کنفرانس MozCon یکی از معتبرترین کنفرانس‌ها در زمینه سئو و Search Marketing هست. مواردی رو دیدم توش بحث شد که بنظرم نه فقط به درد سئوکارها که محتوانویس و مارکترها هم میخورد. یکی از اونها درباره تعهدی بود که به مخاطبانمون باید داشته باشیم.
تاحالا به این فکر کردید که وقتی توی یک سوال یا عبارتی رتبه میارید، درواقع دارید یک قولی رو به مخاطبتون میدید؟ درواقع یعنی ادعای این رو دارید که بهترین جواب و یا بهترین محصول در اختیار شماست. ما چقدر به این قول و ادعایی که داریم پایبند هستیم؟
ارائه‌دهنده این بخش از تجربه خودش تو عبارت “How much does Google make” میگه که، تو سال 2014 تونسته بود برای اولین بار تو مطلبی که نوشته بود رتبه feature snippet رو کسب کنه.
"اول خیلی خوشحال شده بودم ولی بعد که دقت بیشتری کردم متوجه شدم این جواب واقعا بدی به این سواله. اول اون نوشته شده «این پست ربطی به تکنیک های سئو نداره» (با این که در حقیقت ترافیک زیادی رو به سایت ماز آورده?) و آخرش هم با یک عدد تموم میشه که مربوط به سال 2011 است. این شد که تحقیقاتی کردم و پست رو ویرایش کردم تا جواب این سوال درست و کامل باشه.
اما بعد با خودم گفتم چند صد یا چند هزار مثل این سوال و جواب وجود دارند که اطلاعات بدی رو به کاربر منتقل میکنن؟ که دقیقا اون چیزی نیستن که کاربر به دنبال اونه؟"
خیلی از ماها این نتایج رو هرروزه میبینیم. مثال هایی از اون رو (چه تو سایت خودمون و چه دیگران) تو ذهن داریم که صفحاتی هستند که لایق جایگاه یک هستند اما صفحاتی این جایگاه رو دارند که واقعا جوابگوی سوال اصلی کاربر نیستند. مثالی که توی این ارائه زده میشه جستجوی کلمه “duplicate content without canonical tag” هست که اولین و دومین نتیجه مربوط به سایت ماز هست ولی لینک اول 0.8% نرخ CTR داره چون جواب کاربر توی اون پوشش داده نشده و لینک دوم دقیقا به سوال کاربر جواب داده. درواقع لینک اول قولش رو شکسته و فقط به موضوع مطلب خودش داره جواب خوبی میده در صورتی که جواب درستی به سوال کاربر نمیده و لینک دوم دقیقا به عهدش وفا کرده و پاسخ سوال رو در خودش داره.
اما امکان بررسی تک تک این صفحات و عباراتی که با اونا ورودی میگیرن و اصلاحشون وجود نداره.
اما راه حل چیست؟
اینجا باید هدف از سرچ کردن را بررسی کنیم: کاربران معمولا 3 هدف را هنگام سرچ دنبال می‌کنند
درواقع مسیر هدایت ما توسط گوگل از سطح بالایی هرم تا به پایین آن است.
همه میدانیم که رتبه بالا در بدست آوردن بخش قابل توجهی از کلیک و CTR نقش مهمی دارد. اما اگر بخواهیم CTRها را براساس موضوع بررسی کنیم خواهیم دید که عبارات جستجوی برند بیشترین نرخ کلیک در نتیجه اول را دارند.
برای کارشناسان سئو و search marketer ها احتمالا دست یافتن به سطح اول هرم کار راحتی است. آنها راه نوشتن محتوای informational و آگاهی دهنده را خوب بلدند و میتوانند روی کلمات کلیدی مرتبط با آن جایگاه مناسبی را بدست آورند.
مشکل اصلی کار همان سطح پایینی هرم است؛ جایی که گاهی از زیر بار آن در میروند و میگویند «خب شاید بهتر باشه تبلیغات کلیکی رو امتحان کنیم» البته تبلیغات کلیکی همیشه هم راه حل بدی نیست. به عنوان مثال اگر مشتری شما بخواهد روی کلمه “wedding dress” رتبه یک گوگل باشد و شما دارید هزاران دلار برای این کار خرج میکنید دارید پولتان را دور میریزید. چون در صفحه سرچ این کلمه کلی محصول برای پیشنهاد وجود دارد، 4 لینک تبلیغ و محصولات تبلیغی و نتایج مکانهای محلی (local results)... . در این مواقع واقعا باید حساب کتاب کنید که چقدر برایتان میصرفد برای سئو هزینه کنید.
