یکی از کارهایم در میانه جنگ و قطعی اینترنت، بررسی منابع فارسی بود درباره بازاریابی و بازاریابی محتوایی؛ از کتاب تا پادکست و آموزش.
از آنجاکه من یک کتابباز قهارم، طبیعی است که در اولین نوشتهام در اینباره بروم سراغ کتابها.
یکی از مهمترین کتابها در این زمینه کتابEpic Content Marketing اثر Joe Pulizzi است. این کتاب با عنوان بازاریابی پرمحتوا منتشر شده است.
اگر امروز از هر فعال بازاریابی بپرسید مهمترین دارایی یک برند چیست، احتمالاً پاسخهایی که خواهید شنید اینها هستند: اعتماد، جامعه مخاطبان یا محتوا. اما کمی بیش از یک دهه پیش، هنوز بسیاری از شرکتها بازاریابی را با تبلیغات مستقیم، کمپینهای کوتاهمدت و فروش لحظهای میشناختند.
در همین فضا بود که Joe Pulizzi در سال ۲۰۱۴ کتاب Epic Content Marketing را منتشر کرد. کتابی که تلاش میکرد نشان دهد محتوا صرفاً ابزاری برای جذب مخاطب نیست، بلکه میتواند به هسته اصلی مدل بازاریابی یک کسبوکار تبدیل شود.
این کتاب در ایران دو بار ترجمه و چاپ شده است. نخست در سال ۱۳۹۵ توسط نشر آریا و سپس در سال ۱۳۹۹ توسط انتشارات آریانا قلم. آنچه در ادامه میخوانید، براساس ترجمه منتشر شده توسط آریانا قلم است.
در این نوشته میخواهیم ایدههای اصلی کتاب را بررسی کنیم و ببینیم جایگاهش در میان منابع امروز بازاریابی محتوایی کجاست.
بازاریابی محتوایی دقیقا چیست؟
بازاریابی محتوایی بر یک ایده ساده استوار است:
پیش از آنکه از مخاطب چیزی بخواهیم، باید چیزی ارزشمند به او بدهیم.
به جای اینکه مدام درباره محصول یا خدمات خود صحبت کنیم، باید تلاش میکنیم با تولید محتوای مفید، آموزشی، سرگرمکننده یا الهامبخش، رابطهای بلندمدت با مخاطب بسازیم. اگر این رابطه به اندازه کافی عمیق باشد، اعتماد شکل میگیرد و اعتماد، درنهایت، احتمال خرید را افزایش میدهد.
امروزه این نگاه بدیهی بهنظر میرسد، اما زمانی که پولیزی این کتاب را نوشت، هنوز بسیاری از برندها چنین نگرشی نداشتند.
مخاطب نقطه شروع همه چیز است
یکی از مهمترین پیامهای کتاب این است که نباید تولید محتوا را از محصول آغاز کرد، بلکه باید از مخاطب شروع کرد.
پولیزی بارها تأکید میکند که سؤال اصلی این نیست که «ما چه چیزی میخواهیم بگوییم؟» بلکه این است که «مخاطب چه مسئلهای دارد و چگونه میتوانیم برای او مفید باشیم و نیاز او را برطرف کنیم؟»
بههمین دلیل، او پیشنهاد میکند برندها قبل از هر اقدامی، شناخت دقیقی از مخاطبان خود به دست آورند، دغدغههایشان را بشناسند، زبانشان را بفهمند و بدانند آنها در چه مرحلهای از مسیر تصمیمگیری قرار دارند.
همه چیز با یک مأموریت محتوایی آغاز میشود
یکی از مفاهیم کلیدی کتاب، بیانیه مأموریت محتوا است.
به اعتقاد پولیزی، هر برند باید بتواند در چند جمله پاسخ سه پرسش را روشن کند:
برای چه کسانی محتوا تولید میکنیم؟
چه ارزشی به آنها ارائه میدهیم؟
بعد از مصرف این محتوا، انتظار داریم چه تغییری در مخاطب ایجاد شود؟
این مأموریت، مانند قطبنما عمل میکند. وقتی مسیر مشخص باشد، تصمیمگیری درباره موضوعات، قالبها و حتی کانالهای انتشار نیز سادهتر خواهد شد.
متفاوت بودن مهمتر از پُرحجم بودن است
کتاب بارها بر این نکته تأکید میکند که اینترنت به اندازه کافی از محتوای تکراری پر شده است.
اگر قرار باشد همان حرفهایی را بزنیم که صدها برند دیگر میزنند، احتمال دیده شدن بسیار پایین خواهد بود.
پولیزی از مفهومی صحبت میکند که امروزه آن را با عنوان "Content Tilt" میشناسیم؛ یعنی پیدا کردن زاویهای متفاوت برای روایت یک موضوع آشنا.
برندی که بتواند این تفاوت را پیدا کند، شانس بیشتری برای ماندن در ذهن مخاطب خواهد داشت.
