همانطور که در مقاله‌ی قبلی به صورت کامل صحبت شد، رفتار مشتری به یک فرآیند از تمام اقدامات روانی و فیزیکی اعم از احساس نیاز، جستجو، مشاوره، انتخاب، تصمیم‌گیری، خرید و سایر تعاملاتی که مشتری پیش و پس از خرید با یک کسب و کار دارد، اطلاق می‌شود. در طول روز مردم بارها در مورد موضوعات مختلف از خود سوال می‌پرسند: امروز چه بپوشم؟ امروز کدام لباس را با کفش و کیفم ست کنم؟ امروز چه عطری استفاده کنم؟ امروز ناهار چه بخورم؟ امروز چه کتابی بخرم؟ لیست خرید امروز برای خانه چیست؟ از کدام فروشگاه وسایل مورد نیاز خانه را تهیه کنم؟ همه‌ی ما هر روز تعداد زیادی تصمیمات خرید میگیریم که حتی ممکن است برای برخی از آنها زمان زیادی برای تفکر و بررسی کردن اختصاص ندهیم.
رفتار مشتری برای صاحبان کسب و کار، در حقیقت مطالعه‌ی این مباحث است: چرا مردم خرید می‌کنند؟ چگونه خرید می‌کنند؟ چه چیزی خرید می‌کنند؟ پاسخ صحیح به این سوالات، درک اهمیت رفتار مشتری و کشف نکات مهم در پس فرآیند تصمیمات خرید مشتریان، می‌تواند به یک کسب و کار آگاه و مشتری مدار کمک کند تا در این راه برنامه‌ریزی بهتری داشته و استراتژی قوی و کاربردی‌تری پایه‌ریزی کند و در راه موفقیت گام بردارد. توجه به الگوهای رفتار مشتری و مدل‌های رفتار خرید مشتریان از راه‌هایی هستند که به کسب و کارها برای درک بهتر رفتار مشتری کمک می‌کنند.
الگوهای رفتار مشتری
الگوهای رفتار مشتری با عادات خرید مترادف نیستند. عادات به مرور زمان به عنوان یک گرایش برای انجام یک عمل ایجاد می‌شوند ولی الگوها یک طراحی ذهنی قابل پیش‌بینی هستند. هر مشتری ممکن است عادات خرید منحصر به فرد خود را داشته باشد و این در حالیست که الگوهای رفتاری به صورت جمعی هستند و ویژگی‌ها اطلاعات منحصر به فردی را در اختیار بازاریابان و صاحبان کسب و کار قرار می‌دهند.
- مکان خرید
در اکثر مواقع اگر چندین فروشگاه برای خرید وجود داشته باشد، مشتریان تصمیمات خرید خود را بین این چند گزینه تقسیم می‌کنند. حتی اگر یک فروشگاه بسیار بزرگ وجود داشته باشد که امکان خرید همه‌ی لیست خرید را به مشتری بدهد، باز هم او تصمیم می‌گیرد که از فروشگاه‌های دیگر حتی اگر همان اجناس را داشته باشند، بازدید داشته باشد. به عنوان مثال اگر یک هایپر مارکت بسیار بزرگ را در نظر بگیریم که انواع برندهای مختلف پوشاک را پوشش دهد، باز هم مشتریان ترجیح می‌دهند که برای تهیه‌ی پوشاک مورد نظر، به یک فروشگاه مخصوص پوشاک با یک برند خاص، سر بزنند.
زمانی که مشتریان برای خریدهای خود اینچنین منابعی در دسترس داشته باشند، آنها هرگز به طور دائمی به هیچ فروشگاهی وفادار نخواهند ماند مگر اینکه آن فروشگاه تنها گزینه‌ی موجود برای آنها باشد.
- محصولات خریداری شده
محصولاتی که خریداری شده و کیفیت محصولات، دو مورد بسیار مهم هستند که باید در الگوی رفتار مشتری در نظر گرفته شود. این یک قانون است که مردم در ابتدا هر آنچه به آن نیاز داشته باشند خرید می‌کنند مانند خوراک و پوشاک؛ و این خریدهای ضروری عموما به صورت عمده تهیه می‌شوند. اما کالاهای لوکس و امثال آن که نیاز مبرم افراد نیستند و تنها بر اساس علاقه خریداری می‌شوند، احتمالا یک خرید مداوم نخواهند بود. ابا این حال باید در نظر داشت که مقدار کالایی که مصرف کنندگان خرید می‌کنند تحت تاثیر عوامل مختلفی از جمله عوامل زیر است:
تجزیه و تحلیل سبد خرید مشتری ممکن است اطلاعات، ایده‌ها و بینش‌های ارزشمندی در مورد رفتار خریدار به همراه داشته باشد.
- زمان و تعداد دفعات خرید
مشتریان عموما بر اساس امکان سنجی خود به خرید می‌روند و حتی در طول عجیب‌ترین ساعات روز یا شب نیز انتظار ارائه خدمات دارند. بخصوص با توجه به دنیای بازار آنلاین امروزی که هر چیزی تنها با یک یا چند کلیک ساده در دسترس خواهد بود.
وظیفه‌ی یک فروشگاه این است که به تقاضاهای مشتریان، حتی عجیب‌ترین آنها توجه نشان دهد، آنها را عمیقا شناسایی کند و خدمات و یا محصولات خود را بر اساس زمان و تعداد دفعات تقاضای خریداران تنظیم کند. اگرچه در این میان تغییرات فصلی و تفاوت‌های منطقه‌ای نباید فراموش شود، همچنین باید توجه داشت که تعداد دفعات خرید مشتریان به عوامل زیر نیز بستگی دارد:
· نوع محصول
· سبک زندگی مشتری
· ضروریت محصول
· سنت‌ها و آداب و رسوم مشتری
- روش خرید
ترجیحات مشتریان در روش‌های مختلف خرید بسیار متفاوت است. برخی خرید حضوری در فروشگاه‌ها را ترجیح می‌دهند و برخی دیگر از مشتریان ترجیح می‌دهند که از پشت سیستم کامپیوتر خانه‌ی خود سفارشات خود را به صورت آنلاین پرداخت کنند. برخی ترجیح می‌دهند که پول نقد به هنگام خرید همراه داشته باشند و برخی دیگر دائما برای خریدهای خود در حال استفاده از کارت‌های اعتباری بانکی هستند. روش‌هایی که مشتریان برای خرید خود انتخاب می‌کنند می‌تواند اطلاعات و داده‌های بسیار زیادی برای تحلیل رفتار مشتریان در اختیار صاحبان کسب و کار ارائه دهد. همچنین به راحتی می‌توان اطلاعات زیادی در خصوصی شخصیت خریدار (Buyer Persona) به دست آورد.
مدل رفتار خرید مصرف کننده/ فرآیند تصمیم‌گیری
عموما به طور کلی دو مدل بستر خرید مشتری وجود دارد؛ مدل سنتی و مدل آنلاین! اگرچه این دو مدل تفاوت‌های بسیار زیادی با هم دارند و هرکدم ویژگی‌های منحصر به فرد خود را دارا هستند ولی رفتار مشتری در هر دو مدل عموما به صورت یک فرآیند ساختار یافته‌ی گام به گام است. تحت تاثیر محرک‌های بازاریابی نظیر محصول، قیمت، مکان و تبلیغات؛ و همچنین عوامل محیطی نظیر عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی، مشتری نیاز به خرید را به خوبی درک می‌کند. تصمیم‌گیری برای خرید، یک فرآیند با چندین مرحله است که تحت تاثیر عقاید، باورها، ارزش‌ها و انگیزه‌های مشتریان انجام می‌شود:
گام اول: مرحله‌ی شناخت نیاز
این مهمترین مرحله در فرآیند تصمیم‌گیری است زیرا خریدار باید پیش از اقدام به خرید، تشخیص دهد که آیا به یک محصول یا خدمات خاص نیازمند است یا نه؟ این یک فرصت و چالش عالی برای شناسایی مشتریان را به صاحبان کسب و کار می‌دهد که بتوانند نیازهای مشتریان را در استراتژی خود تعریف کنند. در بازار سنتی این کار را می‌توان از طریق تبلیغات انجام داد و به شرح نیازهای مشتریان و ارائه‌ی راه حل پرداخت. اما در بازار آنلاین بهترین راه برای کمک به مشتریان در تشخیص بهتر نیاز و یافتن راه حل، بازاریابی محتوا است. با محتوای مناسب می‌توان با مخاطبین آشنا شد، نیازهای آنها را بیان کرد و منابع و ابزارهای مفید ارائه داد.
