ستاره ها، علامت‌های سؤال، گاو شیرده و سگ‌ها! احتمالاً از مشاهده این کلمات در یک مقاله مربوط به کسب و کار تعجب می‌کنید. با این 4 کلمه بی‌ربط نمی‌شود حتی یک جمله ساده ساخت، ولی می‌شود یک کسب و کار و حتی بازار محصولات را زیر و رو کرد! البته فقط وقتی که آنها را در ماتریس بوستون یا BCG قرار دهیم.
ماتریس BCG ابزاری معروف است که توسط تیم مشاوره بوستون معرفی شد، به همین دلیل به ماتریس بوستون یا ماتریس گروه مشاوران بوستون هم شناخته می‌شود. این ابزار به کسب و کار شما کمک می‌کند که محصولات خود را تجزیه و تحلیل کنید و بهترین فرصت‌های بیزینس خود را شناسایی کنید. چطور؟ در ادامه توضیح می‌دهیم.
مشخص است که هیچ شرکتی منابع نامحدود پولی برای سرمایه‌گذاری روی همه محصولات ندارد. اگر یک سرمایه‌دار کلان با یک سرمایه نامحدود هم باشید، باز هم دوست ندارید روی محصولی که بازدهی ندارد، وقت و پول هدر دهید. بنابراین، هنگامی که یک کسب و کار چندین محصول دارد، باید تصمیم بگیرد که:
ماتریس بوستون همان ابزار قدرتمندی است که می‌تواند در این تصمیم‌گیری دستیارتان باشد تا کمترین ریسک را داشته باشید.
صاحبان کسب و کار همیشه دنبال راهی هستند که سود کارشان را بیشتر کنند؛ هر شرکت، چه تازه تأسیس و چه کهنه‌کار، به برنامه‌ای برای بازاریابی و مدیریت محصولات نیاز دارد تا بداند در چه نقطه‌ای از بازار قرار گرفته است؟ کدام گوشه از بازار به آنها و محصولات آنها تعلق دارد؟ و چطور می‌توان این گوشه را به یک منطقه وسیع با درآمدی بالاتر گسترش داد؟ شرکت‌هایی مانند اپل، لورآل، بنز و… نیز به این موضوع توجه بسیاری دارند و برای تحلیل کار خود از ماتریس BCG استفاده می‌کنند.
این ماتریس محصولات شما را به ۴ دسته تقسیم‌بندی کرده و نگاهی بسیار دقیق بر روی تمامی محصولاتتان به شما می‌دهد. با این ماتریس است که شما متوجه می‌شوید؛ باید بر روی کدام محصولتان بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و کدامیک از بخش‌های تولیدی‌تان به توجه بیشتر نیاز دارد.
قبل از آنکه به سراغ معرفی کامل ماتریس BCG برویم، به شما پیشنهاد میکنیم که حتماً از تجارب مشاوران ما استفاده کنید.
ماتریس BCG یک نمودار ساده است که محور افقی سهم نسبی بازار و محور عمودی نرخ رشد بازار را نشان می‌دهد. سهم نسبی بازار، از تقسیم سهم بازار شما بر سهم بازار بزرگترین رقیبتان در صنعت به دست می‌آید؛ پس از این‌جا به بعد هرجا اسمی از سهم نسبی بازار به میان آمد، منظور سهم بازار شما نسبت به بزرگترین رقیب در صنعت موردنظر است.
هرکدام از محصولات شما با این دو معیار ارزیابی می‌شود و در یکی از 4 ربع نمودار قرار می‌گیرند. حالا این 4 ربع چه هستند؟ همان 4 کلمه عجیب و غریبی که در خط اول مقاله خواندید.
هر یک از این نام‌ها دسته‌ای از محصولات شما هستند که در ادامه با ویژگی‌های آن آشنا می‌شوید.
تعجبی ندارد که صاحبان مشاغل عاشق ستاره‌ها باشند؛ چون ستاره‌ها هم سهم بازارشان بالاست و هم در بازاری با رشد بالا قرار دارند؛ محصولاتی که در این ربع قرار گرفته‌اند، ارزش بالایی دارند زیرا سرمایه‌گذاری روی این محصولات به خاطر رشد بالای بازار و محبوبیتی که دارند همچنان سود آینده شما را تضمین می‌کنند.
