اگر می‌خواین رابطه مردم با محصولاتتون، مثل رابطه مردم با محصولات اپل بشه، یعنی محصولی که صرف‌نظر از قیمتش، همیشه طرفدارهای وفادار خودش رو داره، تا آخر این نوشته با من همراه باشین تا بهتون بگم راز پشت پرده چیه.
راز پشت پرده یه مفهومیه به اسم دایره طلایی، که آقای سایمون سینک تو کتاب از چرا شروع کن (start with why)در موردش توضیح می‌ده. و البته تو یه تدتاک فوق العاده معروف و فوق العاده پربازدید هم این موضوع رو توضیح می‌ده، که صادقانه بگم اگه اون تدتاک رو دیدین دیگه لازم نیست بقیه این متن رو بخونین. ولی اگر ندیدین بیاین بهتون بگم که داستان از چه قراره.
تماشای نسخه ویدئویی همین نوشته در یوتیوب
چرا محصولات برند اچل اینقدر محبوبه؟
اپل هم یه شرکتیه که به همون منابع، همون نیروی کار، همون مشاورها و همون رسانه‌ای دسترسی داره که شرکت‌های رقیبش هم دسترسی دارن یا می‌تونن که داشته باشن. پس چرا به نظر میاد که محصولات برند اپل متفاوته با بقیه؟
حالا اپل مثال بزرگیه، بذارین یه مثال ساده‌تر بزنم. مثلا فالویینگ‌های اینستاگرامتون رو یه دور مرور کنین. حتما حداقل یکی دو تا پیج هستن که یه حسی خاصی دارین نسبت بهشون. یعنی هر پستی که می‌ذارن، فارغ از این‌که اصلا به اون محصول نیاز داشته باشین یا نه، دلتون می‌خواد که بخرین. یه چیزی هست در مورد این کسب و کارها که متفاوته با بقیه.
همه‌ی برندهای محبوب دارن تو یه مسیری فکر و عمل می‌کنن که دقیقا بر خلاف بقیه‌ست. چه مسیری؟
چرا؟
چطور؟
چه چیز؟
همین سه تا دایره و همین سه تا کلمه، توضیح می‌ده که چرا بعضی افراد و بعضی کسب و کارها می‌تونن الهام‌بخش باشند و بعضی‌ها نمی‌تونن.
همه‌ی آدم‌ها و همه‌ی کسب و کارها می‌دونن که دارن چه کاری انجام می‌دن، چه چیزی ارائه می‌دن. خیلی‌ها هم می‌دونن که چطور دارن این کار رو انجام می‌دن، اما خیلی خیلی کم‌اند آدم‌ها و کسب‌وکارهایی که بدونن چرا دارن این کار رو انجام می‌دن.
منطورم از چرا سود کردن و پول درآوردن نیست. پول درآوردن یه نتیجه‌ست. منظورم از چرا اینه که هدف چیه؟ انگیزه چیه؟ باور چیه؟ چرا این کسب و کار وجود داره؟
اکثر آدم‌ها نوع تفکر و عملکردشون طبق این دایره، از بیرون به سمت درونه، یعنی از روشن‌ترین مسائل (what) به مبهم‌ترین مسائل (why). اما آدم‌ها و کسب و کارهای الهام‌بخش، دقیقا برعکس‌اند. نو ع تفکر و عملکردشون از درون به سمت بیرونه. مثلا اگر اپل مثل بقیه شرکت‌ها بود، شعار تبلیغاتیش یه چیزی می‌شد مثل این:
ما گوشی‌ها و کامپیوترهای عالی می‌سازیم (what)
آن‌ها به زیبایی طراحی شدند و کار با آن‌ها آسان است. (how)
آیا مایلید یکی بخرید؟
این روشیه که اکثر افراد محصولشون رو تبلیغ می‌کنند. اول می‌گن که چه چیزی دارند، بعد می‌گن که چرا محصولشون از بقیه بهتره، و بعد از بقیه انتظار دارن که محصولشون رو بخرن. حالا اپل چطوری تبلیغ می‌کنه؟
هر کاری که ما می‌کنیم، به تغییر وضعیت موجود باور داریم. ما به متفاوت فکر کردن باور داریم. (why)
روش ما برای به چالش کشیدن وضعیت موچود، ساختن محصولاتی با طراحی زیبا، ساده برای استفاده و کاربرپسند است. (how)
اینگونه است که ما کامپیوترها و گوشی‌های عالی می‌سازیم. (what)
آیا مایلید یکی بخرید؟
خیلی ترغیب‌کننده‌تر نیست؟ این یعنی این که مردم کار شما رو نمی‌خرند، دلیل کار شما رو می‌خرند.
