علی‌رغم اینکه آمارها نشان می‌دهد تعداد نشریات مکتوب در ایران رو به افزایش است اما روند نزولی تیراژ و نرخ جذب مخاطب نشان‌دهنده‌ی بحرانی است که درون صنعت نشر کاغذی کشور وجود دارد. البته این تنها معضل امروز نیست بلکه از ابتدا چنین بوده است: «در نخستین سال‌هاى مشروطیت در عهد محمدعلى شاه، روزنامه فکاهى حشرات‌الارض چاپ تبریز خبر از تشکیل "یک کمپانى صرفه‌جویى از ده نفر تاجر و کاسب بازار شهر" داد براى "اجاره‌کردن هر شماره‌اى از روزنامه به نیم‌شاهى از روزنامه‌فروش"، و ''اعضاى کمپانى" پس از ده دقیقه و خواندن روزنامه، آن را پس مى‌دادند.» [1]. امروز هم برخی نشریات باسابقه‌ی ایران برای گذران امور جاریِ خود که به مدد تحریم هر روز دشوارتر از دیروز می‌شود با کسب درآمد از طریق برگزاریِ «شب فلان» و «روز بهمان» و چاپ مقالاتی به وضوح در تضاد با فرهنگ ملی ایران سرپا هستند. در این شرایط بسیاری ادامه فعالیت در حوزه نشر برخط را راهی جایگزین برای عبور از این بحران می‌دانند. در این یادداشت کوتاه سعی می‌شود به طور مختصر مدل‌های درآمدیِ نشر برخط و فرصت‌ها و تهدیدهای این حوزه بررسی شود.
اگر در گذشته کاسبان بازارهای سنتی شهر برای کسب اطلاعات روز دنیا اهمیتی قائل نبودند و یا درک نمی‌کردند که برای کسب اطلاعات بهتر و غنی‌تر در آینده باید از روزنامه حمایت کنند، امروز اما در دنیایی که تعداد فرصت‌های شغلیِ موجود برای مشاغل اداری و یکنواخت هر روز ریزش بیشتری دارد و در عوض فرصت‌های شغلی جدیدی پدید می‌آید که نیروی کار برای به دست آوردن آن نیازمند گذراندن دوره‌های متنوع و کسب مهارت‌های جدید است، کسب اطلاعات و دانش بیش از پیش اهمیت خود را برای توده‌ی مردم نمایان می‌کند. و برای این مهم فضای آنلاین بهترین بستر موجود در جهان است. نشریات مکتوب قدیمی کم کم چاره‌ای جز وارد شدن به این حوزه نمی‌بینند. اما مدل‌های درآمدی این حوزه چه تفاوتی با مدل کاغذی دارد.
درست مانند روزنامه‌های کاغذی، تبلیغات همچنان حرف اول را در حوزه آنلاین می‌زند اما تبلیغات آنلاین تفاوت‌های بسیاری با مدل تبلیغات کاغذی دارد. اول اینکه دیگر نیازی نیست یک نشریه مستقیما با تبلیغ‌دهندگان در تعامل باشد، سرویس‌های ارائه تبلیغات اینترنتی در این حوزه بسیار فعال هستند که در ایران نیز به سرعت در حال رشد است. در اوایل کارِ این نوع سرویس‌ها، تبلیغات معمولا به صورت آزاردهنده و چشمک‌زن نمایش داده می‌شد اما به مرور ظاهر تصاویر تبلیغات بهتر شده است. سرویس‌های ارائه‌دهنده‌ی تبلیغات اینترنتی نیز سعی می‌کنند تبلیغات را به صورت هدفمند به مخاطب نمایش دهند و با هربار کلیکِ کاربر، مبلغی به حساب نمایش‌دهنده‌ی تبلیغ واریز می‌شود.