این محصولات سهم بازار بالایی دارند سود و درآمد بسیار خوبی را تولید می‌کنند ولی در بازاری قرار دارند که رشد کمی دارد. دقت داشته باشید که به دلیل سهم بالای بازارِ این نوع محصولات، اگر فروش آنها سودآور باشد می‌توانند فعالیت‌های دیگر شرکت را از نظر مالی تامین کنند. ولی نیازی نیست که در آنها سرمایه‌گذاری جدیدی صورت بگیرد؛ به‌این‌علت که نرخ رشد صنعت پایین است و ممکن است دیگر از سرمایه‌گذاری جدید بازگشت سرمایه نداشته باشند.
به طور مثال: مانیتورهای شرکت LG که فروش بسیار خوبی دارند اما دیگر رشد خاصی را تجربه نمی‌کنند، در بخش گاوهای شیرده قرار داده می‌شوند. ولی اگر مانیتور های LG سود ۳۰ درصدی را برای شرکت به همراه داشته باشند، می‌توانند به راحتی هزینه‌های موردنیاز برای سرمایه‌گذاری روی تلفن‌های همراهِ جدید این شرکت را تأمین کنند.
سگ‌ها محصولاتی هستند که سهم بازار پایینی نسبت به رقبا دارند و رشد بازارشان هم بسیار کم و شاید گاهاً صفر باشد. این محصولات معمولاً سودآور نیستند و همان سهم بازارشان را هم به‌سختی حفظ می‌کنند. واضح است که محصولاتِ با سود کم و حتی زیان، در این ربع قرار می‌گیرند. اگر سگ‌ها سودآور باشند می‌توانید روی سرمایه‌گذاری برای افزایش سهم بازارشان فکر کنید وگرنه انحلال فروش آنها بهترین تصمیم ممکن خواهد بود.
علامت سوال محصولی است که سهم بازار پایینی دارد ولی در صنعتی قرارگرفته است که نرخ رشدش بالاست؛ اما چون سرعت رشد بازار مشخص نیست برای تصمیم‌گیری در مورد کار با این محصولات (که روی افزایش سهم بازارش کار بشود یا نه)، تحقیقات بیشتری لازم است.
سهم بازار این محصولات در حال حاضر پایین است؛ اما با توجه به رشد بالای بازار، با استراتژی‌های مناسب و سرمایه‌گذاری، این محصولات می‌توانند تبدیل یه یک گاو شیرده یا حتی ستاره شوند. اما به همان نسبت احتمال دارد که با یک برنامه‌ریزی اشتباه سقوط کنند و سرمایه شما را به باد دهند. بنابراین آینده مشخصی ندارند.
نکته: ماتریس BCG صرفاً برای محصولات مورد استفاده قرار نمی‌گیرد، مثلاً کمپانی‌های بزرگ، شعبه‌ها و زیر مجموعه‌های خود را نیز با ماتریس گروه مشاوران بوستون تحلیل می‌کنند.
تا اینجای مقاله در مورد ماتریس BCG صحبت کردیم و فهمیدیم که با دسته‌بندی محصولات در 4 ربع ماتریس می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام محصول را نگهدارید، کدام را واگذار کنید، چه محصولی به سرمایه‌گذاری بیشتری نیاز دارد و کجا باید کمی برای تصمیم دست نگه داشت تا آینده بازار مشخص شود. با این کار می‌توان مجموعه محصولات یک تجارت را برای مدت طولانی در یک ترکیب سودآور حفظ کرد.
حالا نوبت این است که برویم سراغ دو تا از بزرگان عرصه کسب و کار، اپل در فناوری و پپسیکو در نوشیدنی تا ببینیم که محصولات معروف آنها در کدام ربع ماتریس BCG قرار می‌گیرند.
کسی نیست که محصولات معروف اپل مثل آیفون، آی‌پاد، مک‌بوک، آی‌پد و ساعت هوشمند را نشناسد؛ اما می‌دانید هر کدام در کدام دسته از ماتریس BCG قرار می‌گیرند؟ بیایید با هم بررسی کنیم.
