قلاب شده؛ چرا بعضی محصولات ما را «وابسته» می‌کنند؟

تحلیل کتاب قلاب شده (Hooked) اثر نیر ایال

مقدمه

اگر تا حالا شده که «فقط چند دقیقه» خواسته باشی شبکه اجتماعی‌ات را چک کنی و ناگهان یک ساعت گذشته باشد، تو هم درگیر همان پدیده‌ای هستی که نیر ایال در کتاب Hooked: How to Build Habit-Forming Products درباره‌اش می‌نویسد.

ایال، کارآفرین و پژوهشگر رفتار کاربر، در این کتاب در سال ۲۰۱۴ توضیح می‌دهد که چگونه شرکت‌ها و طراحان محصول با استفاده از اصول روان‌شناسی رفتاری، محصولاتی می‌سازند که در ذهن و عادت‌های ما ریشه می‌دوانند.

ایده اصلی کتاب

کتاب «قلاب شده» یک مدل ساده ولی قدرتمند ارائه می‌دهد: مدل قلاب (The Hook Model)

این مدل توضیح می‌دهد که چگونه تعاملات تکرارشونده‌ی کاربر با یک محصول، به مرور تبدیل به عادت می‌شود؛ عادتی که در نهایت، خودکار و ناخودآگاه عمل می‌کند.

مدل قلاب از چهار مرحله تشکیل شده است:

1. 🎯 محرک (Trigger)

2. ⚙️ اقدام (Action)

3. 💎 پاداش متغیر (Variable Reward)

4. 🔁 سرمایه‌گذاری (Investment)

بیایید هر مرحله را دقیق‌تر ببینیم:

1. محرک (Trigger) - نقطه شروع عادت

محرک همان چیزی است که رفتار را آغاز می‌کند.

دو نوع محرک وجود دارد:

• محرک بیرونی: مثل نوتیفیکیشن، ایمیل، تبلیغ یا یادآور.

• محرک درونی: احساسی مثل تنهایی، کسالت یا اضطراب.

ایال می‌گوید شرکت‌های موفق، محصولاتی می‌سازند که به‌تدریج از محرک بیرونی به درونی منتقل می‌شوند.

یعنی دیگر نیازی به نوتیفیکیشن نیست؛ ذهن کاربر خودش به محصول بازمی‌گردد.

2. اقدام (Action) - رفتار ساده با انتظار پاداش

در این مرحله، کاربر یک عمل ساده انجام می‌دهد (مثل اسکرول کردن، کلیک، لایک یا چک‌کردن پیام‌ها).

نکته مهم اینجاست که هرچه انجام عمل آسان‌تر باشد، احتمال تکرار آن بیشتر است.

ایال در این بخش از قانون رفتار فوگ (Fogg Behavior Model) استفاده می‌کند:

رفتار زمانی اتفاق می‌افتد که انگیزه، توانایی و محرک به‌صورت هم‌زمان حضور داشته باشند.

3. پاداش متغیر (Variable Reward) - جادوی وابستگی

پاداش متغیر، همان چیزی است که ما را به بازگشت مکرر ترغیب می‌کند.

برخلاف پاداش‌های ثابت، پاداش‌های غیرقابل‌پیش‌بینی باعث ترشح بیشتر دوپامین می‌شوند و مغز را در حالت انتظار لذت بعدی نگه می‌دارند.

مثال‌ها:

• نوتیفیکیشن‌ شبکه‌های اجتماعی (ممکن است پیام جالبی باشد یا نباشد)

• نتایج نامطمئن بازی‌ها

• فیدهای بی‌پایان محتوا

این بخش دقیقاً همان چیزی است که بسیاری از اپلیکیشن‌ها را به‌طرز هوشمندانه‌ای اعتیادآور می‌کند.

4. سرمایه‌گذاری (Investment) - چرا کاربر برمی‌گردد؟

در مرحله آخر، کاربر بخشی از زمان، داده یا انرژی خود را در محصول سرمایه‌گذاری می‌کند.

مثلاً:

• ایجاد پروفایل

• آپلود عکس

• ذخیره محتوا

• دنبال کردن دیگران

هر بار که کاربر چیزی وارد سیستم می‌کند، احتمال بازگشت او افزایش می‌یابد چون حالا محصول، «بخشی از او» شده است.

نکات کلیدی و کاربردی کتاب

• شرکت‌هایی مثل Instagram، TikTok، Netflix و حتی LinkedIn از همین مدل برای ساخت عادت‌های کاربری استفاده کرده‌اند.

• هدف اصلی کتاب تشویق به «طراحی اخلاقی» است: استفاده از این مدل برای افزایش ارزش واقعی برای کاربر، نه صرفاً برای نگه‌داشت او به هر قیمت.

• نویسنده تأکید دارد که این ابزارها می‌توانند هم سازنده باشند (مثل Duolingo یا Notion) و هم مخرب (مثل اپ‌هایی با حلقه پاداش بی‌پایان).

نقد و دیدگاه تحلیلی

نقاط قوت:

• ترکیب ساده اما مؤثر از روان‌شناسی رفتاری، طراحی محصول و بازاریابی

• مثال‌های واقعی از برندهای موفق

• ساختار آموزشی واضح برای استفاده در طراحی تجربه کاربر (UX)

نقاط ضعف:

• خطر تشویق به دستکاری رفتار کاربران، اگر اصول اخلاقی رعایت نشود.

• رویکرد بعضاً ابزاری به انسان که ممکن است نگاه مصرف‌گرا را تقویت کند.(که در حال حاضر شاهد شدت این پدیده نیز هستیم)

نتیجه‌گیری

کتاب Hooked یادآور این است که عادت‌ها، واحد اصلی تعامل ما با محصولات دیجیتال‌اند.

اگر کسب‌وکاری بتواند عادت‌های کاربران را بفهمد و به‌درستی طراحی کند، رشد پایداری خواهد داشت.

اما اگر بدون درک اخلاقی از این قدرت استفاده کند، همان ابزار به سادگی می‌تواند اعتیادآور و آسیب‌زا شود.

در دنیای امروز، مرز میان «طراحی عادت‌ساز» و «طراحی اعتیادآور» باریک‌تر از همیشه است.

منابع

1. Eyal, Nir. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products.

2. Fogg, B. J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design.

3. وب‌سایت رسمی نویسنده