روزی که وارد شرکت شدم، وبسایت شرکت چیزی جز یک صفحه استاتیک با عنوان محصول، چند خط توضیح کوتاه و یک عکس اسکن شده از کاتالوگ نبود. هیچ تیم محتوایی، فرآیند استاندارد یا سیستم مدیریت اطلاعات وجود نداشت. تصاویر محصول با نور و زاویه متفاوت گرفته میشدند، مشخصات محصولات پراکنده و ناقص بودند، و دسترسی به اطلاعات اغلب زمانبر و پر از دوبارهکاری بود. من اون موقع توی تیم فنی مهندسی بودم و در زمینه توسعه یک وبسایت وردپرسی فعالیت میکردم. با اینکه یک تیم کامل محتوا به همراه مدیر اون واحد داشتیم اما باز هم وظیفه تعامل با تیم های فنی، به روزرسانی وبسایت، تامین محتوا، راه اندازی نیروهای جدید محتوا همه با خود من بود. نه اینکه این وظیفه سازمانی باشه، بیشتر یک نوع حس مسئولیت. شاید همین الان شما بگین اشتباه کردی که اینجور کار کردی، اما من همیشه نیت خیرخواهانه داشتم، دارم و خواهم داشت. هرچقدرهم که آدمها بخواهند خواسته یا ناخواسته پیچیده باشند، من سادگی را ترجیح میدهم.
به هر روی، من تمام این مشکلات را دیدم و در طی سالها صبر کردم و تلاش بی وقفه، تا پس از طی کردن تمام مراحل از یک کارشناس ساده به مدیریت واحد محتوای بازارایابی رسیدم. مسیری بسیار دشوار که کوهی از تجربه و شناخت را در اختیار من قرار داد. اینجا من تصمیم گرفتم نه برای مخاطبان بلکه برای خودم یکبار تمام دستاوردهای خود را در قالب یک نوشته ثبت کنم.
چرا؟ چون مدتهاست در این باره مینویسم، اما هیچگاه همه را به صورت یکجا ننوشته ام. پس اگر شما این مطلب را بسیار طولانی دیدید، در اصل این نوشته را برای خودم نوشته ام و کسانی که علاقه مند به حوزه حرفه ای محتوا هستند. شاید سالها بعد، این دستاوردها مسائل ابتدایی به نظر برسند اما در زمان خود بسیار زیرساختی و مهم بودند. میتوان گفت این دستاوردها به دور از خودنمایی ها و دستاوردسازی ها، واقعا کاربردی بودند. ما با ترندها اینجا سر و کار نداریم. صد بار کلمه هوش مصنوعی، سیستم های پایدار و یا عبارتهای پیچیده استفاده نکردیم. ما با نگاه به یک سیستم ایرانی و بومی با تمام کاستی ها، ساختاری کاربردی تهیه کردیم که تا همین لحظه که بیش از دوسال از رها کردن آن میگذرد، هنوز استفاده شده و در حال کار است. چه واحدها و چه خروجی هایی که با صرف میلیاردها تومان به صورت نمایشی به سازمانها تحمیل میشد، والان حتی نام آن نیز وجود ندارد... رفتند خودشان و دستاوردهایشان به تاریکی مطلق، جایی که خود به آنجا تعلق داشتند.
با این شروع، مسیر من از شکل دادن به یک تجربه سازمانی منسجم آغاز شد. در ادامه داستان هر خروجی مستقل را توضیح میدهم.
چرا ایجاد شد؟
قبل از بریف محصول، تیمهای گرافیک و تبلیغات نمیدانستند چه ویژگیهای محصول را باید نشان دهند، چه نکاتی اهمیت دارند و چه مواردی باید در محتوا رعایت شود. مثلا طبق تقویم محتوایی، پست اینستاگرام باید برای فلان محصول تهیه میشد. تصمیم گیری برای انتشار محتوا خصوصا در شبکه های اجتماعی باید با سرعت انجام شود. بنابر این اینکه چه ویژگی از محصول نامبرده، اولویت اول را دارد بسیار مهم بود.
