در شانزدهمین دورهمی «در مسیر بازاریابی دیجیتال» چه گذشت؟

در این پست نکاتی رو که در شانزدهمین دورهمی «در مسیر بازاریابی دیجیتال» مطرح شده منعکس می‌کنم. علیجاه شهربانویی، علیرضا بیات و ارسلان شورابی سخنرانان این رویداد بودند.

• علیجاه شهربانویی:
  کتاب «قدرت سادگی» جک تروت رو باید بارها و بارها بخونید. تروت می‌گه «سادگی» نقطه قوت و مزیت همه ماست ولی سادگی یه مشکلی داره. اینکه اینقدر ساده است که هیچ‌کس سراغش نمی‌ره. همه می‌خوان از چیزهای پیچیده سردربیارند چون که سادگی رو هم‌عرض احمقی می‌دونند در حالیکه «سادگی» قدرته. من هم توی این ارائه می‌خوام به‌سادگی در مورد «مدیریت بحران» بگم.
  ***
  من بیشتر از «قطعی اینترنت» یا «اختلال اینستاگرام» برای کسب‌وکار نگران یک «بحران تدریجی» هستم. بحران تدریجی اینه که ما فکر می‌کنیم عوامل بحران‌ساز در ایران پیش‌بینی‌پذیر نیست. در حالیکه مثلا همه ما می‌دونیم هر رئیس‌جمهوری که اومده، دلار رو تقریبا چهاربرابر تحویل داده و تقریبا هم مشخصه که این دلار تقریبا در چه مواقعی به پیک رسیده.
  ***
  سوال من از کسب‌وکارها اینه: ما که تقریبا می‌تونیم این بحران‌ها رو پیش‌بینی کنیم، آیا توی گوگل کلندر ثبت‌شون می‌کنیم تا در میان‌مدت یا بلندمدت گرفتار نشیم؟ اگه حواس‌مون هست داریم از بحران‌ها جلوگیری می‌کنیم. اگه حواس‌مون نباشه اسیر بحران می‌شیم.
  ***
  اگه اسیر بحران شدیم چی؟ ما آدم‌های کسب‌وکاری هستیم و اصلا حق نداریم توی بحران احساسی بشیم. ما بر اساس «تعقل» و «وظیفه کاری و سازمانی» باید پیش بریم. اگه دچار بحران درون‌سازمانی شدید، خواهش من اینه که کارمندا رو سرزنش نکنید. «تیم بحران» تشکیل بدید. در زمان بحران، با مشتریان هم «صادق» باشید. صفا صیرفی توی رویداد مارکترچلنج نکته خوبی گفت: «صداقت رو در کسب‌وکارمون به جای فضلیت، تبدیل کنیم به مزیت»
  ***
  از طریق اطلاعات انجمن‌ها و اتحادیه‌ها و منابع رسمی شرایط رو مانیتور کنید نه از اینستاگرام و توییتر. و اینکه همیشه در رسانه‌ها حضور داشته باشید. اگه حضور نداشته باشید، دیگران به جای شما حرف خواهند زد.
  ***
  در شرایط بحران کسب‌وکارتون رو تعطیل نکنید و اتحاد صنفی داشته باشید. به عنوان مثال در کشور فیجی یک بلای طبیعی میاد و دو رقیب با هم متحد می‌شن برای حل بحران. در ماجرای «نوابغ دیجیتال» ما دچار یک بحران محتوایی شدیم و من از بقیه خواستم که بیاین متحد بشیم ولی این اتفاق نیوفتاد. متاسفانه شدیم مثل «هیات»‌ها که با هم قهر می‌کنند و هر کدوم‌مون یه رویداد برگزار می‌کنیم.
  ***
  یکی از ضعف‌های جدی کسب‌وکار ما اینه که «Case» نمی‌نویسیم. دوره احمدی‌نژاد که دلار از 1000 تومن شد 3000 تومن، همه ما بالاخره توی کسب‌وکارهامون یه کاری کردیم. کیا نوشتند که در اون Case چی کار کردند؟ کیا کاری رو که در اون بحران کردند «مستند» کردند؟ منابع داخلی، شرایط محیطی، زیرساخت‌های فناوری اطلاعات ما چه شرایطی پیدا کردند؟ اگه خدای نکرده دوباره اینترنت قطع شد، چی کار می‌کنیم؟
  ***
  ما در دنیا رتبه پونزدهم انتشار «مقاله» رو به‌دست آوردیم ولی چند تا «Case» نوشتیم؟ تازه مقاله رو برای چی می‌نویسیم؟ برای ارتقاء جایگاه‌مون. بیاین «Case» بنویسیم. اگه یه روز توی دنیا در «Case» نوشتن پونزدهم بودیم اون‌موقع خوبه. یکی از کارای تیم بحران نوشتن این Caseهاست.
  ***
  من یه دفترچه «خطاها و اشتباهات» دارم که داخلش می‌نویسم که در شرایط بحران چه کارایی کردم که اشتباه بوده. این دفترچه در 7، 8 فصل دسته‌بندی شده. مثلا وقتی می‌خواستم قرارداد بنویسم چه خطاهایی داشتم. مثلا اینکه رودربایسی کردم در تنظیم قرارداد و وقتی به دادگاه رسید، قاضی نوشت «عدم استماع» یعنی طرف قراردادی که امضا کرد اصلا «صاحب امضا» نبوده. هر زمانی که می‌خواین کار مهمی بکنید، این دفترچه رو کامل بخونید و ماهانه بخونید. و در نهایت اینکه هر وقت به بحران خوردید حتما ثبتش کنید در این دفترچه و گوگل کلندر.
  ***
  فایل ارائه علیجاه شهربانویی رو می‌تونید در این لینک ببینید.

• علیرضا بیات:
  ما یه فضای خالی ارتباطی بین «محصول»، «مارکتینگ» و «خدمات مشتریان» داریم. همه این سال‌ها تلاش داشتم این رو بفهمم. آیا در کسب‌وکار خودمون طراحی کردیم که چطوری می‌خوایم به مشتری جبران خدمت کنیم؟ آیا نوشتیم که چطوری صدای برند ما می‌‌خواد شنیده بشه؟ چقدر پیام مارکتینگی‌مون با خدمات مشتریان ما همسو هست؟
  ***
  در علی‌بابا سعی کردیم همیشه «محصول» ما صدای مشتری‌مون رو بشنوه. هیچ وقت ارتباط بین مشتری و محصول و مارکتینگ قطع نمی‌شد. همیشه سطح رضایت مشتری رو به اطلاع مدیران سازمان می‎رسوندیم. سعی کردیم همه کارشناسانی که دارند به تلفن مشتری جواب می‌دن برای رضایت مشتری «تصمیم» بگیرند. خود کارشناس در هماهنگی با مدیرش تصمیم می‌گرفت که اشتباهی که برای فلان مشتری پیش اومده رو جبران کنه. تصمیم سختیه ولی باید توی کسب‌وکار شما اتفاق بیوفته.
  ***
  وقتی در مورد «خدمات مشتریان» صحبت می‌کنیم، کسب‌وکار می‌گه بله ما VOIP رو راه‌ انداختیم. یه خط چهاررقمی هم خریدیم و کارا داره جلو می‌ره. دیروزم یه برنامه خریدیم و سه چهار تا سیسکو هم بهش وصل کردیم. مگه کار دیگه هم باید بکنیم؟ اما سئوال من اینه که گزارشات «خدمات مشتریان» رو توی مارکتینگ‌تون دارید استفاده می‌کنید؟ آیا «خدمات مشتریان» باگ‌های محصول رو بهتون گزارش می‌ده؟ آیا تیم «خدمات مشتریان» توی جلسات اسکرام می‌تونه شرکت کنه؟
  ***
  آیا واقعا می‌شه یک صندلی برای مشتری شما توی سازمان وجود داشته باشه؟ توی طرح‌های قرمز و آبی و طلایی ایرانسل از مدیرعامل تا تیم حفاظت سازمان ایمیل رسمی پروموشن دریافت می‌کردند. همه می‌دونستند طرح پروموشن فلان چه مشخصه‌هایی داره ولی بارها از تیم «خدمات مشتریان» شنیدم که ما اصلا از تیم مارکتینگ خبر نداریم و از مشتری خبردار می‌شیم که پروموشنی وجود داره. ما توی خدمات مشتریان ایرانسل یه بار فقط 15 روز آموزش داشتیم که فلان پروموشن چی هست.
