این بار، بیمه "ما"، یار"ملت" (بانک ملت و مردم)...؛ ادای دین یک بازاریاب به صنعت بانکی

پیش نوشت:

این یادداشت به معنای زیر سوال بردن و کم اهمیت جلوه داده زحمات و تلاش های دوستان و همکارانم در مجموعه بانک ملت نیست. حتی اطمینان دارم دوستانم در روابط عمومی بانک ملت و دوستان و همکارانم در مارکتینگ در بانک ملت، به سناریوهای متعددی فکر کرده اند و حتما به واسطه ارتباط نزدیکتر با موضوع، به فهرستی از راهکارهای جذاب و اثربخش رسیده اند. با این حال، خالی از لطف ندیدم اگر در حد بضاعت زمانی ام، وقتی روی این موضوع بگذارم و نتیجه اش را در میان بگذارم. مستقل از اجرای این ایده، آنچه مهم است، همراهی و اتحاد همه فعالان بانکی و حمایت از بانک ملت در پشت سر گذاشتن بحران پیش روست؛ کاری که دوستان برای هم انجام می دهند.

اصل ماجرا

چند خطی اش این که چند روز قبل، خبری در فضای مجازی (ابتدا در گروه های تخصصی بانک و پرداخت و فناروی اطلاعات) و سپس گروه های عمومی تر دست به دست شد. خبری با این مضمون که پایگاه اطلاعاتی بیش از 30 میلیون مشتری بانک ملت به هر طریقی (نفوذ، هک یا هر چیز دیگری که مهم نیست) در اختیار عده ای سودجو و وسیله باج خواهی قرار گرفته. تا اینجای کار شاید حل مساله از طرقی غیر از فعالیت های مارکتینگی و روابط عمومی دنبال شود. اما جنبه مهم تر ماجرا، شکل گیری حس ناامنی و نگرانی قشری از مشتریان بانک ملت است و البته نمی توان و نباید نسبت به آن بی تفاوت بود.

مستقل از رویکرد و اقدامات بانک ملت، در چنین شرایطی، مجموعه ها در ساعات ابتدایی، از اساس موضوع را منکر می شوند و ترجیحشان این است که به صورت تدریجی و قطره چکانی موضوع را با مشتریان در میان بگذارند. در شرایط اینچنینی نقش روابط عمومی ناگهان پررنگ می شود. البته به سبب حساسیت موضوع، فرماندهی و مدیریت مساله از سوی مدیران ارشد که به روابط عمومی اعتقاد زیادی ندارند، به دست گرفته می شود و تحت این شرایط هم اغلب به انتشار چند بیانیه کمرنگ و دیرهنگام بسنده می شود. در این بین، آنچه شکننده می شود، اعتماد مشتری نسبت به بانک است و آنچه آسیب می بیند، برند بانک. حال آن که ظرفیت مارکتینگ و برندینگ به عنوان واحد مشرف به کل کسب و کار (به سبب ماهیتش) نادیده گرفته می شود.

واحد مارکتینگی که بارها و بارها به فراخور نیازهای کسب و کاری، مساله هایی تعریف کرده، ایده هایی ساخته و پرداخته، کمپین هایی اجرا کرده و رسانه هایی را به کار گرفته و بیش از هر واحد دیگری با روحیات، انتظارات و دغدغه های مشتریان آشناست، می تواند در چنین شرایطی به عنوان تصمیم‏ساز به مساله ورود کرده و نقشش را ایفا کند.

از مساله به ایده

این توالی را در نظر بگیرید:

- بروز این شرایط باعث نگرانی دغدغه هایی در مشتریان شده است.

- نگرانی مشتریان، عمدتا ناشی از این تصور است که علاوه بر سو استفاده از اطلاعات شخصی، سپرده های ایشان نزد بانک نیز در معرض خطر است.

- این اتفاق ضمن آسیب به برند، به سبب احتمال هجوم برای خالی کردن سپرده ها می تواند به کسب و کار جاری بانک هم آسیب بزند.

- یک راه کم کردن آسیب، اطمینان دهی به مشتریان نسبت به عدم وجود هر گونه تهدیدی در اثر این اتفاق است.

- بیمه ما، ریشه در بانک ملت دارد و بخش زیادی از سهام آن در اختیار گروه مالی ملت است. به سبب تبلیغات قبلی این برند، بخش قابل اعتنایی از مردم هم از ارتباط این بیمه با مجموعه ملت مطلع اند. (احتمالا کمپین تبلیغاتی "دست ما در دست ملت" برای معرفی این بیمه و اعتبارگیری اش از برند ملت را به خاطر داشته باشید)

سازوکار پیشنهادی:

برقراری سازوکارهای همکاری بین بانک ملت و بیمه ما برای بیمه کردن سپرده های مشتریان و همچنین اطمینان دهی نسبت به عدم سو استفاده از اطلاعات شخصی افراد و طراحی کمپینی فوری (پیش از آن که خیلی دیر شود) به منظور اطلاع رسانی این موضوع به مشتریان، با اسلوگان پیشنهادی بیمه "ما"، یار "ملت" (تداعی نوعی اتحاد، همراهی بیمه ما با این موضوع، تداعی حمایت بیمه ما از بانک ملت و تداعی حمایت بیمه ما از مردم و مشتریان). بعدش نوبت پای کار آمدن آژانس های تبلیغاتی برای طراحی سریع آرت ورک و اکران سریع کمپین بر بستر رسانه های محیطی و دیجیتال است.

دستاوردهای مورد انتظار

برنامه ریزی چنین اقدامی و اجرای چنین عملیاتی، مشروط به این که ظرف مدت کوتاهی (در واقع ظرف مدت بسیار کوتاهی) عملی شود، می تواند آبی باشد بر آتش بحران و تحقق دستاوردهای زیر:

- کاهش نگرانی مشتریان نسبت به پیامدهای این اتفاق

- کاهش آسیب به کسب و کار جاری بانک

- نمایش طیف وسیع قابلیت های بیمه (که اغلب به آنها پرداخته نمی شود)

- یادآوری برند بیمه ما در موقعیتی بحرانی و به عنوان فرصتی برای کسب سهم بازار بیشتر

- و ...

پی نوشت:

راستش را بخواهید سالهاست که در کنار فعالیت های جاری نان بانک ها را خورده ام، درست ترش البته، نان بازویم از بانک ها را. به همین واسطه شاید بیش از سایر صنایع و حوزه های کسب و کاری، همین چیزی که هستم را مدیون صنعت بانکداری و پرداخت الکترونیک می دانم. به همین واسطه به اخبار و اتفاقات مرتبط با بازاریابی بانک ها حساسم و حسب بضاعت زمانی، فکری می کنم و نتیجه اش شد یادداشتی که مطالعه کردید.

این یادداشت و یادداشت های دیگرم در سایت بازاریابی در خط مقدم

درباره من:

در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.

حمیدرضا قاضی مقدم

دانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه