مصرف کنندگان آگاه انتظار دارند که کسب و کارها اقدامات پیشگیرانه‌ای برای محافظت از کره زمین انجام دهند، به این معنی که برندها باید تعهد خود را به پایداری به روشی ملموس نشان دهند. با این حال، اغراق در تعهد شما به پایداری می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و به اعتبار برند شما آسیب وارد کند. با ارائه نادرست آنچه شرکت شما برای محافظت از محیط زیست انجام می‌دهد، ممکن است اعتماد مشتریان خود را از دست بدهید. این عمل که به عنوان شستشوی سبز (Greenwashing) شناخته می‌شود، باید به هر قیمتی اجتناب شود.
Greenwashing زمانی است که یک کسب و کار در کمپین‌های بازاریابی سرمایه گذاری می‌کند که شرکت را به عنوان دوستدار محیط زیست قرار می‌دهد نه اینکه واقعاً تأثیرات زیست محیطی آن را به حداقل برساند. این یک ترفند بازاریابی فریبنده است که توسط کسب و کارها برای اغراق در اقدامات دوستدار محیط زیست خود استفاده می شود. هدف از این کار گمراه کردن مصرف کنندگانی است که ترجیح می‌دهند کالاها و خدمات را از برندهای آگاه از محیط زیست خریداری کنند.
جی وسترولد، محیط‌شناس، در سال 1986، در مقاله‌ای انتقادی، اصطلاح Greenwashing را ابداع کرد. این ایده در دوره‌ای پدیدار شد که اکثر مصرف کنندگان اخبار خود را عمدتاً از تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی دریافت می‌کردند، بنابراین نمی‌توانستند واقعیت را به روش امروزی بررسی کنند. کسب و کارهایی که در مقیاس وسیعی به Greenwashing مشغول بوده‌اند، طی سال‌ها سرفصل خبرها بوده‌اند.
Greenwashing در 20 سال گذشته تغییر کرده‌است، اما مطمئناً هنوز هم وجود دارد. Greenwashing می‌تواند عواقب جدی داشته باشد، از جمله موارد زیر:
بازسازی اعتماد از دست رفته مصرف کننده دشوار است. حتی یک اشتباه ساده ممکن است به سال‌ها تلاش نیاز داشته باشد. وقتی مصرف کنندگان اعتماد خود را به یک کسب و کار از دست می دهند، تا 40 درصد از آن شرکت خرید نمی‌کنند و از رقبا خرید می‌کنند. بنابراین، صادق بودن و دقیق بودن در مورد تلاش‌های پایداری شما حیاتی است.
شراکت‌های ارزشمندی که پایداری کسب‌وکار شما را بهبود می‌بخشند ممکن است با اتهام به Greenwashing برای شما سخت‌تر باشد. بهبودی از چنین قسمتی در حال حاضر دشوار است و نیازمند مشارکت با سازمان‌های مدافع، سازمان‌های غیردولتی و سایر گروه‌ها است که می‌تواند به شما کمک کند تعهد واقعی به پایداری و اصلاح اشتباهات گذشته را نشان دهید. اما اگر یک رسوایی عمومی برای Greenwashing داشته اید، ممکن است سخت باشد که اعتماد همان مؤسساتی را که باید برای ترمیم شهرت برند خود با آنها همکاری کنید، به دست آورید.
در اینجا چند تکنیک اساسی برای Greenwashing وجود دارد که باید از آنها اجتناب کنید:
مراقب ریاکاری‌های کسب و کارها باشید، مانند لامپ‌های کم‌صرف ساخته شده در کارخانه‌ای که رودخانه‌ها را آلوده می‌کند.
مراقب تلاش‌های آشکار یک کسب و کار برای سبز کردن یک محصول خطرناک باشید تا بی‌خطر به نظر برسد. مثلا سیگارهای سازگار با محیط زیست.