  ***
  «خدمات مشتریان» هم می‌تونه درون سازمان انجام بشه و هم برون‌سپاری بشه. فرقی نمی‌کنه. اگه داخل سازمان انجام بشه روی «کنترل کیفیت» نظارت بیشتری دارید و حتما با بقیه تیم‌ها همسوتر می‌شه. مزیت برون‌سپاری اینه که هزینه‌هاتون رو کمتر می‌کنه و اینکه می‌تونید از تخصص تیم بیرونی استفاده کنید. مزیت دیگه اینه که انعطاف بیشتری برای Scale up شدن دارید. توجه کنید که «خدمات مشتریان» حتما باید با استراتژی سازمان همسو باشه.
  ***
  کمک کنید که «صدای مشتری» برای کل سازمان ترجمه بشه. اگه این اتفاق بیوفته مطمئن باشید که رضایت مشتری هم جلب می‌شه. بخش زیادی از استرداد بلیط در علی‌بابا دستی انجام می‌شد و ما همه این کارها رو کاغذی انجام می‌دادیم. خدمات مشتریان فقط کارش جواب دادن به تلفن نیست. هر جور شده باید رضایت مشتری رو جلب کنیم. چقدر باید واستیم تا تیم فنی یه ویژگی (مثل پس گرفتن بلیط) رو توسعه بده. اگه بچه‌های فنی نمی‌رسند، باید هر جور شده خودمون «مسئولیت» رضایت مشتری رو به گردن بگیریم.
  ***
  فایل ارائه علیرضا بیات رو می‌تونید در این لینک ببینید.

• ارسلان شورابی:
  نرخ جذب کاربر برای ما در کشمون خیلی بالاست چون مخاطب ما که عموما خانم‌های متاهل بالای 30 سال هستند رو سخت می‌شه در فضای آنلاین به‌دست آورد. از سمت دیگه در فروش زعفرون رقبای خیلی بزرگی داریم. حالا چرا به کمپین «یک مثقال ویدیو» نیاز داشتیم؟ من فهمیده بودم هر چی بیشتر شما رو بشناسند امکان اینکه بخوان مشتری‌تون بشن بیشتر می‌شه. محصول ما Product/Market Fit بود، فقط نیاز به Awareness داشتیم تا مشتری بیشتری داشته باشیم. پس رفتیم سراغ کمپانی‌ای که افراد خیلی زیادی می‌شناسنش یعنی: ایرانسل.
  ***
  حالا چرا ایرانسل اومد با ما کار کرد؟ مهم‌ترین چیزی که یک غول تجاری بیاد با یه استارتاپ کوچیک کار کنه چیه؟ اگه اینو خوب بدونیم، می‌فهمیم که وقتی می‌خوایم بریم وارد مذاکره بشیم چه آفری باید ارائه بدیم. بدترین آفری که می‌تونید بدید اینه که بگید ما توی همه سوشال‌ها و بنرهای سایت‌مون می‌گیم با شما کمپین رفتیم. اون به اندازه کافی ترافیک داره و نیازی به شما نداره.
  ***
  پس یه غول تجارت الکترونیک چی نداره که من استارتاپ کشمون می‌تونم تامین کنم؟ هر برندی که بزرگ می‌شه، چیزی که نداره Engagement هست. Engagement توی برندهای کوچیک خیلی بیشتره. این دقیقا چیزی بود که کشمون داشت. Engagement بالا توی همه فضاهامون با مشتریان‌مون. برند ما برند کوچیک ولی دوست‌داشتنی بود که همین باعث شد بتونیم آفر بدیم به برند بزرگ که ما براتون Engagement میاریم.