استراتژی‌های تبلیغ نیز به مرور زمان توسعه یافته است، یک روش تبلیغ که به آن تبلیغات همسان گفته می‌شود از طریق جلب اعتماد کاربران شانس اشتراک‌گذاری اطلاعات و مطالب مربوط به برند را افزایش می‌دهد. شکل کلی و ظاهر تبلیغات همسان بسیار شبیه به بافت وب‌سایت نمایش‌دهنده تبلیغ است به گونه‌ای که کاربر ممکن است تصور کند که این مطالب هم بخشی از مطالب سایت است در نتیجه با اعتماد بیشتری روی آن کلیک می‌کند. اما کاربران بعد از کلیک وارد «صفحه‌ی فرود» می‌شوند که در آن صفحه یک مطلب جذاب و به دقت تنظیم شده را می‌خوانند و با هدف‌گیری انجام شده در آن مطلب، کاربر را به طرف کسب و کار تبلیغ‌دهنده هدایت می‌کنند.
البته کلمه تبلیغات همسان نام شکیل و زیبایی برای کلمه‌ی اصلی این نوع تبلیغات است یعنی Clickbait یا «طعمه‌کلیک» که استفاده از آن بسیار در بین وب‌سایت‌های محتوامحور رایج است. طعمه‌کلیک یا Clickbait به مطلبی گفته می‌شود که تنها به اندازه‌ای اطلاعات به شما ارائه می‌دهد که شما را برای کلیک روی لینک مطلب ترغیب کند اما ممکن است صفحه‌ای که بعد از کلیک با آن مواجه می‌شوید هیچ ربطی به متنی که هنگام کلیک مشاهده کرده بودید، نداشته باشد. تبلیغ‌دهندگان معمولا برای افزایش ترافیک سایت خود از این روش استفاده می‌کنند. رایج ترین روش برای ایجاد طعمه‌کلیک برای مخاطب، استفاده از یک لینک جذاب با استفاده از عنوان و یا تصویر مهیج است تا با ایجاد حس کنجکاوی در مخاطب، او را به کلیک بر روی آن لینک تشویق نماید.
اما سوال این است که آیا نشریات و روزنامه‌هایی که محتوای با کیفیت تولید می‌کنند مجبورند به این نوع از تبلیغات تن بدهند و راه دیگری برای کسب درآمد آنلاین ندارند؟ مطالعات نشان داده است که روش‌های طعمه‌کلیک در درازمدت صدمه‌ای جبران‌ناپذیر به یک منبع با ارزش درآمدزایی می‌زند. این منبع با ارزش همان «اعتماد» است که این روزها مورد بحث جریان اصلی روزنامه‌نگاری در جهان شده و به عنوان یکی از اصلی‌ترین گرایش‌های روزنامه‌نگاری در نشریات معتبر جهانی روی آن مطالعه و کار می‌شود.
در گذشته صنعت روزنامه‌نگاری روی جلب حداکثر توجه تمرکز داشت به عبارتی معتقد بودند که «توجه پول می‌آورد» همین گرایش باعث شد که در موارد افراطی صاحبان وب‌سایت‌ها و تولیدکنندگان محتوا به سمت مدل‌های کسب درآمدیِ طعمه‌کلیک بروند. این مدل علاوه بر سلب اعتماد کاربران همچنین گاهی خسارات جبران ناپذیری برای کشورها به بار آورده است (نظیر خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا). امروز اما گرایش اصلی به این نکته جلب شده است که «اعتماد پول می‌آورد» یعنی در بلندمدت آن نشریاتی که روی افزایش اعتماد سرمایه‌گذاری کردند و جامعه‌ای از مخاطبِ وفادار به وجود آوردند دوام بیشتری خواهند داشت. اما اگر تبلیغات نباشد یک نشریه‌ی برخط چگونه می‌تواند درآمدی برای خود کسب کند؟
پس از دوره‌ای از ضرر و زیان و تجربه‌ی افت سهام، روزنامه‌های معتبری همچون «نیویورک تایمز»، «دیلی مِیل» یا «وال استریت ژورنال» امروز با موفقیت توانسته‌اند جریان درآمدی بالایی از طریق روش‌های محدودسازیِ دسترسیِ مخاطب به محتوا و فروش اشتراک وب‌سایت به کاربرانِ آنلاین، کسب کنند. اما در زمانه‌ای که در فضای آنلاین همه چیز اغلب به سرعت و رایگان در دسترس کاربر قرار می‌گیرد چگونه چنین چیزی امکان‌پذیر است؟
