مدت‌ها بود که از فعالیتم در حوزه دیجیتال مارکتینگ می‌گذشت و با توجه به شناختی که نسبت به توانایی‌هایی خودم در این رشته داشتم، علاقه‌مند بودم در دو یا سه جایگاه شغلی ایفای نقش کنم و دانش ضروری و کاربردی این رشته را بیاموزم. به همین منظور تصمیم گرفتم درباره‌ی "معنیِ بازاریابی به روش T" سوال بپرسم و تحقیق کنم و حالا می‌دانم که معنا و مفهوم این روش چیست و چه کاربردی برای بازاریابان دیجیتالی دارد. نتیجه‌ی به دست آمده‌ام را با شما درمیان می‌گذارم و در عین حال از دانستن نظرات شما نیز خوشحال خواهم شد.
در تیم بازاریابیِ دیجیتالی روش T، تمام افراد از تمام علوم پایه و توانایی‌های اساسیِ بازاریابی برخوردارند. علاوه بر این، هر نفر قادر بوده تا حوزه‌ای که به طور ویژه در آن متخصص بوده را انتخاب کند. در این مورد توضیحات بیشتری ارائه خواهم داد اما ابتدا می‌خواهم کمی در مورد مفهوم روش T بیشتر توضیح دهم.
روش T به مسئله‌ی استخدام نیرو ارجاع داده می‌شود و به توصیف توانایی‌های انتقال داده شده به آن شغل، از دو منظر "عمق" و "وسعت" می‌پردازد. خط عمودیِ موجود در حرف T به عمقِ توانایی فرد در یک یا چند حوزه، و خط افقیِ روی آن به وسعت او اشاره دارد.
خط عمودی به عمقِ توانایی مربوطه و تخصص فرد در یک حوزه‌ی مشخص و خط افقی به توانایی او در همکاری با سایر متخصصین در سایر حوزه‌ها اشاره دارد تا از فرد به این طریق بتوان علاوه بر تخصص خود، در سایر حوزه‌ها نیز اطلاعات و دانش کسب کند.
در اغلب مواقع، افرادی که به روش T عمل می کنند را "جنرالیست" می نامند؛ افرادی که به جای تخصص در یک رشته‌ی خاص، در چند زمینه معلوماتی عمومی و کلی دارند. اما در روشِ ما، جنرالیست به کسی گفته می‌شود که خط عمودیِ حرفِ T در او نسبتاً کوتاه و خط افقی او بسیار بلند است.
نمودار بازاریابِ مبتنی بر روشِ T بطور کلی بر چیزی تکیه دارد که برایان بلفور در سال 2014 با توصیفش از روش T بنیان نهاد. او در مطلبی در خصوص متخصص شدن در زمینه‌ای خاص، نقشهای کلی برای چگونگی رشد توانایی‌های بازاریابی ترسیم کرد. چنانچه علاقه‌مند هستید تا هرچه بیشتر با بازاریابی به روش T آشنا شوید، مطالب او می تواند نقطه آغاز بسیار خوبی برای شما باشد.
توانایی‌های یک بازاریاب دیجیتال در این روش به سه دسته تقسیم می‌شود:
دانش پایه به حوزه‌هایی خارج از بازاریابی دیجیتالی اطلاق می‌شود که فارغ از اینکه چه شغلی دارید، در شما برجسته و بارز هستند و مناسب شما می باشند.
هر کسی که درخواست کسب جایگاهی در بازاریابی در این مجموعه را دارد بایستی از چنین توانایی و دانشی برخوردار باشد و کسی که در حال حاضر در بازاریابی فعالیت دارد بایستی در درجه نخست به پیشرفت و رشد این توانایی‌ها بپردازد. این توانایی‌های پایه بطور قطع به شما نشان خواهند داد که در این راه به چه توانایی‌ها و مهارت‌های دیگری برای فراگرفتن نیاز دارید.
هر کسی در هر تیم بازاریابی باید با مهارت‌های موجود در بخش دانش پایه، احساس راحتی کند.
اساس بازاریابی، به آن دسته از موضوعات منحصر‌بفرد بازاریابی‌ای اطلاق می‌شود که در تمام حوزه‌های بازاریابی مفید و کاربردی هستند.
فهرست ما از این موضوعات کامل نیست. به عنوان مثال، مدلی که برایان بلفور در سال 2014 ارائه کرد، CRO یا توانایی جذب بازدید کننده از یک وب سایت را در مجموعه‌ی مهارت‌ها و دانش‌های پایه‌ای معرفی کرد. در اینجا ما انتظار نداریم که همگی به دانشی پایه در زمینه CRO دسترسی داشته باشند و آن را حوزه‌ای می بینیم که می‌توان در آن به تخصص و مهارتی جداگانه دست پیدا کرد. برایان همچنین عمل مرتب ساخت و قابل فهم ساختن داده‌های موجود در یک دیتابیس را نیز از جمله مهارت‌های پایه می‌دانست که این نیز برای ما به طور دیگری معرفی می‌شود. اساس بازاریابی در هر شغلی که دارید شامل مجموعه مهارت‌های منحصر به فرد خودش خواهد بود.
هرکسی در هر تیم بازاریابی باید با مهارت‌های موجود در بخش اساس بازاریابی احساس راحتی کند.
حوزه تخصص به معنی داشتن تخصص، دانش و مهارتی عمیق در یک یا چند حوزه است.
نمونه‌های بسیاری برای این دسته وجود دارد و هنوز که هنوزه در حال یافتن حوزه‌های تازه‌ای در این زمینه هستیم. برای مثال، بازاریابی محصولات تولیدی تا همین دو سال پیش اصلا جایی در این مجموعه نداشت اما امروزه در حال بهره‌بردن از آن هستیم. از طرف مقابل، هنوز نمونه‌های بسیاری همچون انواع فروش‌ها هستند که در مجموعه‌ی خود از آن ها استفاده نکرده‌ایم.
متخصص شدن در یک زمینه به معنای T شکل بودن حوزه تخصص شما نیست؛ به ویژه اگر به عناون یک بازاریاب، همواره در حال رشد و پیشرفت باشید.
مدل T یا T شکل بودن صرفاً یک چهارچوب است. ما در تیم خود، مجموعه ای از افراد مختلف با مجموعه‌ای از مهارت‌های مختلف و در عمق و وسعت‌های مختلف را دارا هستیم. در برخی موارد، حرف T می‌تواند سه خط عمودی به خود بگیرد و آن را تبدیل به حرف M کند و در برخی دیگر همان تک خطِ عمودیِ حرف T می‌تواند به خطی بسیار بسیار عمیق و طولانی تبدیل شود.
پس از اینکه فهمیدیم برای رشد به عنوان یک بازاریاب باید در چه مسیری قدم بگذاریم، سوالی که پیش می‌آید این است که چگونه می‌توان در این مسیر قدم نهاد. خوشبختانه منابع عظیمی برای هر مهارت بازاریابی وجود دارند که می‌توان به دسترسی به آن‌ها امیدوار بود. در ادامه برخی از منابعی که برای رشد در حوزه‌های مختلف بازاریابی دیجیتالی به روش T مفید هستند را مرور خواهیم کرد.
دانش در این حوزه به درک چرایی رفتار انسان ها کمک می‌کند. این مهارت در بسیاری از مشاغل مهارتی مفید محسوب می شود، به ویژه زمانی که می‌خواهید بفهمید چرا افراد بر روی چیزی کلیک می‌کنند، آن را لایک می‌کنند، آن را به اشتراک می گذارند و یا چیزی را خریداری می‌کنند.
ما داستان سرایی و نویسندگی برای متون تبلیغاتی را دو مقوله متفاوت می دانیم. داستان سرایی یعنی دانشِ نقل و روایت. اما نویسندگی برای متون تبلیغاتی به معنای دانشِ استفاده از کلماتِ درست برای اظهار و بیان آن روایت است.
پیش از ورود به جزئیات برنامه‌ای همچون اکسل یا برنامه‌هایی مشابه آن، بهتر است ابتدا درک اولیه‌ای در مفهوم کلیِ تجزیه و تحلیل و داده داشته باشیم تا بدانیم برای یک تجزیه و تحلیلِ خوب به چه چیزی نیازمندیم.
خوشحالیم که در این مجموعه به سرعت به امر توسعه مشتری دست پیدا کردیم که نهایتا به فرهنگ تحقیق کردن در میان ما منجر شد. در اصطلاح بازاریابی، تحقیق کردن بررسی مخاطب برای درک تجربه ها، مشکلات و خواسته‌های آنان است. به بیان کلی‌تر، تحقیق کردن یعنی قرار‌دادن یک فرآیند در دایره‌ی حس کنجکاو فردی دیگر است.