  ***
  اولین کاری که باید می‌کردیم برقراری ارتباط با این برند بزرگ بود. اما چطوری؟ اولین راه لینکدین بود. اینکه بریم توی پیج ایرانسل و کارمنداش رو ببینیم و با فیلتر مارکتینگ بچه‌های تیم بازاریابی‌شون رو پیدا کنیم. بعد اینکه مدیرعامل استارتاپ ما باید با مدیر مارکتینگ اون برند بزرگ ارتباط برقرار می‌کرد تا بتونه از اعتبارش برای برگزاری یه جلسه استفاده کنه. نکته دیگه اینکه فهمیدیم کسانی راحت می‌رن توی اون سازمان و میان که پروژه پیمانکاری دارند باهاش. پس اینا می‌تونند به ما کمک کنند برای اینکه پیام‌مون رو به گوش ایرانسل برسونیم. این روشی بود که برای ما جواب داد.
  ***
  قدم بعدی مذاکره بود. نگاهی که تیم مارکتینگ برندهای بزرگ دارند عموما اینجوریه که برند شما برده برند اوناست. اونا عموما آفر بزرگ از شما می‌خوان و آفر کوچیکی ارائه می‌دن. توی همچین مذاکره‌ای مهم‌ترین چیز اینه که ضعف حریف رو بدونی. برندهای بزرگ عموما سرپرستی یه بچه‌ای رو قبول کردند که موفق نبوده. این بچه ایرانسل که زیاد موفق نبوده چارخونه است. ما گفتیم با ایده‌مون به چارخونه کمک می‌کنیم.
  ***
  نکته دیگه چالش‌های بعد از جلسه اول بود. ما ایمیل می‌زدیم توی ایرانسل 30 نفر cc بود، توی کشمون 3 نفر cc بود. چالش‌ها توی این ایمیل‌ها رخ می‌داد. من می‌دونستم برای حل این چالش باید تعداد درخواست‌هامون رو با ادغام کردن کم کنیم تا زودتر جواب بگیریم. از سمت دیگه یه درخواست که داشتیم به ازاش 10 تا آفر پیشنهادی رو به صورت بولت‌وار به ایرانسل اعلام کردیم.
  ***
  نکته دیگه اینکه می‌دونستیم از برندهای بزرگ نباید «تضمین» بخوایم. اینکه مثلا از سمت پیامک‌های تو اینقدر ترافیک می‌خوایم. اگه ما تضمین می‌خواستیم، اونم تضمین می‌خواست برای کمک کردن به چارخونه. مثلا اونم می‌خواست که فلان تعداد UGC باید از سمت ما تولید بشه. چطوری می‌خواستیم قول بدیم؟ ایرانسل می‌تونست هر جور شده ترافیک بده، ما می‌خواستیم چی کار کنیم اگه نمی‌تونستیم هدف رو بزنیم؟
  ***
  می‌دونستیم که ایرانسل داره سیم‌کارت می‌فروشه و خدمات می‌ده و به همین خاطر Awareness داره و توقع ما هم باید Awareness باشه. ما ازش نمی‌تونستیم Engagement یا فروش بگیریم هر چقدر هم ترافیک بگیریم. در نهایت ما از ایرانسل می‌خواستیم که ما رو پروموت کنه و ما مشترکا هدیه رو بدیم.
  ***
  یوزرها خیلی تنبل‌اند. خیلی سخت کاری رو انجام می‌دن. پس هر چی دیزاین رو ساده‌تر کنید نرخ تبدیل‌تون بیشتر می‌شه. ما سعی کردیم کمپینی که سوژه‌های مختلفی داشت رو تا جایی که امکان داشت المان‌هاش رو کم کنیم. من خودم 11 بار متن لندینگ‌پیج رو بازنویسی کردم و بیش از 20 بار دونه‌دونه اجزای صفحه A/B تست شده. خودمون هزینه کردیم و ترافیک آوردیم روی لندینگ تا بتونیم A/B تست رو انجام بدیم.
