بازاریاب افسانه‌ای، ست گودین، بازاریابی را اینگونه تعریف می‌کند: "هنر روایت داستان است که در جانِ مخاطب طنین‌انداز می شود و سپس رواج پیدا می‌کند."
اگر به برخی از بزرگ‌ترین برندهای در اطراف خود، نگاهی بیاندازید متوجه خواهید شد که در اغلب آن‌ها روایتگران فوق العاده‌ای وجود دارد.
اما چگونه می‌توانیم داستانی گیرا و تاثیرگذار روایت کنیم؟
چگونه داستانی را روایت کنیم که مخاطب ما خواهان شنیدن آن باشند؟
چگونه می‌توان داستان برند خود را روایت کنیم؟
در حین تحقیقاتم در مورد روایت داستان، به چندین فرمول از فیلتر گذشته و به اثبات رسیده برخوردم؛ فرمول‌هایی که توسط کمپانیهایی همچون پیکسار، اپل و بسیاری دیگر نیز مورد استفاده قرار گرفته اند.
این فرمول‌ها می‌توانند در شکل کلی بازاریابی شما، در محتوایی که تولید می‌کنید، در به روز رسانی‌های شبکه‌های اجتماعی، در مقالات نگارش شده در وبسایت و در بسیاری موارد دیگر نیز کاربرد داشته باشند.
آماده سازی: صحنه را آماده و شخصیت یا شخصیت‌ها را معرفی کنید.
برخورد یا ایجاد گره: رونمایی از وجود نوعی مشکل و ایجاد تنش و بحران.
راه حل: حل مسئله.
ساختار سه حرکتی یکی از قدیمی‌ترین و سر راست‌ترین فرمول‌های داستان سرایی است. ممکن است این ساختار را در بسیاری از داستان‌هایی که با آن‌ها روبرو می‌شوید، تشخیص دهید.
در گام اول بایستی صحنه را آماده کرده و شخصیت یا شخصیت‌های داستان را معرفی کنید. در گام دوم مشکلی را پیش روی شخصیت‌ها قرار می‌دهید و میزان تنش و مشکل را بالا می‌برید. در گام سوم (از طریق محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید)، با حل کردن مشکل، به خلق نقطه اوج داستان خود دست می‌زنید.
شرح: معرفی اطلاعات اساسی و مهم.
عملِ خیزان: بیان سلسله‌ای از اتفاقات برای رسیدن به نقطه اوج.
نقطه اوج: بوجود آوردن پیچ و تاب در داستان (معمولا در هیجان انگیز‌ترین بخش از داستان).
عملِ اُفتان: ادامه دادن عمل از نقطه اوج به بعد.
پایان: پایان دادن به داستان با حل و فصل کردن مشکل.
گوستاو فرینگ در زمان تحلیل داستان های شکسپیر و یونان باستان بود که به خلق هرم فریتگ دست زد.
این فرمول در واقع شکل پر جزئیات‌تری از ساختار سه حرکتی است که بر نقطه اوج و عملِ اُفتادن به همان اندازه تاکید می‌کند که بر سایر مراحل تاکید دارد.
قبل: توصیف دنیایی که در آن مشکل "الف" وجود دارد.
بعد: توصیف دنیایی که مشکل "الف" در آن حل شده است.
اتصال: پُلی که شما را از قبل به بعد می برد.
این فرمول یکی از فرمول‌های محبوب در زمینه نویسندگی تبلیغاتی یا کپی رایتینگ است. ما از این فرمول در زمینه معرفی پست های وبلاگی استفاده می‌کردیم اما از آن همچنین می‌توان در حوزه به روز رسانی شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های ایمیلی و سایر پیام‌های بازاریابی نیز استفاده کرد.
در صحنه‌ی داستان خود، مشکلی را روایت کنید که ممکن است مخاطب شما تجربه‌اش کرده باشد؛ مشکلی که برند شما قادر به از بین بردن آن است. سپس جهانی را توصیف کنید که مشکل مذکور دیگر در آن وجود ندارد و بعد یا راه حل را ارائه دهید (مثلا از طریق محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید) و یا توضیح دهید که راه حل این مشکل چیست.