راهکار:
ایجاد یک فایل بریف محصول برای هر محصول، شامل همه اطلاعات مورد نیاز تیمها، تا به آنها راهنمایی واضح داده شود.
جزئیات:
شامل مشخصات فنی محصول، شعار محصول، تصاویر محصول از زوایای مختلف، ویژگیهای رقابتی و تاریخچه محتوای قبلی
نکات باید/نباید برای تیم گرافیک و تبلیغات
هدف: تیمها بتوانند محتوای دقیق، هماهنگ و خلاقانه تولید کنند
نتیجه:
تولید محتوا به صورت هماهنگ و حرفهای امکانپذیر شد و تیمها میتوانستند بدون سردرگمی، محتوای باکیفیت خلق کنند.
خاطره: بریف محصول را برای تیم محصول فرستادیم. برخی از تیمها موارد را دقیق انجام دادند و برخی اصلا توجه نکردند. ولی جالبترین بریف متعلق به یک محصول بود که شعار محصول را به انگلیسی، تکه از شعر ریانا نوشته بود. یا در بخش مزایای رقابتی محصول نوشته بود: "سیم برق بلند" دیگه شما خودت حساب کن داستان چی بود!
چرا ایجاد شد؟
ویژگیهای محصولات اغلب پیچیده بودند و تیم گرافیک نمیدانست فلان ویژگی چطور باید تصویر سازی شود. و یا سایر برندهای تصویر سازی را چگونه انجام داده اند. در این زمینه ایده پردازی انجام شده ساده تر بود. چون ممکن بود بدون اینکه عمدی در کار باشد، طرح مانند یک برند دیگر که تصادفا برند رقیب بود شود. اما مثلا ویژگی مثل پنل آی پی اس، واقعا نیاز به توضیح تصویری و نوشتاری دارد. گرافیست از کجا بدونه آخه!
راهکار:
ایجاد بریف ویژگیها که هر ویژگی محصول را توضیح میداد، نحوه تصویرسازی و ارائه آن را مشخص میکرد.
جزئیات:
ارتباط مستقیم با بریف محصول و گرافیک
مثال: اگر ماشین لباسشویی قابلیت Add Wash داشت، نحوه نمایش آن در محتوا مشخص میشد
کمک به طراحان برای تولید محتوای متناسب با برند
نتیجه:
تیم گرافیک و تبلیغات میتوانستند بدون تردید، ویژگیها را درست و به شکل برجسته و هماهنگ ارائه دهند.
خاطره: یادمه برای قابلیت شستشوی بخار، ساعت یازده شب داشتیم کاتالوگ را با طراحی جمع میکردیم که صبح بره برای چاپ. (همه کارها لحظه آخری بود) خلاصه تماس گرفتیم با مدیر محصول که بدونیم این چطور کار میکنه. مدیر محصول هم گفت نمیدونم. گفت از کارشناسم بپرسید. یعنی مدیر محصول نمیدونست ویژگی که مزیت رقابتی محصولش هست، اصلا چطوری کار میکنه...
چرا ایجاد شد؟
اصلا فایل مشخصات محصول استارت نخورده بود. اطلاعات همیشه به صورت تلفنی یا توی ایمیل رد و بدل میشد. واقعا افتضاح بود. توی وبسایت هیچی درباره محصول نبود جز چند خطی که درکاتالوگ اومده بود. این فایلها را من با بنچ مارک برندهای خارجی و فروشگاه ها انجام دادم و در اختیار مدیر محصول قرار دادم. چون اون موقع من تیم نداشتم همه را خودم انجام میدادم. حتی این فایلها را خودم چک میکردم که مشکلی نداشته باشه.
راهکار:
ایجاد فایل اکسل برای هر گروه محصول که شامل تمام کدمدلها و مشخصات دقیق باشد و به مدیران محصول ارسال شود تا تکمیل کنند.
