ممکن است، سال‌ها در یک منطقه یا برای یک جامعه هدف خاص بازاریابی کنید اما به نتیجه قابل قبولی هم نرسید. حتی اگر کمپانی معروفی باشید و فکر کنید که همه دنیا باید محصولات‌تان را بشناسند. اما دنیای کسب و کار بی رحم‌تر از این حرف‌هاست و اگر فکری به حال اعتلای برندتان نکنید، چیزی هم به دست نخواهید آورد. این دقیقا داستان نستله و یکی از برندهایش است. وقتی که وارد بازارهای جدید شد و دید که برای جلب توجه مشتریان باید راه‌های جدیدی را امتحان کند.
بی‌شک اگر بخواهیم چند کمپانی برتر را در صنعت غذا و نوشیدنی نام ببریم، یکی از نام‌ها، نستله است. یک شرکت چند ملیتی که با بیش از 300 هزار پرسنل و درآمدی بالغ بر 92 میلیارد فرانک، می‌تواند حتی یک کشور مستقل باشد. نستله نزدیک به دو قرن است که فعالیت می‌کند و برندهای کوچک و بزرگ بسیاری بنابر فراخور، ملیت‌ها و زمان‌ها از درون آن متولد شده‌اند. به همین دلیل امروزه این کمپانی، قهوه، غذای کودک، غذای حیوانات، آب آشامیدنی بسته بندی شده، انواع غلات صبحانه، فراورده‌های لبنی و حتی بستنی تولید می‌کند. نستله حالا بیش از 8 هزار برند گوناگون در صنعت مواد غذایی دارد که هر کدام، به تولید محصولی خاص و متفاوت مشغول هستند. با تمام وسعت و ارزشمندی برند، نستله وقتی با شکلات کیت کت وارد سائوپائولو برزیل شد به مشکلاتی برخورد. مشکلاتی که توانست درس بزرگی را به این کمپانی بدهد و در نهایت کمک کند تا این برند از زاویه‌ای نو وارد دیگر بازارها شود. درسی که یک نمونه موفق برای دیگر برندهاست.
داستان از آنجایی آغاز شد که کیت کت، یکی از ساب برندهای نستله وارد برزیل شد. کیت کت، شکلات چهار قسمتی است که ابتدا به پیشنهاد یک کارگر تولید شده بود. هدف آن هم این بود که شکلات بسته‌بندی شده، بتواند یک وعده غذایی مناسب برای جلوگیری از گرسنگی در زمان‌های استراحت باشد. شعار کیت کت have a break have a kitkat هم با توجه به همین موضوع طراحی شد. شعاری که کیت کت با آن به سرزمین‌های جدید رفت و توانست جایی برای خود پیدا کند.
اما همیشه روش‌های قدیمی جواب نمی‌دهند. کیت کت وقتی به سائوپائولو، پایتخت برزیل، رسید فقط توانست 5 درصد از بازار شکلات برزیل را به دست بیاورد. برای کیت کت همه چیز عجیب بود و باید راهی پیدا می‌کرد. چرا که خود را یک برند جهانی و با قابلیت‌های رقابت‌پذیری بالا می‌دانست.
با توجه به سابقه و آنچه که کیت کت در طول سال‌ها تجربه کرده بود، دریافت که باید که برای نجات خود در برزیل یک برنامه جدید انجام دهد.
کیت کت می‌خواست راهی برای تسخیر قلب‌ها پیدا و محصولاتش را از مسیری جدید به مردم معرفی کند. کیت کت دریافت که بحث بر سر کیفیت جدالی بی فایده است و بسیاری از برندهای دیگر هم می‌توانند از مسیر کیفیت، راهشان را باز کنند.
پس او راه جدیدی را انتخاب کرد. این شکلات، می‌خواست کاری کند که راه به قلب مصرف کننده‌ها بیاید و بتواند در آنها احساس جدیدی را بیدار کند.
کیت کت به بازاریابی حسی فکر کرد و دریافت باید کاری کند که تجربه مصرف کننده با قبل از آن فرق کند. ایده کیت کت، شخصی سازی برند برای هر مشتری بود.
در این ایده، مشتری می‌توانست روی شکلات عکس دلخواهش را چاپ کند. مثلا اگر تولد کسی بود، می‌توانست متن و عکس دلخواهش را روی شکلات بیاندازد یا برای رویدادی مثل ولنتاین، یک هدیه خاص و ویژه داشته باشد. این ایده هم به شعار اصلی وفادار بود و هم مسیر جدیدی را آغاز می‌کرد.
کیت کت فرم فروشگاه‌ها را نیز تغییر داد. بازی‌های هوشمندانه؛ کمک کرد تا مخاطبان درگیری بیشتری با برند پیدا کنند. علاوه بر این‌ها، جایزه‌ها و مسابقه‌هایی هم طراحی و اجرا شد.
بعد هم نوبت KITKAT Chocolatory بود. ایده‌ای که طی آن مشتریان می‌توانستند طعم‌های جدید کیت کت را هم امتحان کنند. مثلا کیت کت با فلفل و نعنا یا یا تکه‌های کرن بری و کشمش!
تمام این ایده‌ها، قابیلت اشتراک گذاری هم داشتند. در نتیجه شبکه‌های اجتماعی برند هم رشد کردند و توانستند دنبال کننده‌های بیشتری را برای این کمپین تبلیغاتی، پیدا کنند.
با کمپین برندینگ حسی نستله، بیش از 30000 خرید جدید اتفاق افتاد. چرا که مشتریان متوجه شدند که احساسات، شادی‌ها و روزهای مهم آنها، برای کمپانی نستله و به خصوص شکلات کیت کت، مهم است. با این حرکت، مشتریان تجربه جذاب و متفاوتی را داشتند و توانستند بیشتر و بهتر با کیت کت ارتباط بگیرند. علاوه بر این‌ها، رفتار کمپین، آنقدر خوشایند بود که نستله آن‌را در دیگر شعبه‌ها نیز تکرار کرد.
کیت کت در ادامه کمپین خود و با حفظ ظاهر قدیمی، ایده KITKAT Chocolatory را باز هم گسترش داد. به همین دلیل اگر شما همین عبارت را در گوگل سرچ کنید، اسم شهرها و کشورهایی چون توکیو، سیدنی، آمریکا و مالزی را هم می‌بینید. آنها نیز با همین ایده، توانستند بازارهای بهتری را به دست بیاورند. علاوه بر این‌ها، مردم هم دوست داشتند جزیی از یک تجربه جهانی باشند و خودشان را متعلق به گروهی بدانند که یک شکلات آن‌را ایجاد کرده بود.
با کمک این ایده، کیت کت توانست با حفظ ارزش‌ها، شعار و پیشینه‌ای که داشت، ارزش و تجربه جدیدی را برای مشتریانش خلق کند.
شما فکر می‌کنید، کدام برند ایرانی چنین پتانسلی داشته باشد؟ آیا می‌توان ایده‌ای یکپارچه را برای شهرهای ایران اجرا کرد و نتیجه گرفت؟