گام دوم: مرحله‌ی جستجوی اطلاعات
پس از مرحله‌ی شناخت، خریدار شروع به جستجوی اطلاعات می‌کند تا بهترین راه حل برای نیاز و خواسته‌ی خود را پیدا کند. اکثر مردم بلافاصله اولین کاری که می‌کنند، مشورت گرفتن از خانواده، دوستان و نزدیکان است و این در حالیست که چنین مشورتی ممکن است راه حل مناسب را در اختیار فرد قرار ندهد، بنابراین صاحبان کسب و کار باید به دنبال راه‌هایی باشند که به بهترین شکل محصول خود را معرفی و برای برطرف کردن نیاز مشتری، راه حل مناسب ارائه دهند و از طرفی، باید کاری کنند که در مشورت‌های خانگی، اعضای خانواده آن محصول و یا خدمات را با خوشحالی ارائه دهند. به همین منظور باید بر روی چند نکته تمرکز داشت:
- تمرکز بر کیفیت محصول: اگر محصول و یا خدماتی از کیفیت بالایی برخوردار باشد، این کیفیت است که موجب می‌شود مردم به مرور از برند حمایت کنند و حتی نیازی نیست صاحبان کسب و کار برای محصول خود هزینه قابل توجهی برای تبلیغات پرداخت کنند. کیفیت به تنهایی یک تضمین ارزشمند برای تبلیغات و دوام کسب و کار خواهد بود.
- تمرکز بر نفوذ محصول: با توجه به تغییردر دنیای تبلیغات و با وجود بستر آنلاین و شبکه‌های اجتماعی، علاوه بر داشتن تبلیغات باید کسب و کارها قابلیت در دسترس بودن خدمات و محصولات خود را برای مشتریان افزایش دهند. فعالیت گسترده و مرتب در شبکه‌های اجتماعی و وبسایت کسب و کار می‌تواند به مشتریان کمک کند تا اطلاعات بیشتری در مورد محصول مورد نظر کسب کنند.
- تمرکز بر بررسی و مشارکت‌ها: علاوه بر خانواده، دوستان و آشنایان، یک گروه بسیار مهم وجود دارند که می‌توانند در معرفی محصول به مشتریان تاثیر بسیار زیادی داشته باشند و به تصمیم‌گیری آنان در خرید کمک کنند. این دسته را تاثیر‌گذاران یا اینفلوئنسر (Influencer) می‌نامند که شامل بلاگرها و افراد مشهور و محبوب در زمینه‌های مختلف هستند. کمک گرفتن از این دسته افراد تاثیر بسیار زیادی بر معرفی محصول به مشتریان خواهد داشت.
گام سوم: بررسی و ارزیابی گزینه‌ها
اگرچه برخی مشتریان به سرعت تصمیم به خرید می‌گیرند ولی بسیاری نیز هستند که بدون بررسی و پیدا کردن مناسب‌ترین راه حل، اقدام به خرید نمی‌کنند. این دسته از مشتریان با مقایسه‌ی چند محصول و بررسی معایب و مزایا، ترجیح می‌دهند زمان بیشتری برای ارزیابی اختصاص دهند ولی به ازای زمانی که می‌گذارند، خرید رضایت‌بخشی داشته باشند. بنابراین حتی اگر یک محصول و یا خدمات بهترین در نوع خود باشد، باز هم این دسته از مشتریان ممکن است به صلاحدید خود، از محصول و یا خدامات کسب و کار دیگری حمایت کنند. در چنین شرایطی، بهترین راهی که یک کسب و کار می‌تواند انجام دهد این است که علاوه بر ارائه‌ی محصول، پیشنهادات و خدمات دیگری در کنار آن ارائه دهد.