آیفون یا همان نور چشم اپل، ستاره این کمپانی است. سهم بازارش بالاست و همچنان بازارش دارد رشد می‌کند. می‌بینید که شرکت اپل هر چند وقت یکبار از مدل آیفون جدید خود رونمایی می‌کند چون می‌داند همچنان این بازار قابلیت رشد دارد.
یک نکته قابل توجه در دسته بندی محصولات داخل نموداری ماتریس بوستون این است که هر محصول ستاره‌ای، دیر یا زود رشد بازار خود را از دست می‌دهد. در این زمان است که ستاره مستقیماً یا به یک سگ و یا به یک گاو شیرده تبدیل می‌شود. بنابراین با وجود اینکه آیفون سود قابل‌توجهی ایجاد می‌کند اما باز هم نیاز به سرمایه‌گذاری دارد تا به یک گاو شیرده تبدیل شود.
محصولات iPad و MacBook گاوهای شیرده سبد محصولات اپل هستند. درست است که این محصولات سهم بازار بالایی دارند اما بازار این محصولات دیگر در حال رشد نیست. بنابراین آنها سرمایه‌گذاری نسبتاً کمی لازم دارند تا سوددهی‌شان ادامه داشته باشد.
محصول iPod دستگاه دیجیتال پخش‌کننده موسیقی است که در محصولات اپل، سگ محسوب می‌شود؛ ipod مثل آیفون نتوانست محبوب اکثریت شود و در حال حاضر هم بازارش رشدی ندارد؛ زیرا مردم، بیشتر از تلفن‌های خود برای گوش دادن به موسیقی و پادکست استفاده می‌کنند. این تغییر در رفتار مصرف‌کننده منجر به کاهش سهم بازار می‌شود؛ بنابراین،سرمایه‌گذاری در ipod توجیه اقتصادی ندارد.
علامت سوال بزرگی روی آینده اپل واچ یا همان ساعت هوشمند اپل قرار دارد و اصلاً مشخص نیست که در ادامه سهم بازار این محصول چقدر خواهد بود. قطعاً برای اپل امکان‌پذیر است که بازار پر رونقی مثل بازار موبایل با استفاده از اپل واچ‌ها بدست آورد ولی سوال‌های زیادی در این راه وجود دارد. اپل باید iWatch را در برابر سایر محصولات جدید و آینده خود تجزیه و تحلیل کند تا تصمیم بگیرد که روی این محصول سرمایه گذاری کند یا نه.
نکته: در نمودار زیر محصولات اپل، دقیق‌تر روی ماتریس بوستون قرار داده شده‌اند و مساحت دایره‌ها ارزش فروش محصول را نشان می‌دهد. این کار به شما کمک می‌کند که نقاط ضعف و قوت محصولتان را بهتر بشناسید.
حالا نوبت به تحلیل شرکت پپسیکو با ماتریس BCG است. دقت داشته باشید که دسته‌بندی انتخاب شده در کمپانی پپسیکو، (قدم اول) محصولات نیستند بلکه شرکت‌های زیرمجموعه آن هستند.
گاو شیرده: شرکت فریتولی با سهم بازار ۵۸.۸ % در آمریکا، بزرگترین گاو شیرده برای پپسیکو است.
علامت سوال: یکی از فعالیت‌های شرکت‌های زیرمجموعه پپسیکو، فروش محصولات رژیمی است. اما سؤال بزرگی که در این قسمت پیش می‌آید، این است که آیا صنعت رژیم غذایی در آینده رونق پیدا می‌کند یا نه؟ستاره: از ستارگان پپسیکو می توان به برندهای آکوافینا Aquafina (بزرگترین برند آب‌معدنی در آمریکا)، Tropicana (آبمیوه)، Gatorade (انرژی‌زا) و Mountain Dew (نوشابه‌ای گازکربنیک‌دار ) اشاره کرد.
پپسی رژیمی، پپسی ماکس، پپسی کواکر و غیره در بخش علامت سوال ماتریس BCG شرکت Pepsico قرار می‌گیرند زیرا رشد کردن و نکردن آنها در ابهام است.
سگ: هم اکنون، هیچ خط تولیدی وجود ندارد که در بخش سگ‌های ماتریس BCG پپسیکو قرار بگیرد و شاید بتوان این را یک موفقیت بزرگ برای آنها دانست.