ما از بازاریابان دیجیتالی ( دیجیتال مارکترها ) انتظار نداریم طراحانی زبده و متخصص باشند. اما آنچه در پی آن هستیم، پرورش دادن چشمی طراح است: آیا سلیقه خوبی دارید؟ آیا قادر به درک عناصر طراحی که منجر به بالا رفتن کیفیت می‌شوند هستید؟
این مورد را شاید بتوان در دسته "اساس بازاریابی" نیز جای داد اما من مسئله برندسازی را مفهوم بزرگ‌تری می‌دانم. همه ما از برند شخصی خود برخورداریم (حال چه فعالانه در پی پرورش آن باشیم و چه نباشیم). ما خودمان را در موقعیتی برای کسب مشاغل و فرصت‌های جدید قرار می‌دهیم. در حقیقت در این جا دانشی پایه و اساسی وجود دارد که از ماهیت بازاریابی فراتر است.
همانطور که پیشتر اشاره کردم، نویسندگی برای متون تبلیغاتی عبارتست از دانش انتخاب بهترین کلمات برای انتقال هرچه بهتر پیام به مخاطب است.
این بخش، در زیر مجموعه دانش پایه‌ای قرار می‌گیرد که پیش تر از آن تحت عنوان "طراحی و UX" یاد کردیم. پس از اینکه اصول طراحی را فرا بگیرید، قادر هستید که خودتان به خلق چیزی دست بزنید؟ طراحی و ترسیم از گزینه‌های پیش روی ما هستند. فتوشاپ یا هر نرم‌افزار دیگری می‌تواند برای تیم بازاریابی شما بسیار سودمند باشد.
تست A/B را می توان با CRO هم ردیف دانست، اما ما می‌خواهیم آن را بخشی مستقل بدانیم چرا که می‌خواهیم تک تک اعضای تیم بازاریابی‌مان اصل اساسی نهفته در پشت تست A/B را درک کنند. ابتدا به این سوال جواب دهید که آیا به تست کردن اعتقاد دارید؟ یا بگذارید بهتر بپرسم، آیا شما به داده و رشد باور دارید؟ و اگر به تست کردن باور دارید، آیا از مهارت لازم برای دخیل کردن تست های علمی پایه به حوزه تخصص خود برخوردار هستید؟ تست A/B در واقع همان تنظیمات پیش فرض ما برای تست‌های علمی است.
برای بسیاری از کمپانی‌ها، ویدیو حوزه‌ای منحصر به فرد و مستقل محسوب می شود. برای ما، ویدیو بخشی چنان بزرگ از بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی است که همگی می‌خواهیم در خلق ویدیویی جذاب و برای داشتن اعتماد به نفس در برابر دوربین، در بهترین و با تجربه‌ترین حالت ممکن خود قرار بگیریم.
این مرحله پس از مرحله‌ی داده و تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. ما در این مجموعه می‌خواهیم همگی قادر به خلق صفحه‌ای باشند که در آن بتوانیم به مرور آمار و ارقام و اهدافمان بپردازیم.
مشتری چگونه مشتری می شود؟ دانستن پاسخ این سوال به نظر برای تک تک اعضای یک تیم بازاریابی سودمند می آید حتی اگر تنها بر یک بخش از قیف بازاریابی اثرگذار باشند.
چنین دانش مبتنی بر کُدی می تواند در بسیاری حوزه‌ها مفید باشد؛ حوزه‌هایی همچون پست‌های وبلاگی، صفحات تبلیغاتی، طراحی ایمیل و بسیاری دیگر.
تعامل با مشتری یا CX، بخش مهمی از مجموعه ما می‌باشد و به همین دلیل هم هست که در تیم بازاریابی مکان، تاکید ویژه‌ای بر آن داریم. تعامل با مشتری می‌تواند به روش‌های مختلفی نمود پیدا کند. از پاسخ دادن به ایمیل‌های دریافتی از جانب مشتریان گرفته تا تفکر بر تاثیر مشتری بر محتوا و غیره.
توسعه تجارت، رابطه‌ی استراتژیکی است که افراد و کمپانی‌های کلیدی در پیش می‌گیرند. به عنوان مثال چنانچه در مجموعه ما در جهت توسعه تجارت فعالیت می‌کردید، شاید اکنون از طریق توییتر یا فیسبوک در حال تعامل با دیگران می‌بودید.