جزئیات:
نامگذاری فایلها: برند + گروه محصول + تاریخ + ساعت (اینطوری فایل یونیک میشد، حتی اگه در روز چند بار تغییر میکرد)
واحدهای اندازهگیری یکسان (مثلاً ابعاد به میلیمتر)
دستهبندی مشخصات: مشخصات ظاهری، انرژی، خدمات پس از فروش، وضعیت انتشار، وضعیت تولید
بررسی وبسایتهای مشابه داخلی و خارجی برای تعیین بهترین روش نمایش (بنچمارک)
عبارتهای یکسان برای مشخصات یکسان در تمام گروه های محصولی (مثلا عبارت رتبه انرژی در گروه محصول لباسشویی، گرید انرژی در یخچال فریزر... همه تبدیل شدند به رتبه انرژی یا مواردی مثل این)
نتیجه:
اطلاعات محصولات یکپارچه شد، خطاها کاهش یافت و پایه برای محتوا و وبسایت یکپارچه فراهم شد.
خاطره: یادمه مدیر محصول برای اینکه کار خودش را راحت کنه، یک عدد را مینوشت و سلول را میکشید پایین تو اکسل که همه همون مقدار بشن. کلا سعی میکردند این کار را بی اهمیت جلوه بدن. تا اینکه دیجیکالا این فایلها را دید و مدیر محتواشون عملا گفت این فوق العادست. بعدها ما خیلی با هم در تماس بودیم. یادمه وقتی که واحد محتوا از بین رفت، یکی از مدیرای محصول زنگ زد و گفت میشه این فایلها را به من بدین. من براشون ارسال کردم، در صورتی که وظیفه ای نداشتم. ولی واقعا دلم به حال زحماتی که کشیدیم سوخت.
چرا ایجاد شد؟
عکاسی به این صورت انجام میشد که سفارش داده میشد و محصول میرفت برای آتلیه. عکاس با توجه به صحبتهای تلفنی یک سری زوایا که خودش فکر میکرد مناسبه را با استاندارد نور و وایت بالانس و خلاصه وضعیت محصول میگرفت و تحویل میداد. این تصاویر بعدا توسط طراح ساعتها ریتاچ میشد، ساعتها برای یک تغییر زاویه یا حذف یک قسمت و مونتاژ اون توی یه بخش دیگه زمان صرف میشد. معمولا همه محصولات عکاسی نمیشد چون هزینه بسیار بالا بود و اگر محصولی اشتباه عکاسی میشد و یا با زوایای اشتباه، این کار با مونتاژ عکس تصحیح میشد.
راهکار:
مدلهای سهبعدی محصولات در راینو ایجاد شد و زاویهها و دیدها دقیق نامگذاری شدند. اینکه میگیم مدل کار سنگینی نبود. مدلهای خطی محصول مثلا لباسشویی بود. با زوایای مختلف و وضعیت باز و بسته در در زوایای پر کاربرد این محصول
جزئیات:
Front View Regular 0: روبهرو، مرکز محصول
Right View Regular 30: زاویه ۳۰ درجه به راست
Front View Low: روبهرو، دوربین پایین برای تصویر هیرو
Front View High 30 و SuperHigh: زاویه بالاتر
Top View: دید پرنده
وضعیت دربها و چیدمان:
Open Door 30, Open Door Left 90
Full / Empty
نتیجه:
تصاویر استاندارد، یکسان و قابل استفاده در همه رسانه های تبلیغاتی تولید شد. مهمترین مسئله بهبود گایدلاینها بر اساس تجربه هر پروژه بود که با استفاده از فیدبک، انجام میشد
چرا ایجاد شد؟
قبل از آن، چیدمان محصولات برای عکس یا تبلیغات بدون برنامه و هماهنگی انجام میشد و اشتباههای متعددی رخ میداد. مثلا در بخش مخصوص لبنیات، یک انگور قرار داده شده بود که اصولی نبود. یا در بخش قرار گیری لیوان، بشقاب بود.
راهکار:
ایجاد گایدلاین چیدمان محصول که نحوه چیدمان داخلی محصول و دکور محصول را مشخص میکرد.
