داستان تولد آمیخته بازاریابی؛ از جرومی مک‌کارتی تا مدل‌های نوین

آغاز داستان: تولد یک متفکر

سال ۱۹۲۸ در ایالت میشیگان آمریکا، کودکی به دنیا آمد که بعدها مسیر بازاریابی مدرن را تغییر داد: ادموند جرومی مک‌کارتی. او ذهنی کنجکاو داشت و همیشه می‌پرسید چرا مردم چیزی را می‌خرند و چیزی دیگر را نه.

سال‌ها بعد، وقتی استاد دانشگاه شد، متوجه شد که بازاریابی برای دانشجویان و مدیران کسب‌وکار بیش از حد پیچیده است. نیل بوردن در دهه ۱۹۴۰ مدلی با ۱۲ عامل بازاریابی ارائه کرده بود، اما این مدل برای مدیران مثل یک جنگل تاریک بود؛ پر از شاخه و برگ، بدون راه روشن.

مک‌کارتی تصمیم گرفت این جنگل را ساده کند. در سال ۱۹۶۰ کتاب Basic Marketing: A Managerial Approach را منتشر کرد و همه‌چیز را در چهار ستون خلاصه نمود:

• محصول (Product)

• قیمت (Price)

• مکان (Place)

• ترویج (Promotion)

این چهار ستون، همان ۴P معروف، مثل چراغی شد که مسیر بازاریابی را روشن کرد.

تولد آمیخته بازاریابی ۴P

مدل ۴P به سرعت به ستون فقرات آموزش بازاریابی در دانشگاه‌ها و کسب‌وکارها تبدیل شد. بیش از ۶۰ سال است که این چارچوب راهنمای شرکت‌های بزرگ و کوچک در طراحی استراتژی‌های بازاریابی است.

• محصول: اپل با آیفون، محصولی فراتر از یک گوشی ارائه داد؛ یک اکوسیستم کامل.

• قیمت: ایکیا با قیمت‌گذاری هوشمندانه، کیفیت اسکاندیناوی را در دسترس عموم قرار داد.

• مکان: آمازون مفهوم مکان را دیجیتال کرد و توزیع را به فضای آنلاین برد.

• ترویج: نایکی با شعار «Just Do It» نشان داد که ترویج می‌تواند یک فرهنگ بسازد.

فراتر از ۴P: مدل‌های جایگزین

مدل ۴C (رابرت لاتر‌بورن، دهه ۱۹۹۰)

• نیازها و خواسته‌های مشتری (Consumer Wants & Needs)

• هزینه برای تأمین (Cost to Satisfy)

• سهولت خرید (Convenience to Buy)

• ارتباطات (Communication)

مثال: نتفلیکس با شخصی‌سازی محتوا و دسترسی آسان، دقیقاً بر اساس ۴C عمل می‌کند.

مدل ۴A (جگدیش شث، دهه ۲۰۰۰)

• پذیرش‌پذیری (Acceptability)

• قابلیت پرداخت (Affordability)

• دسترس‌پذیری (Accessibility)

• آگاهی (Awareness)

مثال: یونیلیور در بازارهای نوظهور شامپو را در بسته‌های کوچک عرضه می‌کند تا قابلیت پرداخت برای مشتریان کم‌درآمد فراهم شود.

مدل ۴O (فیلیپ کاتلر، رویکردهای مدرن)

• اشیاء (Objects): محصولات یا خدماتی که ارائه می‌شوند.

• اهداف (Objectives): اهداف سازمانی که بازاریابی باید با آن‌ها همسو باشد.

• سازمان (Organization): هماهنگی داخلی برای اجرای استراتژی.

• عملیات (Operations): فرآیندهای اجرایی برای رساندن محصول به بازار.

مثال: تسلا اهداف خود را با محوریت پایداری تعریف کرده و عملیات تولیدی (گیگافکتوری‌ها) را با آن همسو ساخته است.

آمار و شواهد

• طبق گزارش انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۱۹)، ۷۸٪ مدیران بازاریابی همچنان از مدل ۴P به‌عنوان چارچوب اصلی استفاده می‌کنند.

• در عین حال، ۴۲٪ از آن‌ها مدل ۴C را برای استراتژی‌های دیجیتال نیز به کار می‌گیرند.

• در صنایع FMCG در آسیا–اقیانوسیه، مدل ۴A به‌طور گسترده برای حل چالش‌های قیمت و دسترسی استفاده می‌شود.

• مشاوره‌های بین‌المللی مانند مک‌کنزی توصیه می‌کنند که شرکت‌ها ترکیبی از ۴P + ۴C را در بازاریابی چندکاناله (Omnichannel) به کار گیرند.

۵. جمع‌بندی نهایی: میراث مک‌کارتی

جرومی مک‌کارتی در سال ۲۰۱۵ از دنیا رفت، اما میراثش هنوز زنده است. او بازاریابی را از یک جنگل تاریک به یک مسیر روشن تبدیل کرد. امروز، مدیران و دانشجویان می‌توانند از ترکیب مدل‌های مختلف استفاده کنند:

• ۴P برای ساختاردهی و نظم.

• ۴C برای تمرکز بر مشتری و تجربه او.

• ۴A برای بازارهای نوظهور و شرایط اقتصادی خاص.

• ۴O برای همسویی اهداف و عملیات سازمانی.

این ترکیب، یک جعبه‌ابزار جامع بازاریابی است که هم در کلاس‌های دانشگاهی و هم در شرکت‌های بین‌المللی کاربرد دارد. میراث مک‌کارتی این است که بازاریابی را از یک فعالیت پراکنده به یک علم مدیریتی تبدیل کرد؛ علمی که هنوز هم در حال تکامل است و هر روز با مدل‌های جدید غنی‌تر می‌شود.