در یک مذاکره B2B هیچ چیز بدتر از این نیست که پس از مذاکرات طولانی با مشتری بالقوه، متوجه شوید که با شخص اشتباهی ارتباط برقرار کرده اید. شخصی که "تصمیم گیرنده" اصلی نیست. در این حالت گویی کلیه مذاکرات به مرحله اول برگشته و کار از صفر شروع میشود. متاسفانه این یک اتفاق رایج در روال فروش به کسب و کارهاست. با این حال میتوانید با چند کار ساده از این چاله عمیق در امان باشید.
قبل از بحث در مورد چگونگی یافتن تصمیمگیرنده، بیایید مشخص کنیم که تصمیمگیرنده چه کسی است.
وقتی با شرکتی ارتباط برقرار میکنید، پرسیدن این سوال که "آیا تصمیم گیری این موضوع با شماست" احمقانهترین کار ممکن است. همه افراد دوست دارند مهم باشند و فراتر از چیزی که هستند نشان دهند. منشیها و کارکنان پشتیبانی تلفنی نیز ازین اصل مستثنا نیستند. پرسیدن چنین سوالی صرفا شما را از هدف دور میکند.
در CRM به اولین کسی که با شما صحبت کند اصطلاحا Gate Keeper میگویند. این نگهبانان یا بهتر بگویم دربانها، معمولا همان منشی یا رییس دفتر تصمیم گیرنده هستند و وظیفه آنها جلوگیری از هرگونه تماس غیر ضروری با مافوقشان است. این دوستان عزیز ما مانع برقراری ارتباط شما با شخص مورد نظر شده و تماس و تلاش شما را به هدر میدهند. البته که توجه به این افراد و به دست آوردن دل آنها از هنرهای اولیه برای نیروهای فروش است اما به این موضوع در مقاله ای دیگر میپردازم.
فعلا بیایید چگونگی شناسایی و ارتباط گرفتن با تصمیم گیرندگان را یاد بگیریم.
ارزش پیشنهادی (Value proposition) منحصر به فرد خود را بشناسید
قبل از هر چیزی ارزش پیشنهادی خود را به درستی شناسایی کنید و بدانید که چه چیزی را قرار است پرزنت کنید. همانطور که باید طرف مقابل را بشناسید، باید شناخت عمیقی بر سازمان و محصول خود پیدا کنید و متوجه باشید که دلیل تفاوت شما با بقیه چیست و بتوانید به روشنی بیان کنید که محصول شما چگونه میتواند محصولی ارزشمند به شمار رود.
برای تصمیم گیرنده یک پرسونا ترسیم کنید
به عنوان یک متخصص فروش، شما باید بتوانید تعریف دقیقی از مشتری ایده آل خود داشته باشید. با این رویکرد، هنگام گشتن به دنبال تصمیم گیرنده، با تصویری در دست به دنبال او خواهید گشت و راحتتر به شخص مورد نظر خود میرسید.
برخی ویژگیهای کلیدی یک تصمیمگیرنده که باید در پرسونا مشخص شوند عبارتند از:
عنوان شغلی: یک تصمیمگیرنده کلیدی اغلب مدیر، مدیر اجرایی، مدیر میانی یا جانشین خواهد بود.
بودجه شخص: آیا شخص مورد نظر توان مالییا بودجه خرید محصول شما را دارد؟
قدرت تصمیم گیری: کسانی که مسئول اجرای استراتژی در شرکت خود هستند، اغلب به دنبال حل مشکلاتی هستند که شرکت با آن مواجه است. اگر شما راه حلی را برای مشکلات آنها ارائه میکنید، ببینید که اهمیت مشکل مذکور برای شخص مورد نظر چقدر است؟ طبیعتا شخصی که بیشترین نگرانی را برای آن مسیله داشته باشد، به پرسونای ایده آل شما نزدیکتر است.
موقعیت شغلی: با اینکه مذاکرات B2B اغلب بسیار زمان گیر هستند، اما تصمیم گیرنده با موقعیت شغلی بالاتر، میتواند تصمیم سریعتری بگیرد و شما را به فروش نزدیکتر کند.