همه‌ی ما فروشندگانی که یک نمونه کوچک از خمیردندان یا عطر را به شما می‌دهند تا امتحان کنید، دیده‌ایم. در این استراتژی یک سری مشتریِ بالقوه ایجاد می‌شود که می‌توانند در آینده به مشتریان ثابت تبدیل شوند. یک نشریه‌ی آنلاین می‌تواند از همین سازوکار برای جذب کاربرانی که تمایل به خرید اشتراک آنلاین دارند استفاده کند. مثلا می‌توانند بخشی از مقاله را به کاربر نشان داده و برای خواندن مابقی مطلب او را مجبور کنند تا اشتراک خریداری کند به عبارت دیگر باید این نکته به کاربران القا شود که اگر می‌خواهید مطلب خوب بخوانید باید پول پرداخت کنید! هرچند «شاید در ذهن حقیقت‌جو اما پریشان‌اندیش ایرانی این اعتقاد ته‌نشین شده باشد که هرگاه روی محصول به‌اصطلاح فکری به مثابه کالا قیمت بگذارند فقط دکان است، و پرداخت وجه برای روزنامه و مجله یعنی دور ریختن پول نازنین.» [2] اما مناسبات دنیای جدید و جبر زمانه‌ی به شدت پیچیده‌ی امروز به احتمال زیاد می‌تواند این عادت قدیمی را تغییر داده و مخاطب به مرور تمایل پیدا می‌کند تا برای دسترسی به مطالب دست اول و غنی از اطلاعات مفید حق اشتراک پرداخت کند.
سهم قابل توجهی از درآمد نشریات جهانی و موفق امروز شامل درآمد از بخش حق اشتراک است. در گزارش انجمن جهانی ناشران خبر در سال 2017 میزان کسب درآمد برخی از نشریات موفق از حق اشتراک و سهم آن از کل درآمد، مشخص شده است که در جدول زیر آن را مشاهده می‌کنید: (همانطور که احتمالا متوجه شدید نگارنده به دلیل ناتوانی در پرداخت 250 یورو نتوانسته است گزارش سال 2018 را به شما ارائه دهد!)
در این گزارش همچنین به نقل از موسسه مطبوعات آمریكا آمده است که در این کشور 53 درصد از بزرگسالان برای خبر پول پرداخت می‌کنند و دلیل اصلی آنها برای پرداخت حق اشتراک این بوده که امکان دسترسی به یک موضوع خاص که برای آنها بسیار اهمیت دارد، فراهم می‌شود. 26 درصد از کاربرانی که خبرهای رایگانِ یک نشریه را دنبال می‌کنند ممکن است در آینده شروع به پرداخت حق اشتراک کنند. نکته جالب توجه دیگر در این گزارش این است که 53 درصد از کاربرانی که به صورت دیجیتال مشترک شده‌اند قبلا هرگز برای نسخه کاغذی همان نشریه پول پرداخت نکرده‌اند به عبارتی می‌توان نتیجه گرفت که در فضای آنلاین مشتریان بالقوه‌ی قابل توجهی وجود دارد که اگر با محتوای با کیفیت مواجه شوند حاضرند برای خواندن آنها پول پرداخت کنند.
در پایان باید به این نکته هم توجه داشت که بحران نشریات مکتوب کمابیش در همه جای دنیا وجود دارد و این نشریات باید برای بقای خود به سرعت روش‌ها و مدل‌های جدید درآمدی فراهم کنند وگرنه چاره‌ای جز تعطیلی ندارند مگر اینکه تبدیل به تریبون تبلیغاتیِ احزاب سیاسی، سازمان‌ها و یا شرکت‌ها شوند.
[1] برگرفته ار مقاله‌ی «قصیده به جای سرمقاله» نوشته محمد قائد، اردیبهشت 1390
https://www.bbc.com/persian/arts/2011/04/110421_l41_lit_jour_bahar_anniversary_ghaed
[2] همان
مجتبی یکتا
منتشر شده در مجله بی محابا - شماره 8
آذر ماه 1398
برای مطالعه بیشتر به endregion.ir مراجعه کنید.
