در دنیای برندها، معدود محصولاتی هستند که از مرز مصرف عبور میکنند و به بخشی از خاطرهی جمعی تبدیل میشوند. M&M یکی از آنهاست—شکلاتهای کوچکی که نهتنها در دهان، بلکه در ذهن میلیونها نفر در سراسر جهان جا خوش کردهاند. اما داستان این برند، فراتر از طعم شیرین است؛ روایتیست از نوآوری، شخصیتسازی، و بازاریابی هوشمند.
سال ۱۹۴۱، در بحبوحهی جنگ جهانی دوم، فورست مارس Sr. با الهام از شکلاتهای Smarties که در جنگ داخلی اسپانیا دیده بود، ایدهای ساده اما انقلابی را اجرا کرد: شکلاتهایی با پوشش سخت که در گرما ذوب نشوند. این نوآوری، نهتنها نیاز سربازان را پاسخ داد، بلکه پایهگذار یکی از موفقترین برندهای تاریخ شد.
M&M امروز در بیش از ۱۰۰ کشور عرضه میشود و بخشی از شرکت Mars Inc. است—دومین تولیدکننده بزرگ شکلات در جهان
فروش سالانه برند بیش از ۲ میلیارد دلار برآورد میشود
برند دارای بیش از ۳۰ مجوز شخصیسازی است که امکان تولید محصولات جانبی مثل تیشرت، اسباببازی و بستهبندی اختصاصی را فراهم کرده
بازار شکلات لوکس که M&M به آن ورود کرده، نرخ رشد سالانهای حدود ۲۰٪ دارد
شخصیتهای کارتونی M&M—مثل Red، Yellow، Green و Blue—نهتنها در تبلیغات، بلکه در فرهنگ عامه حضور دارند. این شخصیتها با ویژگیهای رفتاری خاص، به چهرههایی تبدیل شدهاند که مخاطب با آنها همذاتپنداری میکند. در کمپینهای اخیر، برند با نمایش زندگی روزمره این شخصیتها در قالب محتوای دیجیتال، توانسته ارتباطی عاطفی و ماندگار با مخاطب برقرار کند.
M&M در سالهای اخیر تمرکز خود را بر بازاریابی تعاملی و دیجیتال گذاشته:
کمپینهای رأیگیری جهانی برای انتخاب رنگ جدید
امکان چاپ پیام شخصی روی بستهبندی
همکاری با اینفلوئنسرها و سلبریتیها برای افزایش نفوذ در نسل جوان
تولید محتوای پشتصحنه شخصیتها در اینستاگرام و اسنپچت
این اقدامات باعث شده برند نهتنها در ذهن مخاطب باقی بماند، بلکه به بخشی از سبک زندگی او تبدیل شود.
برند در سالهای اخیر تلاش کرده تصویر خود را با ارزشهای اجتماعی همراستا کند:
استفاده از کاکائوی پایدار و همکاری با سازمانهای محیطزیستی
کاهش مصرف انرژی در فرآیند تولید
مشارکت در کمپینهایی مثل Red Nose Day و Make-A-Wish Foundation
M&M نشان میدهد که برندهایی که شخصیت دارند—نه فقط لوگو یا محصول—در ذهن مخاطب ماندگارترند. شخصیتپردازی برند، بهویژه در قالب کاراکترهای انسانی، میتواند وفاداری و تعامل را بهطرز چشمگیری افزایش دهد.
فروشگاههای M&M’s World، کمپینهای تعاملی، و محتوای دیجیتال نشان میدهند که برند موفق، فقط محصول نمیفروشد—بلکه تجربه، خاطره و حس تعلق ایجاد میکند.
با بیش از ۳۰ مجوز برای تولید محصولات جانبی، M&M توانسته از یک خوراکی ساده به یک برند سبک زندگی تبدیل شود. شخصیسازی بستهبندی و پیام، مخاطب را به شریک برند تبدیل میکند.
در دنیای امروز، برندهایی که مسئولیتپذیرند و با دغدغههای اجتماعی همراستا میشوند، اعتماد بیشتری جلب میکنند. اقدامات M&M در حوزه محیطزیست و خیریه، بخشی از همین استراتژی است.
در تولد ۸۴ سالگی M&M، این برند نهتنها یک خوراکی محبوب، بلکه یک کلاس درس برای بازاریابی، برندینگ و ارتباط با مخاطب است. شاید راز ماندگاریاش در همین باشد: برندی که نه فقط خوراکی، بلکه خاطره میفروشد.