  ***
  ما چی برای ایرانسل می‌آوردیم؟ علاوه بر 10 درصد تخفیف، یک هدیه که شامل یه شیشه نگه‌داری زعفرون دم‌کرده و دو مثقال زعفرون بود. توی این شیشه یه برگه بود داخلش نوشته بودیم این هدیه مشترک ایرانسل و کشمونه. از خرید شما متشکریم. اگه می‌خواین می‌تونین یه ویدیو از غذایی که با زعفرون تولید می‌کنی بگیرید و توی چارخونه بذارید. جایزه‌ش تور برداشت زعفرونه. این تور رو خیلیا از ما درخواست می‌کردند توی سوشال‌‌مون. علاوه بر این، به بهترین ویدیو هم 10 مثقال زعفرون دادیم.
  ***
  بعد از شروع کمپین دیدیم نرخ تبدیل خوبه ولی کافی نیست پس یه Urgency (فوریت) اضافه کردیم. رفتیم سراغ گیمیفیکیشن. گیمیفیکیشن لزوما یک گیم‌دیزاین احتیاج نداره. گیمیفیکیشن یعنی استفاده از مکانیسم‌هایی که بازی رو جذاب می‌کنه در خارج از محیط بازی. اول فوریت رو گذاشتیم روی تعداد محصول بعد گفتیم کاربر بیاد ببینه و بگه اینا کلا مثلا 200 مثقال زعفرون دارند؟ فوریت رو بردیم توی تایم. گفتیم اگه توی این تایم بخرید توی قرعه‌کشی «تور برداشت زعفرون» هم شرکت می‌کنید. خارج از این تایم فقط تخفیف هست. بازی‌وارسازیش کجا بود؟ آدما دوست دارند به خودشون بگن من تونستم توی یه فرصت محدود یه کاری رو بکنم.
  ***
  توی فضای دیجیتال «عشق در نگاه اول» هیچ‌وقت اتفاق نمیوفته. توی First Impression هیچ‌کس خرید نمی‌کنه. فهمیدیم که کسانی که 2.5 بار بنر کمپین توی فضاهای مختلف رو ببینند امکان خریدشون بالاتر می‌ره.
  ***
  وقتی با یک کمپانی بزرگ کار می‌کنید جزئیات دیتا رو به شما نمی‌دن به این دلیل که شاید کارشناسی که باهاش در ارتباط هستید واقعا نداره اون دیتا رو. مربوط به یه دپارتمان دیگه می‌شه که به این دپارتمان نمی‌ده دیتا رو. پس خیلی نمی‌تونید دیتا بگیرید. از سمت دیگه ما ازشون خواستیم کانال به کانال UTM ست کنند که ما بفهمیم چه کانال‌هایی بازخورد بهتری داشتند. UTM ست کردند ولی همه کانال‌ها رو همون utm دادند یعنی اگه این کار رو نمی‌کردند فرقی هم نمی‌کرد. پس شما درخواست دیتا بکنید ولی بدونید شاید محقق نشه.
  ***
  نکته دیگه اینکه توی لندینگ‌پیج CTA باید در بالاترین نقطه‌ای باشه که با هر گوشی‌ای بشه دید.
  ***
  ما توی اتاق فکر خودمون که بودیم هر کسی یه پیشنهادی می‌داد برای بیشتر کردن آفرها به مشتری. در چنین مواقعی هزینه متوسط جذب هر مشتری و اینکه چقدر اون مشتری می‌تونه براتون درآمدزایی کنه رو در نظر داشته باشید. هزینه‌ای که برای تخفیف‌ها و آفرها می‌کنید باید حداکثر مساوی باشه با این اعداد که عموما هم پائین‌تره.
  ***
  نکته دیگه اینکه برندهای بزرگ توی کمپین با برندهای کوچیک دوست ندارند زیاد دیده بشن. اول توی لندینگ یه عالمه برند ایرانسل رو آوردیم که تایید کنند ولی اونا گفتند که ما نمی‌خوایم همه جای این کمپین دیده بشیم. ما رو بذارید یه گوشه که صرفا بگیم حمایت کردیم. تجربه خودشون این بود که کاربر ایرانسلی میاد می‌گه خبالا یه کمپین رو حمایت کردی، همه جا اسمت رو زدی؟ این حس رو می‌گیره که ایرانسل داره از کشمون سوء استفاده کنه.