اجتماع نام فرآیندی است که افراد را به یکدیگر متصل می‌کند.
بخش CRO را همچنین می‌توان به پایین‌ترین بخش قیف بازاریابی ارجاع داد. در این بخش، هدف در این جا بهبود وضعیت مراجعه مشتری به سایت مربوطه به روش‌های مختلف است؛ روش‌هایی همچون صفحات تبلیغاتی، انواع تبلیغات و تولید محتوا.
بازاریابی از طریق ایمیل شامل کمپین‌های یک دوره‌ای، خبرنامه‌های روزانه، کمپین‌های متداوم و بسیاری موارد دیگر می‌شود. علاوه بر داشتن محتوای مناسب، یک فرد متخصص ایمیل بایستی از تمام جزئیات تحویل ایمیل‍ها، نرم‌افزار مورد استفاده و هر مسئله فنی دیگر که منحصر به ایمیل است باخبر و آگاه باشد.
کسی که در این زمینه تخصص داشته باشد، می‌تواند به هر کاری همچون ملاقات یا برگذاری کنفرانس دست بزند و نتایج به دست آمده از آن‌ها را بر تاثیر تجارتی که دارد گره بزند.
تولید محتوا در وهله اول به وبلاگ نویسی مرتبط می‌شود. اما در حقیقت تولید محتوا یعنی هرآنچه که شما قادر به خلق آن هستید. "هرآنچه"، مواردی که در وبلاگ خود قرار می‌دهید را نیز شامل می شود؛ مواردی همچون فیلم، صوت، اسلایدشو و غیره.
این بخش به بهبود موتور جستجوگر، چه در زمینه محتوا و چه در زمینه استراتژی و فنی مربوط می‌شود.
از دیدگاه ما، فرد متخصص در زمینه چند رسانه‌ای یا مالتی‌مدیا کسی است که مهارت ویژه‌ای در تولید پادکست و ویدیو دارد. این افراد هم می‌توانند به تولید رسانه صوتی و تصویری دست بزنند و هم می‌توانند بر اساس اهداف حرفه و محتوای قابل دسترس‌شان به خلق یک چندرسانه ای استراتژی محور دست بزنند.
وقتی از تبلیغات پولی حرفی به میان می‌آید، یاد تبلیغات موجود در شبکه‌های اجتماعی همچون فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، پینترست یا غیره می‌افتیم. اما فرد متخصص در زمینه تبلیغات پولی بایستی در بازاریابی از طریق موتور جستجوگر، اسپانسر‌های رسانه‌ای و تبلیغات نمایشی و بنری مهارت داشته باشد.
تعریف ما از شراکت، بنا ساختن روابطی با منافع مشترک، با کمپانی‌های هم رده است تا از طریق آن بتوان به اهداف بازاریابی مورد نظر دست پیدا کرد. این بخش در واقع نوع دیگری از توسعه تجارت می‌باشد. توسعه تجارت بیشتر بر شبکه‌سازی‌های لازم برای رشد تجارت تمرکز دارد، در حالی که بازاریابی بر اساس شراکت و همکاری‌های تک نفره برای رسیدن به اهداف مورد نظر در بازاریابی تمرکز دارد.
بخش PR یا روابط عمومی در جهت ایجاد علاقه و اشاره به برند به کار می‌رود. این عمل شامل در اختیار قرار دادن اطلاعاتی از برند، روابط عمومی مدرن، تشکیل اتحادیه و ارتباطات می‌شود.
گری واینرچاک کار خود را به "ابر و خاک" تشبیه می‌کند. او می خواهد هم در بالاترین سطح استراتژیک و هم فنی، احساس راحتی داشته باشد. این مسئله در مورد کسی که در زمینه شبکه‌های اجتماعی تخصص دارد صادق است.
پیامد بازاریابی ویروسی این است که در آن مشتری‌ها برای برند شما می‌فروشند. اهرم‌های مختلف بسیاری برای جامه عمل پوشاندن به این مهم وجود دارد که یکی از آن‌ها ارجاع دادن مشتری، وفاداری و همچنین آگاهی از مفهوم بازاریابی ویروسی، روانشناسی و تاثیرات شبکه است.