مشکل: ارائه یک مشکل.
برانگیختن: برانگیختن و تشدید کردن مشکل.
راه حل: حل کردن مشکل.
این فرمول از مشهور‌ترین فرمول‌های نویسندگی تبلیغاتی یا کپی رایتینگ است که نیز برای روایت داستان نیز فرمول فوق العاده‌ای می باشد.
ساختار این فرمول تا حد زیادی به فرمول قبل – بعد – اتصال شباهت دارد. در ابتدا مشکلی را بیان می کنید. سپس به جای توصیف جهانی بدون آن مشکل، مشکل کنونی را با زبانی احساسی شدت می‌بخشید و آن را بزرگ می‌کنید. در آخر نیز با ارائه محصول یا خدمات خود به حل مشکل دست می‌زنید.
چرا: چرا این برند وجود دارد؟
چگونه: چگونه برند به دلیل وجودش رنگ واقعیت می‌دهد؟
چه کاری: برند برای به واقعیت درآوردن دلیل وجودش چه کاری انجام می‌دهد؟
سخنرانی سایمون سینک در باب رفتار الهام بخش مدیران، با بیش از 30 میلیون بار بازدید، از یکی از پربازدیدترین سخنرانی های TED است. او اینطور توضیح داد که برندهای برجسته‌ای همچون اپل، الهام‌بخش افراد هستند و از این طریق به موفقیت دست پیدا می کنند. او دلیل این موفقیت را استفاده آنان از فرمول چرخه طلایی می‌داند.
همیشه با "چرا" شروع کنید. چرا در چنین شغلی هستید؟ عامل انگیزه شما چیست؟ سپس توضیح دهید که برند شما چطور می‌خواهد به دلیلِ وجودش رنگ واقعیت ببخشد. در آخر نیز با بیانی محسوس توضیح دهید که برند شما برای جامه عمل پوشاندن به دلیل وجودش چه کاری انجام می دهد. (از طریق ارائه محصول یا خدمات.)
واقعه: تجربه‌ای شخصی و مرتبط را به اشتراک بگذارید.
عمل: عمل ویژه‌ای را که برای حل یک مشکل و یا جلوگیری از آن انجام شده را شرح دهید.
نتیجه و مزیت: مزیتی که در نتیجه‌ی آن عمل به دست آورده‌اید را بیان کنید.
داله کارنگی این فرمول سه مرحله‌ایِ روایت داستان را طرح کرد که برای ترغیب کردن مخاطب شما مفید است.
داستان خود را با تجربه‌ای شخصی و مرتبط با هدف خود آغاز کنید تا از این روش توجه مخاطب خود را جلب کنید. اعمالی که در راستای این مشکل به آن‌ها دست زده‌اید را به ترتیب زمانیِ وقوع بیان کنید و نشان دهید که ایجاد نوعی تغییر، لازم و حیاتی بوده است. داستان خود را با مرتبط ساختن آن تغییر به مزایایی که از آن به دست آمده، به پایان برسانید. (برای این مرحله می توانید از رضایت و تایید مشتریان خود نیز استفاده کنید!)
دِیو لیبر، سخنران و مقاله‌نویسی است که بیش از 40 سال به امر روایت داستان یا داستان سرایی مشغول است. او در یکی از سخنرانی‌هایش در TED درباره "قدرت روایت داستان برای تغییر دنیا"، به شرح فرمولی که در داستان‌هایش از آن استفاده می کرده پرداخت.
همین که شخصیت داستان خود را معرفی کردید، با استفاده از ابراز احساسات در جهت جلب توجه مخاطبتان، توضیح دهید که چطور شرایط برای این شخصیت به بدترین شکل ممکن پیش رفت. در تاریک‌ترین نقطه داستان، جریان داستان را تغییر دهید و توضیح دهید که چطور همه چیز بهبود پیدا کرد و در نهایت پایانی خوش برای آن رقم بزنید.