از برچسبی استفاده نکنید که شبیه تاییدیه شخص ثالث است اما در واقع ساختگی است.
هرگز از ادعاها یا داده‌های کاملا ساختگی استفاده نکنید.
از استراتژی‌های زیر برای اطمینان از اینکه کسب و کار شما Greenwashing نیست استفاده کنید.
شامل جزئیاتی مانند واحدهای اندازه گیری خاص (به عنوان مثال، "70٪ پنبه ارگانیک" به جای "ساخته شده با پنبه ارگانیک") و گواهی‌های خاص و تاییدیه‌های قابل تایید از سازمان‌های شخص ثالث معتبر.
داده‌های فعلی را در دسترس نگه دارید و آنها را در وب سایت کسب و کار خود و هر جای دیگری که ادعای پایداری دارید به روز کنید. فقط از داده‌هایی استفاده کنید که قابل تأیید باشد. در صورت امکان، گواهینامه شخص ثالث معتبر داشته باشید.
هنگامی که پایداری محصول خود را با یک کسب و کار رقیب مقایسه می‌کنید، مطمئن شوید که نوع محصول یکسان است تا مصرف کنندگان را گمراه نکنید.
اگر می‌خواهید محصولات خود را به‌عنوان دوستدار محیط‌زیست به بازار عرضه کنید، باید با پایداری را بخشی از مدل کسب‌وکار خود قرار دهید. شیوه های پایدار را در عملیات تولید، دفع زباله و توزیع خود ایجاد کنید.
مصرف‌کنندگان را در مورد سبز بودن محصولات و شیوه‌های پایداری کسب و کار خود آگاه کنید. هنگام بحث در مورد برنامه‌ها یا اهداف، در مورد اهداف و جدول زمانی خود دقیق باشید تا مصرف‌کنندگان بتوانند شما را مسئول بدانند.
اگر اینطور نیست، از رنگ سبز یا تصاویری از طبیعت، مانند درختان و گل‌ها، برای بیان اینکه محصولات یا کسب و کار شما سازگار با محیط زیست هستند، استفاده نکنید.
مرز باریکی بین بازاریابی سبز و شستشوی سبز وجود دارد. بر خلاف شستشوی سبز، بازاریابی سبز زمانی است که کسب و کارها محصولات یا خدمات را بر اساس نکات مثبت زیست محیطی قانونی می‌فروشند.
بازاریابی سبز عموماً عملی، صادقانه و شفاف است و به این معنی است که یک محصول یا خدمات دارای معیارهای زیر است:
● به روشی پایدار تولید شده است.
● عاری از مواد سمی یا مواد مخرب لایه اوزون است.
● قابل بازیافت است یا از مواد بازیافتی تولید می‌شود.
● از مواد تجدید پذیر ساخته شده است.
● از موادی که از یک منطقه حفاظت‌شده برداشت شده‌اند یا به گونه‌های در معرض تهدید یا در خطر انقراض با برداشت خود آسیب می‌رسانند ساخته نشده است.
● با نیروی کار یا کارگرانی که دستمزد منصفانه دریافت نمی‌کنند ساخته نمی‌شود.
● از بسته‌بندی بیش از حد استفاده نمی‌کند.
● طراحی شده است تا قابل تعمیر باشد نه یکبار مصرف.
Greenwashing در واقع به نفع یک کسب و کار است. اگرچه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتی وجود دارد، بسیار نادر است که شرکت‌ها واقعاً به آن عمل کنند، و وقتی انجام می‌دهند، تلاشی سطحی برای خوب جلوه دادن خود است. به عبارت دیگر، Greenwashing تنها زمانی به نفع یک کسب و کار است که مشتریان خود را با موفقیت فریب دهد. شفافیت می‌تواند شکاف بین نگرانی ظاهری و واقعی برای محیط زیست را پر کند.
مقالات مرتبط: "استراتژی‌های بازاریابی محلی"
