه به شما می دهد تا ببینید که چه کسانی مشتریان هدف شما را در کسب و کارتان تشکیل می دهند، چالش های پیش روی آن ها چیست، چرا آن ها محصولات یا خدمات شما را انتخاب می کنند، در تجارت و برند شما به چه چیزی بیشتر نیاز دارند و موارد دیگر.
به این ترتیب می توانید یک پرسنای مشتری، که مشتری ایده آل شما را نشان می دهد تشکیل دهید. در این حالت شما بهتر می توانید در برخورد با مشتریان فعلی و همچنین سر نخ ها و مشتریان بالقوه رفتار و نگرش آن ها را پیش بینی کنید.
تحقیقات تقسیم بندی بازار این امکان را برای شما فراهم می کند که مشتریان هدف خود را بر اساس ویژگی های اختصاصی و تعریف شده، به گروه ها (یا بخش های) مختلف دسته بندی کنید. با این کار، شما می توانید راه های مؤثری برای برآورده کردن نیازهای مشتریان، پی بردن به جنبه های آزار دهنده برای آن ها، و انتظارات آن ها پیدا کنید و به اهداف آن ها و مسائل دیگر پی ببرید
تحقیقات قیمت گذاری به شما کمک می کند که ایده هایی را درباره این مسائل در مورد کسب و کار کوچک خود شکل دهید:
همه این اطلاعات به شما کمک می کند تا استراتژی قیمت گذاری مناسبی برای خود تعریف کنید.
تحقیقات بازار رقبا یا تحقیقات بازار رقابتی در مورد شناختن رقیب شما و درک نقاط قوت و ضعف آن ها در مقایسه با شرکت شما است. همچنین می تواند در مورد وضعیت رقابتی محصول شما در بازار یا نحوه نزدیک شدن شما به یک بازار جدید اطلاعات خوبی به شما دهد.
تحلیل ها و آنالیز های حاصل از تحقیقات بازار رقابتی بسیار ارزشمند هستند چرا که درکی کامل از وضعیت رقابتی در بازار هدف به شما می دهند و شما را در برجسته سازی کسب و کار خود و برنامه ریزی های آینده یاری می کنند. با استفاده از آن ها شما قادر خواهید بود در مورد این موارد اطلاعات خوبی به دست آورید:
در تحقیقات رقبا، تحقیقات بازار اولیه می تواند ترجیحات مشتریان را در هنگام خرید از طریق مصاحبه با آن ها به دست آورد، در حالی که تحقیقات بازار ثانویه به تسلط رقبا در بازار، میزان فروش آن ها، ساختار کسب و کار آن ها و مسائل این چنینی می پردازد.
تحقیقات رضایت و وفاداری مشتری به شما نشان می دهد که چگونه می توانید مشتریان کنونی خود را برای خرید یا دریافت خدمات بیشتر به کسب و کار خود بازگردانید و با چه ابزاری می توانید آن ها را برای انجام این کار تشویق کنید (مانند طرح های وفاداری، جوایز و پاداش ها، خدمات مناسب پشتیبانی مشتری). این تحقیقات این امکان را می شما می دهد که مؤثرترین روش ها را برای افزایش رضایت مشتریان خود کشف کنید.
تحقیقات آگاهی از برند به شما نشان می دهد که مشتریان هدف شما چه چیزهایی را در مورد برند و کسب و کار شما می دانند. این شما را قادر می سازد که نگرش و طرز فکری را که مشتریان درباره کسب و کار شما دارند بشناسید.
تحقیقات کمپینی نیازمند بررسی کمپین هایی که در گذشته برگزار شده و آنالیز موفقیت آن ها در بین مشتریان هدف و مشتریان کنونی است. این کار نیاز به آزمایش و بررسی دقیق آنچه که مشتریان دریافت کرده اند می پردازد تا بتوانید آن المان ها را برای بهبود هرچه بهتر کمپین های آینده خود در نظر بگیرید.
اکنون که در مورد دسته ها و انواع تحقیقات بازار می دانید، بیایید نحوه انجام تحقیقات بازار خود را مرور کنیم.
وقتی زمان تحقیقات بازار فرا می رسد، هیچ کس نمی گوید: «بیایید نظرسنجی کنیم!»
به شما پیشنهاد می کنم که از خود بپرسید که هدف شما از تحقیقات بازار برای کسب و کار خردی که دارید چیست؟ می خواهید به چه چالش یا مسئله تجاری بپردازید؟ پس از آن است که شما می توانید روش های تحقیق بازار مناسب را انتخاب کنید.
از اینجا به بعد است که داده های مفید و نگرش های عملی به روی شما باز می شود و به درستی می توانید استراتژی مناسبی برای تحقیقات بازار خود انتخاب کنید.
