روندهای رفتاری مصرفکنندگان که در دوران کرونا آغاز شدند، حالا به الگوهای پایدار تبدیل شدهاند. اختلال و بی نظمی، دیگر وضعیت موقتی نیست؛ بلکه بخشی از واقعیت جدید مصرفکنندگان شده است. برندها باید با این تغییر بنیادین سازگار شوند و مدلهای کسبوکار خود را بازتعریف کنند.
مککنزی در گزارش جهانی خود پنج الگوی پایدار و تحولساز را معرفی میکند:
افزایش زمان تنهایی و دیجیتالی شدن تعاملات: مصرفکنندگان زمان بیشتری را به فعالیتهای فردی اختصاص میدهند. در آمریکا، افراد بهطور متوسط ۳ ساعت وقت آزاد بیشتری نسبت به سال ۲۰۱۹ دارند، اما بیش از ۹۰٪ این زمان را صرف کارهای انفرادی میکنند، از خرید آنلاین گرفته تا سرگرمیهای دیجیتال. این تغییرات باعث کاهش تعامل حضوری، اجتماعی و فرهنگی شدهاند.
تقاضای روزافزون برای راحتی و خدمات تحویل: مصرفکنندگان انتظار دارند محصولات، خدمات، غذا و آموزش با حداکثر سرعت و انعطاف به آنها برسد. سهم خدمات تحویل غذا از کل هزینههای جهانی از ۹٪ در ۲۰۱۹ به ۲۱٪ در ۲۰۲۴ رسیده. در چین و آمریکا، بیش از ۹۰٪ مصرفکنندگان در ماه گذشته خرید آنلاین داشتهاند.
اعتماد پایین به رسانههای رسمی، اما تأثیر بالای شبکههای اجتماعی و ارتباطات شخصی: با اینکه رسانههای سنتی کمتر مورد اعتمادند، شبکههای اجتماعی همچنان بر تصمیمات خرید تأثیرگذارند. در اغلب بازارها، خانواده و دوستان در انتخاب برند بیشترین نقش را دارند. در چین، نظرات آنلاین و بلاگرها نیز عامل مهمی در رفتار خرید هستند.
رفتار متناقض در خرید (Fractured Decision-Making): مصرفکنندگان رفتارهای پیچیده و گاه متناقضی دارند، آنان در یک حوزه صرفهجویی میکنند و در حوزهای دیگر ولخرجی میکنند. این نوسان نشاندهنده ناکارآمدی مدلهای سنتی پیشبینی رفتار مصرفکننده است. برندها باید مدلهای پویا و مبتنی بر داده را جایگزین کنند.
افزایش انتظارات از برندها: مصرفکنندگان خواهان تجربهای با کیفیت، سریع، آسان، قابل بازگشت و شفاف هستند. این عناصر دیگر مزیت نیستند؛ بلکه استانداردهایی پایه برای رقابت محسوب میشوند.
۲۵٬۹۹۸ نفر از ۱۸ کشور در نظرسنجی ConsumerWise شرکت کردند.
پوشش این کشورها بیش از ۷۵٪ تولید ناخالص جهانی (GDP) را دربر میگیرد.
نظرسنجی بین ۲۶ آوریل تا ۵ می ۲۰۲۵ انجام شده است.
نظرسنجی مکملی با ۲٬۸۳۸ پاسخدهنده در آمریکا، چین، بریتانیا و آلمان نیز به اجرا درآمده است.
بازتعریف ارزش برند (Reframe the Value Proposition): برندها باید تجربهای فراتر از محصول ارائه دهند؛ یعنی پاسخگویی به نیازهای احساسی، زمانی و خدماتی مصرفکننده. راحتی، سرعت و شخصیسازی باید در مرکز طراحی تجربه قرار گیرند.
بازنگری در تعامل با مصرفکننده: دیگر صرف حضور در پلتفرمهای دیجیتال کافی نیست؛ برندها باید با مخاطبان تعامل واقعی، اعتمادساز و عاطفی برقرار کنند.
درک و تحلیل رفتارهای متناقض مصرفکننده: برای موفقیت در بازارهای متنوع، برندها باید مدلهای تصمیمگیری منعطف و مبتنی بر داده را توسعه دهند که بتوانند پاسخگوی پیچیدگی رفتارهای خرید باشند.
آمادگی برای اختلال دائمی و چابکی در تصمیمگیری: برندهایی که بتوانند بهسرعت سازگار شوند، مسیر رشد و وفاداری را بهجای مقاومت در برابر اختلال، همراستا با آن پیش خواهند برد.
Source: McKinsey & Company
