روایتی از زبان یک مشاور بازاریابی که در روزهای پس از آتش بس، یک فروشگاه کوچک لوازم خانگی در جنوب تهران را از ورشکستگی نجات داد.
صدای بوق ماشینها را از خیابان اصلی میشنوم. نه از بمب. اولین باری است که در این چند ماه، صدای عادی شهر مرا از خواب بیدار میکند.
تلفن همراهم زنگ میزند. آقای رحمانی است، صاحب فروشگاه «الکترو جان» در جنوب تهران. نفسش را به زور بالا میآورد:
«دکتر جان... هیچ فروشی ندارم. نه مشتری میآید، نه کسی جواب تلفن را میدهد. اینترنت بینالمللی قطع است، اینستاگراممان فیلتر شده، واتساپ هم که دیگر نگو... دلم گرفته. چه کنم؟»
آن روز بود که فهمیدم بازاریابی پس از جنگ، با هیچ کتاب بازاریابی معمولی حل نمیشود. باید از صفر شروع کنیم، اما با ابزارهایی که هنوز در دسترس مردم ایران است:
پیامک (همه اپراتورها کار میکنند)
ایتا، سروش، روبیکا، بله، شاد (پیامرسانهای داخلی)
تماس تلفنی (با صبر و حوصله)
اتحادیهها و اصناف (خط ارتباطی قدیمی اما طلایی)
پلاکارد و بنر در محله (هنوز تأثیرگذار است)
اول پرسیدم: «آقای رحمانی، دقیقاً چه چیزی را از دست دادهای؟»
گفت: «همه چیز را...»
گفتم: «نه. دقیق بگو. چه کانالهایی برایت میفروختند قبل از جنگ؟»
شروع کرد به شمردن:
اینستاگرام (مُرده)
واتساپ (قطع)
فروش حضوری (مردم نمیآیند)
سئوی سایت (ترافیک صفر)
بعد گفتم: «چه چیزی هنوز داری؟». او گفت:
۱۲۰۰ شماره مشتری در دفترچه تلفن (قدیمی اما طلایی)
۴۵۰ عضو در کانال ایتا (خیلیها فراموشش کرده بودند)
۳۰۰ دنبالکننده در روبیکا
یک مغازه در یک خیابان پررفت و آمد نازیآباد
گفتم: «از همینها شروع میکنیم. بگذار داستان را برایت بگویم.»
کاری که کردیم:
۱. پیامک گروهی (نه تبلیغاتی، بلکه همدلانه):
«الکترو جان هنوز زنده است. اگر در جنگ آسیب دیدی، اگر یخچالت خراب شد، اگر پول نداری اما نیاز داری، بیا حرف بزنیم. تعمیر رایگان برای سه ماه اول.»
۲. فعال کردن مجدد ایتا و روبیکا (با یک ویدئوی ۳۰ ثانیهای که با موبایل ضبط شد):
آقای رحمانی در انبارش ایستاده بود، خسته اما صادق: «بچهها... جنگ تموم شد. ما هنوز اینجاییم. هر کمکی از دستمون بربیاد، انجام میدیم.»
۳. همکاری با مسجد محل:
بروشورهایی چاپ کردیم با عنوان «کمک به بازسازی خانههای آسیبدیده از جنگ» – تعمیر رایگان لوازم خانگی برای خانوادههای کمدرآمد.
نتیجه در هفته اول: ۶۲ تماس، ۱۸ تعمیر رایگان، ۷ فروش نقدی، ۳ قرارداد اقساطی.
اینجا سختترین بخش بود. مشتریها از قیمتهای نجومی دوران جنگ زخم خورده بودند. نمیتوانستم از «اینستاگرام تبلیغ کنم» یا «گوگل ادز» استفاده کنم.
چه کاری انجام دادیم؟
شفافیت را روی کاغذ آوردیم:
یک برگه A3 بر روی ویترین فروشگاه چسباندیم با عنوان:
«گزارش سود و زیان الکترو جان در زمان جنگ – هیچ قیمتی را بالا نبردیم، فقط ماندیم تا به شما خدمت کنیم.»