People don't buy what you do, people buy why you do it.
شاید همه فکر کنن هدف اینه که محصولی که دارن رو به کسی که نیاز داره بفروشن. ولی نه! هدف اینه که افرادی رو پیدا کنین که به چیزی که کسب و کار شما باور داره، باور داشته باشند. قسمت جالب ماجرا می‌دونین کجاست؟ تو مغز ما
دایره سمت چپ، همون دایره طلاییه. حالا فرض کنین مغز انسان رو یه برش عرضی بزنیم و از بالا بهش نگاه کنیم، یه چیزی می‌شه شبیه دایره سمت راست.
به ناحیه بیرونی می‌گن نئوکورتکس، و به قسمت داخلی می‌گن لیمبیک برین. قسمت نئوکورتکس مسئول افکار منطقی و تحلیلی و زبانه. قسمت داخلی مسدول همه‌ی احساسات ماست، مثل اعتماد و وفاداری. مسئول همه‌ی رفتارهای انسانی ما و مسئول تصمیم‌گیری‌هاست، و با زبان کاری نداره.
وقتی که ما طبق این شکل‌ها از بیرون به سمت داخل ارتباط برقرار می‌کنیم، یعنی میایم کلی اطلاعات مختلف و گاها حتی پیچیده درمورد ویژگی‌ها و قابلیت‌ها و اعداد و ارقام محصول یا خدمتون می‌گیم، خب آره! همه‌س اطلاعات رو منتقل کردیم، اما این‌ها اونقدری که باید، کسی رو تحریک نمی‌کنه برای خرید یا استفاده. اما وقتی از درون به سمت بیرون بیایم، مستقیما با قسمتی از مغز ارتباط برقرار می‌کنیم که کنترل‌کننده رفتاره، و بعد با چیزهای ملموسی که می‌گیم، اجازه می‌دیم مردم به صورت منطقی اونو بررسی کنند. اینجا اونجاییه که تصمیمات دلی ازش میاد.
حالا اگر شما خودتون دلیل کاری که انجام می‌دین رو نمی‌دونین، چطور می‌تونین مردم رو وادار کنین که از محصول یا خدمت شما استفاده کنن یا به شما وفادار باشن؟ دوباره می‌گم، هدف این نیست که اون‌چه که دارید رو به کسی که احتیاچ داره بفروشید، هدف اینه که به کسی بفروشید که به چیزی که شما باور دارین، باور داشته باشه.
اگر درباره‌ی چیزی که باور دارین صحبت کنین، افرادی رو جذب می‌کنین که به باور شما باور داشته باشند.
ولی چرا باید همچین آدم‌هایی رو جذب کنیم؟
اگر همه‌ی افراد جامعه رو، رو یه نمودار تقسیم کنیم، اولین 2.5 درصد جامعه ما نوآوران، هستند. 13.5 درصد بعدی پذیراهای اولیه، 34 درصد بعدی اکثریت اولیه، 34 درصد بعدی اکثریت آخر و 16 درصد آخر عقب‌مونده‌ها هستن. 16 درصد آخر اونایین که هنوز دارن از مرورگر اینترنت اکسپلورر استفاده می‌کنن.
چیزی که قانون انتشار نوآوری به ما می‌گه اینه که اگر شما موفقیت در اکثریت بازار، یعنی اون دو تا 34 درصد رو می‌خواین، باید قبلش به اون نقطه 16 درصد (مرز بین پذیراهای اولیه و اکثریت اول) برسین. چون که این اکثریت اولیه، چیزی رو نمی‌خرند تا قبل از این که شخص دیگری اون رو خریده باشه و امتحان کرده باشه. این دو گروه اول، یعنی نوآوران و پذیراهای اولیه، افرادی هستند که گرفتن تصمیمات دلی براشون راحت‌تره. براشون راحت‌تره که بر اساس باورهاشون یه تصمیم احساسی بگیرن.
این‌ها همون افرادی هستن که با معرفی هر آیفون جدید، می‌رن 6 ساعت تو صف می‌ایستن که جز اولین نفراتی باشن که اون آیفون رو داشته باشن، در صورتی که می‌تونن یه هفته صبر کنن و بعد خیلی راحت برن از اپل استور بخرنش. (مثالم بومی نیست می‌دونم ولی این قضیه به شکل دیگه‌ای تو ایران هم رایجه دیگه.)
اون‌ها این کار رو نمی‌کنن چون گوشی آیفون خیلی خوبه، اون‌ها این کار رو به خاطر خودشون می‌کنن. چون دوست دارند که اولین نفر باشن، چون که باورشون اینه.
People don't buy what you do, people buy why you do it.