فهرست این حوزه‌ها تمامی ندارند. موارد دیگری که به ذهن می رسند شامل بازاریابی بین المللی (یعنی به کارگیری استراتژی‌هایی برای پیدا کردن مخاطبانی فراتر از مخاطبان کشور خود) و بازاربابی موبایل (مثلا در حوزه سیستم عامل اندروید یا IOS و یا توسعه نرم افزار و غیره) است.
معتقدم برای آن دسته از افرادی که به تازگی به بازاریابی دیجیتالی ( دیجیتال مارکتینگ ) ورود کرده‌اند و برای رشد کردن به عنوان یک بازاریاب هیجان زده هستند، پتانسیل‌های بسیاری در چهارچوب‌های این چنینی وجود دارد.
عقیده من در خصوص رشد در این حوزه به این شرح است:
همه چیز تغییر می‌کند. تقاضا زیاد خواهد شد. حوزه‌های مختلف می‌آیند و می‌روند. با ارزشترین مهارتی که می‌توانید داشته باشید ربطی به نوشتن و ویدئو و شبکه‌سازی ندارد. بزرگترین مهارت، انعطاف‌پذیری است.
اعضای تیم مجموعه ما در میان نقشهای مختلف جا به جا می شوند. در چنین حالتی اغلب به ترکیبات متفاوتی از این سه فاکتور دست پیدا می کنیم که فرد را به سمت کار می‌کشانند.
داشتن تنها یک مهارت در سطحی بسیار عمیق بسیار ارزشمند است. نکته ظریفی که به آن برخوردم این است که بحث عمق، بیشتر در کمپانی‌های بزرگتر دارای ارزش می شود. یک تیم پنج نفره بازاریابی به کسی که انحصاری در زمینه SEO تخصص داشته باشد نیازی ندارد. یک تیم پنج نفره به کسی نیاز دارد که بتواند به خوبی از عهده دو یا چند حوزه برآید. اندازه تیمی که می خواهید عضوی از آن باشید را بسنجید و بر اساس همان به بنیان مهارت خود بپردازید.
"نظام سرمایه‌داری چیزهایی را ارج می‌نهد که هم نادر هستند و هم ارزشمند. شما با ترکیب دو یا چند چیز خودتان را نادر می‌کنید تا زمانی که ترکیب شما منحصر به فرد می شود کسی چیزی همچون او را ندارد." مارک اندرسون
آیا تا به حال کسی را دیده‌اید که در زمینه تبلیغات پولی و برگذاری رویدادها تخصص داشته باشد؟ در بحث تولید محتوا و توسعه تجارت چطور؟ این ترکیب‌ها، ترکیباتی نادر هستند. ترکیب کردن این مهارت‌های کم و بیش متفاوت می‌تواند به رزومه‌ای بسیار جذاب در فرآیند جستجوی شما برای کار منجر شود.
چنانچه به تازگی در پی آغاز حرفه‌ی بازاریابی دیجیتالی ( دیجیتال مارکتینگ ) هستید و سال‌های بسیاری نیز پیش روی شماست، توصیه می‌کنم در پی حوزه‌های نو ظهور باشید. 4 سال پیش، فیسبوک و تولید محتوا از حوزه‌های نو ظهور به شمار می‌رفتند.
از حوزه‌های نو ظهور امروزه می‌توان به آمار و داده، هوش مصنوعی، تعامل با مشتری و مهندسی در بازاریابی اشاره کرد. اگر بتوانید به دانش پایه‌ای حوزه‌ها دست پیدا کنید، قطعاً در روزگاری که این حوزه‌ها شناخته شوند، شما در جایگاه خوبی قرار خواهید گرفت.
امیدوارم این مطلب به شما در یافتن مهارت بعدی و همچنین انتخاب مسیر درست در جهت رشدتان کمک کند.
قصد دارم در مقالات آتی به توضیح کلی هر بخش و موارد مهم و نکات موثر آن بخش به تفکیک بپردازم. امیدوارم بتوانم به علاقه‌مندانِ این روش کمکی کرده باشم.
از شنیدن نظراتتان بی نهایت خوشحال خواهم شد!
منبع: https://buffer.com/resources/t-shaped-marketer
درباره خودم
من احسان الله‌وردی، فعال در حوزه تبلیغات و مارکتینگ هستم. علاقمندم نظرات شما درباره بلاگ‌هایم را بدانم. از توجه شما ممنونم.