جزئیات:
تعیین نحوه چیدمان مواد غذایی در یخچال، بشقابها در ظرفشویی، اجزای داخلی فر یا ماشین لباسشویی
استاندارد رنگها و هارمونی با برند
هماهنگی با مدیر برند و واحد تبلیغات
نتیجه:
تصاویر محصول حرفهای، دقیق و استاندارد شدند و دوبارهکاری حذف شد. علاوه بر این هزینه انجام مونتاژ توسط طراحی حذف و روالها تسهیل شد.
خاطره: یادمه روی طبقه های داخل یخچال یک سری علامت ستاره بود. وقتی ما با تیم محصول صحبت کردیم اونها از وجود این ستاره ها و مورد استفاده اونها کاملا بی خبر بودند. واقعا نمیشد خورده گرفت چون تعداد محصولات زیاد بود و کارها بسیار زیاد. اما سیستمی کردن کارها باعث شد، مواردی مشخص شوند که هیچوقت به آنها پرداخته نشده بود.
چرا ایجاد شد؟
نیاز بود مدیریت بودجه و زمان عکاسی محصولات پرچمدار و سایر محصولات بهینه شود. مثلا محصول سفید براق و سفید متالیک نیاز نبود دوبار عکاسی 360 درجه بشن. چون اون رنگ متالیک فقط از نزدیک قابل مشاهده بود ولی هر دو ارسال میشد. هر دو عکاسی میشد و نهایتا هر دو ریتاچ میشد و آرشیو... به اینها اضافه کنید مدیریت این کار چقدر سخت بود. اینکه مثلا من بدونم اگر بخوام همه محصولات را عکاسی کنم، چقدر باید هزینه کنم. معمولا همه پروژه های عکاسی ناتمام بودند. چون تقسیم بودجه برای تمام محصولات عملا امکانپذیر نبود.
راهکار:
ایجاد فایل اکسل برای بودجهبندی پروژه، اولویتبندی محصولات و تعیین ترتیب عکاسی
جزئیات:
تعیین محصولات پرچمدار که باید عکاسی کامل شوند
مشخص کردن زاویهها، بودجه و منابع برای هر محصول
هماهنگی با تیم فنی، آتلیه و مدیر برند
نتیجه:
هزینه و زمان پروژه بهینه شد و امکان برنامهریزی دقیق برای عکاسی فراهم شد. در یک پروژه عکسبرداری هزینه دو سوم کاهش یافت.
چرا ایجاد شد؟
واحدها اطلاعات را پراکنده ذخیره میکردند و دسترسی به اطلاعات دشوار بود. اصطلاحا به این اتفاق در یک سازمان سیلو اطلاعات گفته میشد. به این صورت هر کسی اطلاعات را در اختیار خود قرار میداد و دریافت اطلاعات منوط به برقراری ارتباط عاطفی با دارنده اطلاعات بود. یا حداقل تجارت اطلاعات در سازمان.
راهکار:
راهاندازی سرور مرکزی با Nextcloud و ایجاد درخت آرشیو و تگگذاری دقیق
جزئیات:
آرشیو بیش از ۲۰ ترابایت شامل تصاویر محصول، بریفها، فایلهای گرافیکی و مشخصات محصولات
تعریف سطح دسترسی برای افراد مختلف
بکآپگیری مداوم و دسترسی سریع و امن
نتیجه:
دوبارهکاری حذف شد، دسترسی سریع و امن به اطلاعات فراهم شد و دادهها یکپارچه و استاندارد شدند.
خاطره: یادمه مقام بلندپایه سازمان که بارها این سیستم و همه این کارها برای اون پرزنت شده بود، در زمان انحلال واحد محتوا هیچ واکنشی نشان نداد. برای من در ابتدا عجیب بود تا اینکه متوجه شدم زمانی که نیاز به اطلاعات وجود داشته، سرور مذکور از دسترسی خارج شده. پس از شکایتهای بسیار، این مقام بلندپایه دستور داده بود، دسترسی به مموری اطلاعات (فلش مموری) داده شود. یعنی بلندپایه ترین مقام سازمان، هیچ اشرافی در باره مسائلی که بارها توضیح داده شده بود نداشت و حتی متوجه نشده بود که سرور ذخیره سازی اطلاعات دقیقا چیست و با فلش مموری تفاوت دارد...