گام چهارم: تصمیم‌گیری برای خرید
زمانی که مشتری گزینه‌های خود را بررسی کرد و گزینه‌ی مورد نظر خود را یافت، حال نوبت تصمیم‌گیری برای ادامه‌ی فرآیند خرید است. این مرحله تضمینی برای خرید قطعی نیست چرا که به هر دلیلی ممکن است در میان راه مشتری از تصمیم خرید منصرف شود. در اینجاست که مشتری نیاز به احساس امنیت دارد و این وظیفه‌ی کسب و کار است که با یادآوری نیاز اولیه‌ی مشتری به او، او را مطمئن سازد که بهترین گزینه را انتخاب کرده است. این یادآوری می‌تواند در غالب یک پیامک یا ایمیل با یک جمله‌ی دلگرم کننده به مشتری باشد.
گام پنجم: خرید
در این مرحله کسب و کارها باید تا حد امکان خرید را برای مشتری آسان و ساده کنند. سرعت پایین یک وبسایت، عدم پاسخگویی به موقع به سوالات و درخواست مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، عدم رفتار صحیح و دوستانه با مشتریان، همگی از عواملی هستند که به سرعت می‌توانند مشتری را از تصمیم خود منصرف کنند. بنابراین کسب و کارها باید امکاناتی فراهم سازند تا محصول به راحتی در دسترس باشد و مشتریان از هرکجا و با هر وسیله‌ای بتوانند به راحتی آن را تهیه کنند. در غیر این صورت مشنری تصمیم به خرید از رقبا خواهد گرفت!
گام ششم: ارزیابی پس از خرید
این نکته را باید در نظر داشت که کار فروش و یا فرآیند خرید پس از خرید کردن مشتری به اتمام نمی‌رسد! مشتریان پس از خرید هم دست از ارزیابی برنخواهند داشت و تا زمانی که از خرید خود رضایت کافی نداشته باشند، با آن کسب و کار در تعامل خواهند بود. اگر از محصول رضایت نداشته باشند، به احتمال زیاد برای همیشه دور آن کسب و کار را خط می‌کشند! چیزی که بیش از همه به پایداری و دوام یک کسب و کار کمک می‌کند، وفاداری مشتری است. مشتری وفادار مشتری‌ای است که از خرید خود رضایت داشته باشد. کیفیت محصول، مشاوره‌ی پیش از خرید، تعامل دوستانه، خرید مقرون به صرفه، خدمات پس از فروش و بسیاری موارد دیگر، همگی موجب می‌شوند که مشتری به کسب و کار وفادار بماند.
بررسی رفتار مشتری در یک کسب و کار
برای موفقیت در کسب و کار لازم است رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد و بر اساس نیاز آنان، استراتژی ارائه‌ی محصول و یا خدمات پایه‌ریزی شود. بررسی رفتار مشتری یک فرآیند ثابت نیست که با یک استراتژی در طول سالیان متمادی بتوان بر اساس آن اقدام به عرضه کرد و بر این باور بود که بازار همیشه ثابت خواهد ماند. بلکه با توجه به تغییرات پر سرعت دنیای امروز در همه‌ی زمینه‌های زندگی، نیاز مشتریان نیز دائما در حال تغییر است. بنابراین برای عقب نماندن از دنیای رقابت لازم است همیشه نسبت به این تغییرات در جوامع و همچنین نیاز مشتریان آگاه بود تا بتوان به موقع برای تغییرات لازم اقدام کرد. یک کسب و کار لازم است همیشه در بررسی‌های دوره‌ای و میان دوره‌ای خود این سوالات را در مورد روند کاری مورد بررسی قرار دهد:
1. منظور از رفتار مشتری در کسب وکار ما چیست؟
از آنجا که رفتار مشتری، بررسی "چگونگی تصمیم‌گیری خرید مشتریان برای برطرف ساختن نیاز و داشتن رضایت از خرید " است که باید در زمینه‌های مختلف روانشناسی، احساسی، ذهنی و حتی مالی به آن توجه داشت، از این رو باید کسب و کارها یک برنامه‌ریزی دقیق داشته باشند و در طول زمان دائما این موضوعات را مورد بررسی قرار دهند، چرا که بازار و نیاز مشتریان همواره ثابت نخواهد ماند.