بازاریابی محلهای با کفش و کاغذ:
آقای رحمانی خودش رفت به در مغازههای اطراف، نانوایی، میوهفروشی، عطاری. به آن ها گفت: «اگر مشتریهای شما نیاز به تعمیر یخچال یا خرید اجاق گاز دارند، تخفیف ویژه میدهم و ۱۰٪ کمیسیون به شما.»
این کار بازاریابی دهان به دهان را در محله راه انداخت. مردم به نانوایی اعتماد دارند، پس به معرفی او هم اعتماد کردند.
پیامک هفتگی با تخفیف وفاداری:
هر پنجشنبه صبح، یک کد تخفیف ۱۵٪ فقط برای مشتریان قدیمی ارسال میشد. قابل استفاده فقط در فروشگاه فیزیکی.
مردم بعد از جنگ، تنها به کسی اعتماد دارند که در کنارشان بوده باشد.
ما یک صندوق کوچک در فروشگاه گذاشتیم با عنوان: «هر خرید، یک آجر برای مدرسهٔ محل»
یعنی از هر خرید ۵۰۰ تومان کنار میگذاشتیم. هر چند روز یک بار با حضور خود مشتریها، مبلغ را میبردیم به یک مدرسهٔ آسیبدیده از جنگ در همان حوالی.
این کار را واقعی انجام دادیم. فیلمش را در ایتا و روبیکا پخش کردیم (نه اینستاگرام خارجی). مردم دیدند که کلاهبرداری نیست.
اتفاق جالب: یک روز یک خانم مسن آمد فروشگاه و گفت: «من یخچال نمیخوام، میخوام ۲۰ هزار تومن بدم برای مدرسه.» این یعنی برند ما دیگر فقط یک فروشگاه نبود، داشت به یک نماد امید تبدیل میشد.
اینترنت بینالمللی قطع بود، اما سامانه پیامکی و ایتا و سروش کار میکرد.
ما سه محصول جدید طراحی کردیم:
۱. بستهٔ اقتصادی یخچال (بدون یخچال، بدون لوازم تزئینی، فقط سرمایش خوب) – قیمت ۳۰٪ پایینتر.
۲. بستهٔ تعمیر و نگهداری یکساله – پرداخت اقساطی از طریق حواله بانکی داخلی (با معرفی از طرف همسایه).
۳. باشگاه همیاران محله – هر فردی که ۳ مشتری جدید بیاورد، یک تعمیر رایگان میگرفت.
همه اینها از طریق ایتا و پیامک اطلاعرسانی شد. هیچ واتساپ یا اینستاگرامی در کار نبود.
این روزها مردم دیگر فقط به دنبال «ارزانی» نیستند. دلتنگ زندگی عادی هستند.
شعار قبلی را عوض کردیم:
به جای «ما ارزانترینیم» شعار «زندگی خوب دوباره شروع شده» را جایگزین کردیم.
در داخل ویترین فروشگاه، یک تلویزیون قدیمی گذاشتیم که کلیپهای شاد از محله قبل از جنگ پخش میکرد.
در روبیکا و ایتا، هر روز صبح «یک خبر خوب از محله» میفرستادیم:
امروز نانوایی سنگک راه افتاد
بقالی سر کوچه، صندوق قرضالحسنه راه انداخت
پارک محل بازسازی شد
این کار بار احساسی برند را از «نجاتبخشی» به «همراهی در ساختن دوباره» تغییر داد.
و اما امروز، آقای رحمانی با من تماس گرفت، این بار نمیگریست. میخندید:
«دکتر جان، فروش این روزها رفته به ۷۵٪ قبل از جنگ. اعتماد برگشته. مغازه شلوغه. حتی از محلههای دیگه هم مشتری داریم. بدون اینستاگرام، بدون واتساپ، فقط با ایتا، پیامک، و حرف صادقانه.»
من گفتم: «رفیق، تو خودت قهرمان این قصهای. من فقط یادآوری کردم که بازاریابی پس از جنگ، هیچوقت در اینترنت خارجی خلاصه نمیشود. بازاریابی واقعی در دل محلهها، در پیامکهای صادقانه، در مساجد، در مدارس، و در نگاه گرم تو به مشتریهاست.»
