پیش‌نوشت؛
این یادداشت، قبل از انتشارش قرار بود رشته توییتی باشد، برای انتشار صرف در فضای توییتر. لحن محاوره‌ای‌اش هم (بر خلاف روال معمول یادداشت‌هایم) از همین موضوع ناشی می‌شود. با این حال مثل همیشه به پرحرفی کشیده شد ؛) و انتشارش از بضاعت توییتر خارج شد و دلم نیامد از هیچ جایش بزنم که کمی کوتاهتر شود. نتیجه‌اش شد یادداشتی که در ادامه تقدیم شده است.
برندها و بحران‌های غیر کسب‌وکاری
ممکنه برندها در مقاطع مختلفی از عمر کاریشون در شرایط حساسی قرار بگیرن. یکی از این شرایط حساس، نشر اطلاعاتی (درست یا نادرست) و شکل‌گیری موجی از نارضایتی یا انتظار عمومی برای به واکنش واداشتن برندها جهت پاسخگویی به موضوعی فراتر از رسالت کسب‌وکاری اونهاست.
نمونه‌ای از این موقعیت‌ها رو چندی قبل در ارتباط با ادعای یکی از کاربران تپسی، کمی پیش از شروع سال جاری در ارتباط با تعدیل تعداد زیادی از کارمندان علی بابا، سال قبل در ارتباط با واکنش اسنپ به موضوع حجاب یکی از کاربران، کمی قبل تر در ارتباط با تعدیل گسترده در بامیلو، تقریبا در اغلب موارد در ارتباط با انتظار از چهره‌های سرشناس برای اعلام موضع در اتفاقات و جریان‌های سیاسی و ...، ابر آروان در جریان قطعی اینترنت و دسترسی به سرورهای خارجی، برندهای خوراکی در ارتباط با وجود قرص و اکنون در ارتباط با دیجی‌کالا در ارتباط با موضوع تعرض جنسی یکی از کارکنان سابقش شاهدیم.
در چنین شرایطی و با بالا گرفتن موضوع (که اغلب از شبکه‌های اجتماعی وایرال میشه) به تدریج موجی از نارضایتی در بین برخی از مشتریان و مخاطبان شکل می‌گیره و دایره این نارضایتی به تدریج گسترده و گسترده‌تر میشه تا جایی که حدی از انتظار برای پاسخگویی و واکنش برند نسبت به موضوع شکل می‌گیره و از طرف دیگه، احتمال بایکوت برند مورد نظر از سوی برخی از کاربران قوت می‌گیره.
مستقل از این که این بایکوت چقدر در عمل رخ بده (و افت درآمدی ناشی از اون رو به دنبال داشته باشه)، این موضوع می‌تونه به شدت به وجهه برند نزد مخاطبان مذکور آسیب بزنه و از میزان وفاداری اونها به برند (حتی برای کوتاه مدت) کم کنه و برند رو برای مدتی نقل محافل کنه.
در این بین، بسته به شدت رقابت، ممکنه تحرکات و سمپاشی‌هایی هم از سمت رقبا شکل بگیره و بر آتش این تنش افزوده بشه. (مستقل از صحت و سقم موضوع، بعضا و در شرایطی ممکنه حتی کلید طرح این ماجرا از همون ابتدا و از سوی رقبا زده شده باشه).
برندها و واکنش در برابر بحران‌ها
واکنش برند (کسبوکار) نسبت به این ماجرا می‌تونه به شدت تعیین‌کننده باشه و در سرنوشت اون (لااقل بصورت مقطعی) تاثیرگذار باشه. با ذکر این توضیح که چه بسا یک واکنش به موقع و بجا می‌تونه اثر مثبت بگذاره و به محبوبیت برند اضافه کنه (احتمالا در جریان واکنش الوپیک در تامین هزینه موتور سرقت شده یکی از سفیران این مجموعه هستید).
این در حالیه که در اغلب مواقع زمان زیادی برای واکنش وجود نداره و شدت مطالبه یا موج نارضایتی به حدیه که تاخیر بیش از حد می‌تونه پیامدهای ناگواری رو به همراه داشته باشه. از سوی دیگه واکنش شتابزده و هیجانی هم می‌تونه نتایج معکوسی رو به بار بیاره.
مضافا این که پذیرش موضوع از سوی برند ممکنه پیامدهای قضایی و کیفری ویژه‌ای رو هم به همراه بیاره که آسیب‌های خودش رو به همراه داره. اینجاست که برخورداری از یک دیدگاه منسجم در مدیریت برند، می‌تونه نقش خوبی رو در مدیریت افکار عمومی و کاهش تنش ایجاد شده ایفا کنه (اقدام به موقع تپسی در پاسخگویی به موقع و پیش از تبدیل شدن موضوع به بحران رو به خاطر بیاریم).
نقش مدیریت برند در واکنش به بحران‌ها
مدیریت منسجم برند با شناختی که از روحیات، رفتار و فرایندهای ذهنی مخاطبان (و در سطحی بالاتر، عموم جامعه) داره، در کنار مدیران عالی کسب و کار (که چارچوب‌های ضمنی واکنش رو تعیین می‌کنن)، مسیر اجرا رو به نحوی طراحی و مدیریت کنه که ضمن تامین بیشترین رضایت ممکن ذینفعان (افکار عمومی، کاربران و مخاطبان، برند، شرکای تجاری، سازمان‌ها و نهادهای نظارتی و ...)، کمترین آسیب ممکن به برند وارد بشه و حتی چه بسا همونطور که عرض کردم، جایگاه برند رو ارتقا بده.
و البته منظورم از مدیریت برند، نه واحد منفعل و سنتی پارچه‌نویسی و دیوارنویسی و ارسال‌کننده پیام تسلیت روزنامه‌ای و تاج گل نمایشگاهی و ...، که دیدگاهی حاکم بر روح کسب و کاره که در مواجهه‌های کودک شلوغ و بازیگوش و سربه هوای کسبوکار با جامعه و سایرین، مراقبه لکه‌ای بر دامنی که خودش به قامت کسب و کار دوخته، ننشینه و یا اگر نشست، در زودترین و به بهترین شکل ممکن، برای رفع لکه تلاش کنه تا این لکه‌ها بر قضاوت سایرین تاثیر سو نگذارند.
درباره من:
در کنار مجموعه ها هستم تا کمک کنم ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.
حمیدرضا قاضی مقدم
دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