2. مهمترین رفتارهای مشتری در کسب و کار ما چه هستند؟
از آنجا که هر کسب و کار مشتریانِ هدف مخصوص به خود را دارد و رفتارهای خرید در مشتریان متفاوت است، بنابراین لازم است که صاحبان کسب و کار دائما از طرق مختلف همچون بازخورد مشتریان، داده‌های بخش فروش و یا پشتیبانی فروش و یا حتی بررسی نیاز بازار، رفتارهای خرید مشتریان را تحت نظر داشته باشند که بر اساس نیاز به محصول یا خدمات خاصی از خود بروز می‌دهند.
انواع رفتارهای مشتری به طور کامل در مقاله‌ی پیشین شرح داده شده‌اند، برای مطالعه‌ی بیشتر می‌توانید به آن مراجعه نمایید.
3. چطور رفتار مشتریان را شناسایی کنیم؟
یک تجزیه و تحلیل اصولی و دقیق می‌تواند تصمیمات مشتریان در خرید محصول و یا خدمات را برای ما روشن سازد. برای این تجزیه و تحلیل به داده‌های کمی و کیفی نیاز است که از طریق تعامل با مشتریان، ثبت بازخوردهای آنان، ثبت بازخورد کارمندان و سایر اطلاعاتی که از رفتار مشتریان به صورت آنلاین و آفلاین در یک کسب و کار وجود دارد، جمع‌آوری می‌شود.
4. عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان چه هستند؟
چند عامل اصلی در تعیین رفتار مشتری بسیار حائز اهمیت هستند:
- عوامل شخصی: نیازها، سلایق و ترجیحات فرد و نحوه‌ی ارتباط گرفتن فرد با محیط اطراف
- عوامل دموگرافیک: سن، جنسیت، شغل، تحصیلات
- عوامل روانشناختی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت، ادراک
- عوامل اجتماعی: فرهنگ حاکم بر جامعه، فرهنگ حاکم در خانواده، باورها و عقاید فرد
- عوامل اقتصادی:درآمد، اعتبار، دارایی‌های فرد
تمام این عوامل تاثیر بسیار زیادی بر رفتار خریدار دارند و هرگونه تغییر در هر یک از این عوامل ممکن است منجر به ایجاد تغییر در سبک زندگی فرد شود و هرگونه تغییر در زندگی فرد بر روی ویژگی‌های رفتار خرید او تاثیر مستقیم دارد.
چالش‌ها در مواجهه با رفتار مشتری
فرآیند رفتار مشتری یک فرآیند ثابت و دائمی نیست! از جمله چالش‌هایی که یک کسب و کار می‌تواند در فرآیند رفتار مشتری با آن مواجه شود، تغییر در رفتار مشتری است
- با توجه به تغییراتی که هر روزه در دنیای دیجیتال صورت می‌گیرد، نیازهای مشتریان نیز به طور دائم دستخوش تغییر می‌شود و این تغییرات بر روی رفتار مشتری نیز تاثیرگذار خواهد بود.
- حضور کسب وکار به صورت دائم و مرتب در شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو، از اهمیت بسیاری برخوردار است چرا که حضور کمرنگ به منزله‌ی باز گذاشتن زمینه‌ی فعالیت بیشتر برای رقبا و حذف شدن کسب و کار مورد نظر خواهد بود.
- انتظار مشتریان در پاسخگویی 24 ساعته در هفت روز هفته یکی از چالش‌های بسیار بزرگ است که کسب و کارها باید با آن مواجه شوند. برای این کار لازم است افرادی را برای پاسخگویی به موقع به کار گیرند و یا مشتریان را توجیه کنند که در ساعات خاصی پاسخگوی سوالات آنان خواهند بود. ممکن است این روش هم مخالفینی داشته باشد چرا که مشتریان با چند کلیک ساده میخواهند در اسرع وقت به آنچه میخواهند برسند.
به طور کلی، کسب و کاری برنده‌ی میدان رقابت است که نسبت به این تغییرات آگاه باشد و برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی کسب و کار خود را به موقع با این تغییرات همسو کند و هر اقدامی که لازم است، اعم از تغییر در تولید محتوا، تغییر در جایگاه کارمندان، تغییر در نوع تبلیغات و غیره را در اسرع وقت اعمال کند.