  ***
  بیشترین ترافیک (65.6%) با بانس‌ریت 75 درصد رو از تبلیغات داخل اپلیکیشن «ایرانسل من» داشتیم . ورزش 3 تونست 33.2% رو بیاره البته با بانس‌ریت 90 درصد. ورزش 3 اصلا تجربه خوبی برای ما نبود. 14 میلیون پیامک زده شد برای کمپین ولی ترافیکی که آورد حدودا 0.6 درصد بود اما خیلی Awareness برامون آورد.
  ***
  نتیجه کمپین رو می‌تونید در آخرین اسلاید ارسلان شورابی در این لینک ببینید.

در پایان این رویداد پنل پرسش‌وپاسخ با حضور سه سخنران برگزار شد که در ادامه نکاتش رو می‌نویسم. محمد جاویدنظر مدیریت این پنل رو برعهده داشت.

• ارسلان شورابی:
  نمی‌شه گفت ورزش 3 فقط یک رسانه ورزشیه. باید به این نکته توجه داشت که مخاطب ورزش 3 اونقدر از دسته‌های متفاوتی هست که یه درصدش حتما مخاطب ماست. ما رسانه بزرگ می‌خواستیم برای Awareness. طبیعتا مخاطب ایرانسل با یک اس‌ام‌اس نمیومد سمت ما برای خرید زعفرون. ما تلاش کردیم با افزایش Awareness «اعتماد» ایجاد کنیم. اعتبار برند ما با افزایش تعداد دفعاتی که در اینترنت دیده می‌شیم بیشتر می‌شه و این باعث می‌شه در کمپین‌های فروشی که در آینده داریم بیشتر بفروشیم. 80 هزار session در مدت دو سه هفته عدد بالایی هست که نشون می‌ده ما به Awarenessای که می‌تونستیم با این کمپین به وجود بیاریم رسیدیم. این مساله روی میانگین ترافیک کل سایت هم تاثیر گذاشته و تاثیر مثبتش هنوز ادامه داره.
  ***
  نبود ابزار تبلیغاتی هدفمند مشکل همه ما دیجیتال مارکترها در ایرانه. مثلا توی گوگل‌ادز نمی‌تونیم ایران رو تارگت کنیم.
  ***
  ما به کاربران یک پاپ‌آپ نشون دادیم و ازشون خواستیم که شماره بدن تا بتونیم بهشون اطلاع‌رسانی کنیم برای کمپین‌ها و رویدادهای بعدی. از این طریق Lead Generation هم کردیم. تا الان هم دو تا مینی‌کمپین فروش روی کسانی که ازشون لید داریم اجرا کردیم.

• علیجاه شهربانویی:
  شاید شما لازم باشه 200 300 میلیون بذارید برای Brand Awareness و Brand Association. یعنی قبلش چی بودم و بعد چی شدم. خب ما چنین اعدادی رو پرداخت نمی‌کنیم. از طرف دیگه برندهای ما حاضر نیستند که دیتای کمپین‌شون یا نحوه اجراش رو به بقیه آموزش بدن. دیتای خارجی تا دلتون بخواد هست ولی دیتای ایرانی نداریم. اولین نکته‌ای که مانع می‌شه چنین دیتایی رو منتشر کنیم ترس ذاتی‌ای هست که از انتشار دیتا داریم. دومین نکته شکست هست. ما یه پیش‌بینی می‌کنیم از «برندآگاهی» و میزان «فروش» در کمپین، بعد می‌ریم توی کمپین و عددها متناسب با پیش‌بینی‌مون نبوده. برند ما نباید از افشای اطلاعات در جهت آموزش بترسه. نکته دیگه اینکه اگه قرار بود همه کارهای ما با پیروزی همراه باشه پس این همه رقیبی که برای ما به وجود میاد و بازارهای ما رو تحت تاثیر قرار می‌ده از کجا میاد؟
  ***
  هر مساله‌ای که توی سازمان شما پیش میاد، مخاطبان‌تون خودآگاه یا ناخودآگاه دوست دارند در مورد اون اتفاق اطلاعات کسب کنند. در کتاب «تبلیغات تجاری، اصول و شیوه‌های عمل» در مورد بحران پپسی گفته شده که خانمی ادعا کرده توی این نوشابه یه جسم خارجی بوده. در چنین شرایطی ممکنه شرکت‌های دیگه و آدم‌های دیگه در مورد این بحران حرف بزنن. بهترین کار اینه که خود برند مدیریت خبررسانی و خبردهی در مورد این اتفاق رو به عهده بگیره.
