اولین شکایت مشتری ثبت شده در تاریخ بشر به سال ۱۷۵۰ قبل از میلاد مسیح بازمی‌گردد؛ متن لوح نشان می‌دهد مشتری به دلیل کیفیت نامناسب محصول، تحویل دیرهنگام و خلف وعده فروشنده ناراضی است. ۳۰۰۰ سال بعد از این شکایت، در ۱۸۵۲ میلادی، مارشال فیلد با ثبت جمله معروف «همیشه حق با مشتری است» در فروشگاهش نشان داد شرکت‌ها باید مسئولانه و هوشمندانه در قبال مشتریان خود رفتار کنند. امروزه مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری مشتری، مدیریت تجربه مشتری، موفقیت مشتری و بطور کلی هرم انتظارات مشتری بخش جدایی ناپذیر سازمان‌ها شده‌اند. سنجش رضایت مشتری را چگونه باید انجام داد؟ هرچند مدل‌های مختلفی برای رضایت سنجی مشتری توسعه یافته است، اما رعایت کردن اصولی اولیه و ساده، فارغ از اینکه چه مدل رضایت سنجی مشتری را در سازمان و کسب‌و‌کار خود استفاده می‌کنید، همواره می‌بایست توسط واحدهای ارتباط با مشتری مدنظر قرار گیرد.
ابتدا با مفهوم رضایت مشتری آشنا شوید.
رضایتمندی انعکاسی از درک ذهنی مشتری/مصرف‌کننده از سازمان/محصول/خدمت است مبتنی بر تطابقی که وی با انتظارات خود از سازمان/محصول/خدمت می‌دهد. ابعاد رضایت مشتری در سازمان‌های مختلف، متفاوت است؛ به عنوان مثال:
در بیست سال اخیر، گالوپ با بیش از یک میلیارد مشتری از سراسر جهان مصاحبه کرد و از آنها در مورد اینکه یک مشتری واقعا چه چیزی از یک شرکت می‌خواهد پرسید و همان‌طور که انتظار می‌رفت توقعات مشتریان از شرکت‌ها، از صنعتی به صنعت دیگر و در هر بخشی متفاوت بود.
اما آنچه در این میان جالب توجه‌تر بود اینکه همه مشتریان روی چهار مقوله کلیدی بیش از سایر موضوعات تاکید داشتند و در صورت برآورده شدن این انتظارات چهارگانه، به طرفداران دائمی و مبلغان محصولات و خدماتی که استفاده می‌کردند، تبدیل می‌شدند.
این چهار مقوله در سطوح زیر طبقه‌بندی می‌شوند:
به عنوان مثال: اگر به رستورانی رفتند، همان غذایی که سفارش دادند به آنها تحویل شود. در این سطح، چنانچه شرکت‌ها نتوانند این انتظارات حداقلی را برآورده سازند، صرف‌نظر از اینکه کارکنان، تا چه میزان برخورد دوستانه‌ای با آنها داشته باشند و مواردی از این دست، نارضایتی مشتریان امری اجتناب‌ناپذیر خواهد بود.
در این سطح مشتریان توقع دارند، مثلا بانک منتخب‌شان، در ساعات طولانی‌تر به خدمت‌رسانی برای مشتریان پرداخته و کارمندان بیشتری جهت پاسخگویی حضور داشته باشند یا رستورانی که انتخاب کرده‌اند از امکانات بیشتری برخوردار باشد.
▪️مشتریان معتقدند که فراهم آوردن این امکانات از وظایف بدیهی شرکت‌ها محسوب می‌شود و دقت و فراهم بودن امکانات شرط لازم برای کسب رضایت مشتری هستند، اما کافی نیستند و برای برآورده ساختن آنها از سوی شرکت‌ها نمی‌تواند از مشتریان معمولی، طرفداران دوآتشه و همیشگی بسازد.
آنها از شرکت‌ها انتظار دارند که به آنها گوش فرا دهند، نسبت به خواسته‌هایشان واکنش نشان داده و به گونه‌ای رفتار کنند که مشتری مطمئن شود شرکت در کنار آنهاست و نه در مقابلشان. به‌خاطر وجود همین انتظارات است که بانک‌ها در پیامک‌هایشان روز تولد مشتریان را تبریک می‌گویند.
شرکت مشهور آمازون، همیشه به مشتریان خود فهرستی دقیق و کامل از کتاب‌هایی را توصیه می‌کند که ممکن است برایشان جذاب و خواندنی باشد. آمازون با این مشاوره‌ها، در واقع به آنها آموزش‌های رایگانی می‌دهد که ارزش و کاربردهای فراوانی برای آنها دارد.
به‌طور کلی، سطوح سوم و چهارم انتظارات مشتری یعنی همکاری و مشاوره، اگر به خوبی و با دقت برآورده شوند، باعث تبدیل مشتریان معمولی به طرفداران دوآتشه و همیشگی خواهند شد.
واقعیت آن است که پاسخ به این سوال فقط در مواردی همچون استفاده از پیشرفت‌های تکنولوژیک یا تنظیم دقیق مراحل کار خلاصه نمی‌شود و برای تحقق آنها به کارمندان زبده، با استعداد و باانگیزه در خط مقدم ارتباط با مشتریان نیاز هست که با استفاده از واژگان درست و با انتخاب لحنی مناسب برای هر کدام از مشتریان به گونه‌ای با آنها برخورد کنند که به آنها حس همکار و همیار بودن و همچنین مشاوره دادن القا کرده و پس از مدتی آنها را به مشتریان پروپاقرص و وفادار شرکت تبدیل کنند.
بررسی‌های موسسه گالوپ، نشان داده که مدیران بزرگ به خوبی توانسته‌اند کارمندانشان را به‌گونه‌ای هدایت کنند که در وهله اول، از ایجاد و گسترش نارضایتی بین مشتریان جلوگیری کنند و در گام بعدی با تقویت مهارت‌های گوش کردن و آموزش دادن به دیگران، به‌گونه‌ای با مشتریان برخورد کنند که به آنها از یکسو حس همیاری و از سویی دیگر حس یادگیری القا کنند و به این ترتیب از آنها طرفدارانی دوآتشه و دائمی بسازند.
تهیه شده توسط گروه تولید محتوای هلدینگ کاسپین | نویسنده: محسن کیان | منبع: http://www.gallup.com