چرا ایجاد شد؟
اطلاعات کامل محصولات در وبسایت نبود و دستهبندیها نامنسجم بودند. شاید ساده و بی اهمیت باشه ولی شما فکر کنید انجام این کار به صورت روزانه و مداوم با رعایت بالاترین استانداردها چقدر سخت و طاقت فرساست. اینکه کاربر به وبسایت شما مراجعه نماید و در آنجا نیاز به دانستن وزن محصول با بسته بندی و بدون بسته بندی داشته باشد و این مقدار نادرست باشد، چقدر میتواند چالش بر انگیز باشد. مثلا شما میخواهید یک محصول را خریداری کنید و پست کنید. شما نیاز به وزن آن دارید.
راهکار:
وارد کردن مشخصات محصولات از فایلهای اکسل
دستهبندی دقیق اطلاعات برای تجربه کاربری بهتر
کپی رایت صفحات با توجه لحن برند
جزئیات:
بخشبندی مشخصات وبسایت: محصول، ویژگیهای ظاهری، انرژی، خدمات پس از فروش، وضعیت انتشار و تولید طبق فایل اکسل مشخصات محصول
یکپارچهسازی با دیکشنری مشخصات محصول برای هماهنگی تمام کانالها
نتیجه:
اطلاعات یکپارچه، قابل جستجو و دقیق در وبسایت قرار گرفت و کاربران تجربه بهتر و راحتتری داشتند.
خاطره: یادمه یک بار یک کاربر یک محصول را خریداری کرده بود که از درب منزل داخل نمیرفت. اون گفته بود که من توی مشخصات محصول دیده بودم که عرض این محصول چقدره و چون اشتباه درج شده بود، مجبور شده بود در محصول را باز کرده و به داخل خانه ببرد. قبل از آن پافشاری من بر دقیق بودن این اطلاعات با کم محلی مدیران بالادست مواجه شده بود. یادمه توی یک وبسایت وزن جارو برقی 5 گرم درج شده بود.
خاطره: یادمه ما یه کپی رایتر داشتیم که آدم خیلی خیلی آرومی بود. یه بار به من گفت چرا باید کارشناسای برند به ما بگن چه کار بکنیم و یا نکنیم؟ گفتم خب اونها برند هستند و میخوان استانداردهای برند را ما رعایت کنیم. دیدم توی فیگما کامنت کارشناس برند به این صورت بود: طبقه مخصوص گزاشتن مواد غذایی! یعنی گفته بود به جای "گذاشتن" بنویس "گزاشتن" و میشه گفت تعداد بیشماری از این موارد وجود داشت که انسان میموند انگشت به دهن.
با ایجاد هر یک از این سیستمها و خروجیها، توانستیم:
خطا و دوبارهکاری را کاهش دهیم
دسترسی به اطلاعات را سریع و امن کنیم
هزینه و زمان پروژهها را بهینه کنیم
محتوای یکپارچه و استاندارد تولید کنیم
این مسیر برای من بیش از آنکه درباره محتوا باشد، درباره «سیستمسازی» بود. درباره اینکه چطور میشود در دل یک ساختار پیچیده، با منابع محدود، فرآیندهایی ساخت که وابسته به افراد نباشند و حتی بعد از رفتن سازندهشان هم کار کنند.
شاید در آن زمان، این دغدغهها اولویت سازمان نبود. شاید بسیاری از این تلاشها آنطور که باید دیده نشد. اما امروز، با فاصله گرفتن از آن فضا، برای من روشن است که ارزش واقعی این مسیر در همان چیزهایی بود که ماند: ساختار، مستندات، استانداردها و دانشی که قابل انتقال است.
این نوشته نه برای گلایه است و نه برای اثبات چیزی. بیشتر شبیه یک یادداشت شخصی است؛ ثبت تجربهای که نشان داد محتوا، اگر درست فهمیده شود، فقط متن و تصویر نیست؛ زیرساخت تصمیمگیری است.