  ***
  شناخت برند صفر و یکی نیست. برندآگاهی یک هرم داره که از کسانی که برند رو نمی‌شناسند، کسانی که برند رو با یادآوری در یک تاچ‌پوینت به یاد میارن و کسانی که برند رو بدون یادآوری، خودشون در یاد دارند تشکیل می‌شه. حرفی که آژانس به من مشاور در مورد برندآگاهی می‌زنه باید اینجوری باشه که Unaware اینقدره، Brand Recognition این میزانه و Brand Recall اینقدره که توی فلان درصدش Top of Mind مخاطب هستید و ما می‌تونیم این مقادیر رو با این کمپین افزایش بدیم. سامسونگ ایران به صورت عملیاتی داره این کار رو برای برند خودش انجام میده ولی متاسفانه اونم دیتاش رو افشا نمی‌کنه. کارایی از این دست نیاز به تحقیقات بازار داره. جان Strategic Branding در تحقیقات بازار نهفته است و برای میزان موفقیت در هر کدوم از قسمت‌های هرم نیاز به جمع‌آوری داده از طریق پرسشگری داریم که خیلی هم کار سختیه.

• علیرضا بیات:
  ما باید تاچ‌پوینت‌های ارتباط مشتری با برند رو شناسایی کنیم. مثلا ایمیل، تیکت، دایرکت اینستاگرام همگی از جاهایی هست که ما باید به سئوالات مشتری پاسخ بدیم.
  ***
  من روز اولی که رفتم علی‌بابا از مجید حسینی‌نژاد پرسیدم که حاضری یه نرم‌افزار 500 میلیونی برای CRM بخری. فقط می‌خواستم ببینم نگاه مدیر این استارتاپ نسبت به خدمات مشتریان چیه. مجید گفت الان نمی‌تونم 100 تومن بدم ولی حاضرم 5 تا 100 میلیون بدم. جالبه که بدونید ما هیچ‌وقت هم 500 تومن ندادیم و نرم‌افزار فعلی علی‌بابا برای این کار 30 میلیونه که هنوز هم کار می‌کنه. بعضی از کسب‌وکارهای ما برای کمپین خیلی هزینه می‌کنند ولی حاضر نیستند که نرم‌افزار داشته باشند که 50 نفر مشتری پشت خط نباشند. کوچک‌ترین نیاز مشتری که جواب دادن تلفنه رو نمی‌تونیم برآورده کنیم.
  ***
  تا یک سال و نیم پیش که من از علی‌بابا اطلاع دارم هتل‌های ما هیچ‌گونه APIای نداشت.یعنی شما باید زنگ بزنی به Reception هتل و موجودی فردا رو بگیری. یا مثلا کسانی که پروازهای ایران رو چارتر می‌کنند کسانی نیستند که API داشته باشند. تلفنی باید باهاشون هماهنگ کنید. پشت گوشی بهتون می‌گه این 100 نفر رو یادداشت کن، بلیط‌شون کنسل شده. ما برای گذار از این شرایط آفلاین باید با بیشتر کردن نیروی انسانی خدمات مشتریان «تجربه» مشتری رو بسازیم. مجبور بودیم بلیط‌های استردادی رجا رو پرینت بگیریم و مهر بزنیم و توی گونی برای رجا بفرستیم تا تجربه خوبی برای مشتری بسازیم. خدمات مشتریان کمتر از 5 درصد ابزاره، بیشترش فرهنگ سازمانه. اینکه مشتری پشت خط می‌مونه برمی‌گرده به فرهنگ سازمان.

گزارش تصویری رویداد رو می‌تونید در این لینک ببینید.

من مرتضی چرخ‌زرین هستم، کارشناس بازاریابی محتوایی و دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی فرهنگی. خوشحال می‌شم اگه از طریق اینستاگرام یا توییتر با هم در ارتباط باشیم.