ثبات مهمتر از کیفیت لحظهای است
بسیاری از کسبوکارها چند هفته با انگیزه، دست به کار تولید محتوا هستند و سپس همه چیز متوقف میشود.
نویسنده این رفتار را یکی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی محتوایی میداند.
از نگاه او، مخاطب باید بتواند روی برند حساب کند. همانطور که خواننده یک روزنامه یا بیننده یک برنامه تلویزیونی انتظار دارد محتوای جدید در زمان مشخص منتشر شود، مخاطبان یک برند نیز به نظم و استمرار نیاز دارند.
بههمین دلیل، کتاب بر داشتن تقویم محتوایی و انتشار منظم تأکید فراوان دارد.
همه کانالها اهمیت یکسانی ندارند
یکی دیگر از نکات مهم کتاب این است که برندها نباید همزمان در همه شبکهها فعال شوند
نویسنده پیشنهاد میکند ابتدا یک پلتفرم اصلی انتخاب شود، جایی که بیشترین تمرکز روی آن قرار میگیرد، سپس سایر شبکهها نقش پشتیبان پیدا میکنند و مخاطب را به همان رسانه اصلی هدایت میکنند.
این توصیه حتی امروز نیز برای بسیاری از کسبوکارهای کوچک کاربردی است؛ زیرا منابع مالی و زمانی آنها محدود است.
اعتماد قبل از فروش ساخته میشود
در سراسر کتاب، فروش نتیجه طبیعی اعتماد معرفی میشود، نه نقطه شروع ارتباط.
اگر مخاطب بارها از محتوای یک برند استفاده کند، احتمال اینکه هنگام تصمیم خرید همان برند را انتخاب کند، افزایش مییابد.
بههمین دلیل، نویسنده معتقد است نباید تمام محتوا به معرفی محصول اختصاص پیدا کند. بخش بزرگی از محتوا باید صرف آموزش، حل مسئله و ایجاد ارزش برای مخاطب شود
آیا این کتاب هنوز ارزش خواندن دارد؟
با وجود گذشت بیش از یک دهه از انتشار کتاب، بسیاری از ایدههای آن همچنان معتبر هستند.
شناخت مخاطب، داشتن مأموریت محتوایی، انتشار منظم، تمرکز بر اعتمادسازی و نگاه بلندمدت به تولید محتوا، اصولی هستند که هنوز نیز در بازاریابی دیجیتال کاربرد دارند.
بااینحال، باید به این نکته هم توجه داشت که دنیای محتوا از سال ۲۰۱۴ تا امروز تغییرات بزرگی را تجربه کرده است.
رشد شبکههایی مانند تیکتاک و اینستاگرام، گسترش ویدئوهای کوتاه، نقش هوش مصنوعی در تولید محتوا، الگوریتمهای جدید شبکههای اجتماعی، اقتصاد خالقان محتوا (Creator Economy)، خبرنامههای ایمیلی مدرن و تغییر رفتار کاربران، همگی موضوعاتی هستند که طبیعتاً در این کتاب حضور ندارند.
بنابراین بهتر است کتاب Epic Content Marketing را نه بهعنوان یک راهنمای کامل برای سال ۲۰۲۶، بلکه بهعنوان کتابی بنیادی و کلاسیک مطالعه کنیم. کتابی که چهارچوب فکری بازاریابی محتوایی را میسازد، هرچند برای شناخت ابزارها و روندهای امروز به منابع تازهتر نیز نیاز خواهیم داشت.
در ادامه چه بخوانیم؟
اگر این کتاب را خواندید و خواستید تصویری کاملتر از بازاریابی محتوایی امروز بهدست آورید، مطالعه این منابع میتواند انتخاب مناسبی باشد:
*Content Inc./Joe Pulizzi
(این کتاب نگاه خواننده را به ساخت کسبوکارهای محتوامحور گسترش میدهد)
*They Ask, You Answer/ Marcus Sheridan
(این کتاب بر پاسخگویی شفاف به پرسشهای مشتریان تمرکز دارد)
*Everybody Writes/Ann Handley
(یکی از بهترین منابع برای نوشتن محتوا مؤثر است)
*Building a StoryBrand/Donald Miller
(این کتاب به روایت برند و پیامرسانی شفاف میپردازد)
علاوه این کتابها، کتابهای ست گادین و کتابهای نسل چهارم و پنجم بازاریابی هم خواندنی هستند.
درنهایت، ارزش واقعی این کتاب بیش از آنکه در معرفی ابزارهای روز باشد، در تغییری است که در نگاه ما ایجاد میکند.
این کتاب یادآوری میکند که موفقترین برندها پیش از آنکه فروشنده باشند، ناشرانی هستند که بهطور مداوم برای مخاطبان خود ارزش خلق میکنند. شاید ابزارها هر چند سال یکبار تغییر کنند، اما این اصل همچنان یکی از ماندگارترین پایههای بازاریابی محتوایی است.