ستاره: شروعی جالب توجه و مثبت داشته باشید.
زنجیره: زنجیره ای از حقایق، مزایا و دلایل متقاعد کننده بسازید.
فراخوان: فراخوان مخاطب.
ستاره توجه مخاطب شما را جلب می‌کند. زنجیره، توجه مخاطب شما را به خواسته و اشتیاق تبدیل می‌کند و فراخوان به آن ها رفتاری در جهت رضایت به خواسته و اشتیاقشان می‌دهد.
روزی روزگاری .......... بود. هر روز .......... . یک روز .......... . به همین خاطر .......... . به همین دلیل بود که .......... . تا اینکه بالاخره .......... .
طراح استوری‌بورد سابق شرکت پیکسار، اِما کوتس 22 قانون داستان سرایی که در طول دوران فعالیت اش در پیکسار آموخته بود را به اشتراک گذاشت. در میان این 22 قانون، این قانون ساده روایت داستان بود که جوایز بی‌شماری برای پیکسار به ارمغان آورد که شامل 13 جایزه اسکار، 9 گلدن گلوب و 11 جایزه گرَمی می‌شود.
نیازی به پیروی دقیق از شکل کلمات نیست. هدف این فرمول اینگونه است: معرفی شخصیت یا مجموعه‌ای از شخصیت‌ها، توصیف روزمرگی آن‌ها، ایجاد مشکلی در داستان که روزمرگی آن ها را تغییر می دهد، توضیح چگونگی غلبه آن‌ها بر مشکل و در نهایت پایانی خوش و خرم!
عزیمت: یک قهرمان به نوعی ماجراجویی فراخوانده می‌شود، از مربی راهنمایی می‌گیرد و شروع به عزیمت در راه این ماجراجویی می‌کند.
آغاز: قهرمان به سلسله‌ای از چالش‌ها برمی‌خورد اما در نهایت موفق به اتمام ماموریتش می‌شود.
بازگشت: قهرمان باز می‌گردد و با قدرتی که تازه کشف کرده است به دیگران کمک می‌کند.
ماجراجویی قهرمان در واقع 17 مرحله دارد که در سه دسته‌ای که در بالا اشاره شد، سازمان‌دهی شده است. این فرمول توسط بسیاری از داستان سرایان برجسته استفاده شده که از جمله آنان می‌توان به جورج لوکاس اشاره کرد که از آن در مجموعه فیلم‌های جنگ ستارگان استفاده کرد!
قهرمان داستان شما اغلب مشتریان شما هستند. آن ها مشکلاتی را در زندگی و یا حرفه‌شان تجربه می کنند، اما در نهایت با استفاده از محصولات و خدمات شما بر مشکل غلبه می‌کنند و شرایط زندگی یا کار خود را بهبود می بخشند.
آنچه که هست: وضعیت موجود.
آنچه که می توانست باشد: آینده ای که می توانست ممکن شود.
میان این دو پس و پیش روید تا به قدم سوم برسید.
سعادتی نو: یک آینده شگفت انگیز از طریق ایده، محصول و یا خدمات شما.
سخنرانی نانسی دوارت در TED تحت عنوان "ساختار اسرارآمیز سخنرانی های بزرگ" بیش از یک میلیون بار بازدید داشته است. او در سخنرانی خود از فرمول اسرارآمیزی که استیو جابز و مارتین لوتر کینگ در سخنرانی های مشهورشان از آن بهره می‌بردند، پرده برداشت.
آیا تابحال از روش‌های بالا در حوزه مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ استفاده کردید؟
مشتاقم از نظرات شما نسبت به این مقاله مطلع شم.
منبع: https://buffer.com/library/storytelling-formulas
درباره خودم
من احسان الله‌وردی، فعال در حوزه تبلیغات و مارکتینگ هستم. علاقمندم نظرات شما درباره بلاگ‌هایم را بدانم. از توجه شما ممنونم.