برای یافتن ویژگیهای فوق از CRM شرکت خودتان کمک بگیرید و ببینید مشتریان قبلی، به خصوص مشتریان با ارزشتر شما چه ویژگیهای مشترکی دارند.
در مورد شرکت مورد نظر تحقیق کنید
پس از تعیین پرسونا، تا جایی که میتوانید درباره شرکت مخاطب تحقیق کنید. رپورتاژهای شرکت را مطالعه کنید، به وبسایت آنها سر بزنید و ببینید در خبرگزاریها صحبتی از آن شرکت شده است یا خیر؟ ببینید که در آن صنعت دقیقا چه اتفاقاتی در حال رخ دادن است. این کار به دست یابی به زبان مشترک با طرف مقابل به شما کمک میکند.
از linkedin برای شناخت بیشتر شرکت استفاده کنید
بسیاری از افراد حرفهای و شرکتهای بزرگ پروفایل لینکدین خود را با اطلاعات کامل به روز نگه میدارند. با مراجعه به قسمت کارکنان هر شرکت، تصمیم گیرنده را بیابید و با مطالعه مقالات و پستهای آن شخص در لینکدین، شناخت بهتری در مورد او پیدا کنید.
با فیلتر کردن پیشرفته در LinkedIn میتوانید به دنبال عناوین شغلی خاص در شرکت مورد نظر باشید و بتوانید بر اساس پرسونا، کسی که به دنبال رسیدن به آن هستید را پیدا کنید.
پیدا کردن رابط و دوستان مشترک
زمانی که شخص مورد نظر خود را شناسایی کردید، ببینید که آیا ارتباط و دوست مشترکی با آن شخص دارید یا خیر. معرفی توسط دوست مشترک میتواند به ارتباط سریعتر و حتی تسریع مذاکرات کمک کند. و یا میتواند تایید کند که آیا فردی که میخواهید با او تماس بگیرید, در واقع تصمیمگیرنده خرید است یا خیر.
هوای Gate Keeper را داشته باشید
دربان معمولاً منشی یا دستیار مدیر است که ارتباط مستقیمی با تصمیمگیرنده دارد. در بسیاری از موارد، اتصال با تصمیمگیرنده بدون اتصال به دربان سخت و حتی اشتباه است. با استفاده از فنون تماس دوستانه و ایجاد اعتماد نزد دربان، میتوانید یک متحد قوی و قابل اعتماد را به دست آورید که در این راه میتواند خیلی به شما کمک کند.
پس از ارتباط بر قرار کردن با دربان و ایجاد ارتباط با وی، به کمک سوالات زیر میتوانید تصمیم گیرنده نهایی را پیدا کنید.
1- چه کسی در این فرآیند درگیر است؟
2- چه کسی از این محصول استفاده میکند؟
3- آخرین مرتبه خرید این محصول چه زمانی بوده است؟ چه کسی در خرید آن دخالت داشته؟
4- فرآیند تایید خرید چگونه است؟
5- چه کسی میتواند تاییدیه برای محصول ما صادر کند؟
6- آیا غیر از شما شخص دیگری هست که من بتوانم با ارائه توضیحات نظر ایشان را برای خرید جلب کنم؟
7- در شرکتهای دیگر معمولا مدیر "عنوان شغلی پرسونای شما" تصمیم گیرنده است. بنظر شما نیازی هست در شرکت شما نیز با ایشان صحبت کنم؟
8- آیا تصمیم گیری در مورد این خرید توسط شخص انجام میشود یا کمیته ای برای این کار در نظر گرفته شده است؟ چه شخص یا چه کمیته ای؟
9- چه پروپوزالی بفرستم؟ آیا شما مدارک مارا مطالعه میکنید؟ پاسخ گویی به ایمیل/فکس ما توسط چه کسی انجام میشود؟
10- نقش شما در روال این تصمیم گیری چیست؟
با استفاده از توضیحات فوق به راحتی میتوانید تصمیم گیرنده نهایی را پیدا کنید. بدون اغراق میگویم که با پیدا کردن این شخص نصف راه فروش را رفته اید. با مقالههای مرتبط دیگر در این زمینه همراه من باشید.