شاید برایتان جالب باشد که بدانید ماتریس گروه مشاوران بوستون درواقع مبتنی بر چرخه عمر محصول است. مطمئناً حالا دسته بندی محصولات برایتان راحت تر می‌شود. شکل زیر را ببینید.
با تفسیر این نمودار می‌‌فهمیم که بیشتر محصولات یک کمپانی از ابتدا به صورت علامت سوال وارد چرخه محصول می‌شوند؛ بعد از این مرحله علامت سؤال‌هایی که موفق می‌شوند، با رشد بازارشان، سهم بازار بالایی به دست بیاورند، به ستاره تبدیل می‌شوند؛ سپس با کند شدن رشد بازار، در یک سطحِ ثابت مانده و به گاوشیرده تبدیل می‌شوند. این گاوها سود بالایی تولید می‌کنند و نیاز به سرمایه‌گذاری کمی دارند.
در پایان عمر محصول، گاو شیرده به یک سگ تبدیل می‌شود چون دیگر رشد فروش، شروع به کاهش می‌کند یا حتی به طور کامل متوقف می‌شود.
البته این روند، در بهترین حالت ممکن اتفاق می‌افتد و ممکن است محصولات در همان ابتدای راه شکست بخورند و به سگ تبدیل شوند. در ادامه اطلاعات بیشتری در مورد این موضوع و چگونگی استفاده صحیح از BCG را برای شما بیان میکنیم.
حالا که ما محصولات، نام‌های تجاری و... را در چهار طبقه جدا کرده‌ایم، بیایید ببینیم که شرکت باید برای هر کدام از آنها، از چه استراتژی‌هایی استفاده کند تا بیشترین سود شامل حالش شود.
محصولات دسته‌بندی شده در علامت ستاره، در بهترین حالت ممکن باید به دسته بندی گاو شیرده صعود کنند. یک ستاره زمانی به گاو شیرده تبدیل می‌شود که فروشش افزایش بیابد؛ البته تصمیم‌های اشتباه باعث می‌شود یک ستاره مستقیماً به سگ تبدیل شود.
استراتژی‌های توصیه‌ای برای ستاره:
از آنجایی که این محصولات آینده مشخصی ندارند، نیازمند سرمایه‌گذاری عظیم برای ثبت و یا حفظ سهم‌شان در بازار هستند و متأسفانه معلوم نیست که آنها ارزش این ریسک را دارند یا نه.
نشانه‌های سؤال قابلیت تبدیل شدن به ستاره‌ها و در نهایت گاو شیرده را دارند؛ اما می‌توانند به سگ‌ها نیز تبدیل شده و یا حتی خروج از ماتریس (پایان کار یک محصول و شکست کامل) را تجربه کنند. به همین خاطر، قبل از تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری در این دسته، به خوبی جوانب مختلف بازار و محصول را بررسی کنید.
استراتژی توصیه‌ای برای علامت سوال:
گاوهای شیرده باید موقعیت بازار قوی‌شان را حفظ کرده و از سهم‌شان در این بازار دفاع کنند. همچنین از درآمد‌های گاو شیرده هم می‌توان برای حمایت از سایر تجارت‌های همان کمپانی استفاده کرد.
استراتژی‌های توصیه‌ای برای گاوشیرده:
به دلیل سهم پایین بازار، این محصولات معمولاً با زیان‌های زیادی مواجه‌اند و به‌ندرت (در صورت وجود درآمد) ارزش سرمایه‌گذاری در بازار را دارند.
بنابراین، تعداد سگ‌های شرکت باید تا جای ممکن کم و اندک باشد. وظیفه مدیریت شرکت در قبال آنها این است که محصولات را زیر نظر بگیرد و اگر محصولی فروش خاصی ندارد آن را حذف کند تا باعث کاهش تمرکز روی دیگر محصولات شرکت نشود.
استراتژی‌های توصیه ای برای سگ:
ماتریس BCG در کنار مزیت‌های خود، محدودیت‌هایی هم دارد.
تهیه شده توسط تولید گروه محتوای هلدینگ کاسپین| نویسنده : محسن کیان | برگرفته از: expertprogrammanagement.com