اما اینجا نقش search marketer ها چیست؟ اینجاست که ما میتوانیم هدف کاربران را از سطح بالایی هرم به سطح میان آن جابجا کنیم.
اجازه بدید با یک مثال قضیه رو برای شما روشن کنم: اگر به عنوان مثال کلمه "دستگاه لیزر مو" را جستجو کنید یک سری محصول یا فروشنده و صفحات مربوط به آن را خواهید دید. پس این کلمه در دسته کلمات تجاری قرار میگیرد. بنابراین ساده ترین راهی که ممکن است در پیش بگیرید این است که سراغ کلمات ترکیبی آن مثل "بهترین دستگاه لیزر مو"، "مقایسه دستگاه لیزر مو"، "انتخاب دستگاه لیزر مو" و... بروید و البته رقابت برای چنین کلماتی نیز بالاست.
ولی اگر سراغ عبارات دیگری برویم چطور؟
عبارتی مثل «چرا لیزر موهای زائد گران است؟» جدای این که رقابت برای آن بالا نیست، کمی بیشتر به آن فکر کنید: کسی که این عبارت را سرچ میکند اولا به لیزر موهای زائد علاقه مند است و دوما حتما به دنبال راهی برای کم کردن هزینه آن میگردد و شاید راه حل مناسب آن تهیه یک دستگاه لیزر موهای زائد خانگی است.
این عبارت دقیقا جامعه مخاطبانی را مورد هدف قرار میدهد که میزانی از علاقه در آنها شکل گرفته و به دنبال اطلاعاتی از آن هستند و البته نتیجه گرفتن در آن کار مشکلی نیست و البته احتمال این که صفحه جستجوی عبارت پر از لینک تبلیغ و محصول و فروشگاه های محلی شود خیلی کم است.
یکی از بهترین راهها برای پیدا کردن این گونه سوالات استفاده از باکس People also ask است که گوگل توسط آنها سعی میکند هدف شما از جستجو را پیدا کند و جواب درست آنها را نیز بیابد.
مثلا یکی از سوالاتی که ممکن است در آنها پیدا کنید این است که "چگونه کسب و کار برش لیزری راه اندازی کنم؟" کسی که این سوال را جستجو میکند به تجهیزات نیاز دارد و میتواند مشتری شما باشد.
بنابراین کاری که شما باید بکنید این است که به سرنخ خودتان سرنخ بدهید (lead your lead) یعنی به مشتری های بالقوه تان چیزی که میخواهند را ارائه کنید سپس جزئیات را در اختیارشان قرار دهید و بعد مغز اصلی مطلب و داستان را بگویید. یکی از دلایل کار بر اساس این هرم این است که افراد بازه توجه بسیار کوتاهی دارند. البته این فقط مختص دنیای امروزی و وب نمیشود. همین که مردم با دیدن تیتر روزنامه ها یا به دلیل این که کسی در حال فریاد زدن داغ ترین تیترها بوده نشان میدهد این خصلت انسان‌ها تازه و جدید نیست.
بر عهد خود وفادار بمانید
از همان ابتدای محتوای خود به مخاطب ثابت کنید اینجا دقیقا همان چیزی را خواهند یافت که به دنبال آن هستند. چرا که با طول دادن مطلب کاربر خود را خسته و دلزده از ادامه خواندن میکنید. در انتهای مطلب نیز حتما لینک های دیگر از سایت خودتان یا دیگران معرفی کنید تا اگر مشتاق بیشتر دانستن درباره آن مطلب بودند آن را بخوانند.
شاید تا کنون اکثر ما وسواس زیادی برای نتیجه گرفتن از هرم بالایی و پایینی داشتیم و بیشتر به دنبال عباراتی بودیم که به خرید یا هر نوع conversion منجر میگردد. اما از بدست آوردن علاقه افراد نترسید، بیشتر افراد پس از خواندن محتوایی که به دنبال آن بودند و جواب خود را در آن یافتند به کف هرم رسیده اند. تجربه محتوای نقد و بررسی دیجی کالا و آمازون را که فراموش نکرده ایم، که شاید نه بزرگترین فروشگاه اینترنتی، که بزرگترین محل نقد و بررسی کاربران از محصولاتش است.