یکی از نکاتی که باید به آن توجه کنید این است که قرار نیست یک روش از میان روش های موجود را انتخاب کنید و بقیه را کنار بگذارید! شما برای داشتن یک استراتژی بازاریابی مناسب، ترجیح می دهید که ترکیبی از داده ها را در موارد زیر استفاده کنید:
با استفاده از این سه مؤلفه، می توانید مطمئن شوید که استراتژی بازاریابی شما تصویری کامل از داده های عملیاتی و داده های تجربی شما از بازار ارائه می دهد، به عبارت دیگر به شما می گوید که بازار شما چه رفتاری دارد و دلیل این رفتار چیست؟
این داده ها دو بخش بسیار مهم دارند:
داده های تجربه اقتصادی ماهیت مقداری (کمی) دارند که شامل عملیات، داده های فروش، داده های مالی و داده های منابع انسانی است. از آنجایی که می توان آن را با مقادیر عددی اندازه گیری کرد، می توان این کار را بارها و بارها انجام داد و پایگاه داده ایجاد کرد.
با استفاده از این داده ها این فرصت وجود دارد که از یک نگرش داده محور برای درک نتایج و پیش بینی استفاده کرد که بر اساس تاریخچه ترند ها و روندها به دست آمده است.
مزیت این نوع داده ها این است که نسبت به احساسات و عواطف اندازه گیری راحت تری دارند. اما این مشکل هم دارند که تنها می توانند در مورد فعالیت های گذشته و آنچه که اتفاق افتاده است به شما نتایجی ارائه دهد و قادر نیست به شما درباره آنچه در آینده رخ می دهد چرا و چگونه این اتفاقات رخ می دهند اطلاعاتی بدهد. برای کسب اطلاعات و داده ها درباره آینده نیاز به داده X دارید.
این نوع داده های تجربی به دنبال یافتن دلایلی هستند که بتوانند تصمیم های احساسی و چگونگی «جا افتادن» برند ها در ذهن مردم را توضیح دهند. به این ترتیب، این داده ها ماهیتی کیفی دارند.
شرکت هایی که داده های X دارند، نسبت به سایر شرکت ها «برتری فکری» دارند، زیرا می توانند نگرش و ادراک مشتری، نیازها آن ها و ارزش هایی که دارند را درک کنند.
پس شما می توانید نیازهای مشتری را پیش بینی کنید، هنگامی که توانستید نگرش ملموسی در مورد نیازهای مشتریان خود به دست آورید، می توانید برای رفع این نیازها و حل مشکلات مشتریان قدم بردارید. این مسئله خطر شکاف تجربه را کاهش می دهد.
اگر بخواهم با شما راحت باشم، ممکن است تا قبل از مطالعه این مطلب دید درستی درباره تحقیقات بازار نداشته اید. حالا که اصول و نکات تحقیقات بازار را یاد گرفتید به خوبی می توانید آن را انجام دهید. پیش از شروع تحقیقات بازار باید بدانید هدف شما از انجام تحقیقات بازار چیست و یک استراتژی در نظر بگیرید.
سپس همه جنبه های مورد نیاز را استخراج کنید. از داده های کمی و کیفی برای درک احساسات مشتریان و بازار هدف و تغییراتی که در حجم بازار به وجود آمده است اطلاعات مناسب کسب کنید. حالا با تحلیل نتایج به دست آمده به توسعه محصول، توسعه بازار و هر چیزی که از این تحقیقات می خواستید در کسب و کار کوچک خود تغییر دهید، استفاده کنید.
اما با یاد داشته باشید که تحقیقات بازار صرفاً اطلاعاتی درباره بازار به شما می دهد و به تنهایی برای توسعه کسب و کار رشد شما کافی نیست شما باید استراتژی ها، رویه ها و دستورالعمل های درستی داشته باشید و خدمات یا محصول، پشتیبانی، و موارد دیگر را به شکلی مناسب انجام دهید تا نتایج تحقیقات بازار شما ارزش خود را نشان دهند.
1. تحقیقات رو میزی به چه معناست؟
تحقیقات رو میزی نام دیگری از تحقیقات ثانویه است.
2. شکاف تجربه به چه معناست؟
شکاف تجربه به معنای وجود تفاوت ها و اختلاف هایی است که بین محصول یا خدماتی که شما ارائه می دهید و آن چیزی که مشتریان و بازار هدف شما از آن محصول و خدمات انتظار دارند، وجود دارد
3. تجربه کاربری (UX) به چه معناست؟
تجربه کاربری (به انگلیسی: User Experience) که معمولاً به اختصاری خود یعنی UX بیان می شود شامل همه رفتارها، نگرش ها و احساساتی است که یک کاربر درباره استفاده از یک محصول یا خدمات شما ارائه می دهد. تجربه کاربری دارای جنبه های عاطفی، تجربی، معنا دار، کاربردی، و ارزشمندی است که از تعامل انسان و رایانه به دست می آید.
