تبلیغات محیطی اپلیکیشن "تهران من" زیر ذره بین نقد و تحسین

پیش نوشت:

به عنوان یک فعال حوزه تبلیغات، کمتر تبلیغاتی از شهرداری تهران سراغ دارم که موضوعش و شیوه اقدامش به فکر بیندازدم و وادارم کند به تحلیل و بررسی. عمده این تبلیغات یا در پیام مشکل داشتند و یا در طراحی خنثی بودند و یا تلفیق بی حساب و کتاب و غیریکپارچه ای از متن و تصویر بودند که بیلبورد به بیلبورد و استرابورد به استرابورد متفاوت بود. نهایت تلاش شهرداری در حفظ یکپارچگی هم به حفظ وحدت موضوع باز می گشت و در فلان مناسبت (چه عید و چه عزا) طرح های هم موضوعی از هنرمندان و گرافیست های مختلف روی سهم مناسبتی شهرداری از رسانه های محیطی اکران می شد. آخرین نمونه از این کمپین ها هم به کرونا و انتشار پیام های بهداشتی و مراقبتی باز می گشت که هر یک برای خودش ساز خودش را می زد و .. بگذریم. این بار اما کمی ماجرا متفاوت است. کمپینی حساب شده تر از قبل به اکران درآمده که تحلیل و بررسی اش قلقلکم داد و وادارم کرد به نوشتن.

اصل ماجرا

طی چند روز اخیر کمپین تبلیغاتی گسترده ای از سوی شهرداری تهران (احتمالا به عاملیت سازمان فاوای شهرداری تهران) اکران شد که برخلاف رویه ثابت تبلیغات عمومی شهرداری ها بود. تبلیغاتی نه با نیت فرهنگ سازی رفتاری و تبریک فلان مناسبت و دعوت به رعایت فلان نکته شهری و شهروندی که این بار با هدف دعوت به نصب اپلیکیشن تهران من (و احتمالا به عنوان هدف فرعی، افزایش مراجعه مخاطبان به سایت تهران من). نکته جالب این بود که بر خلاف عمده تبلیغات شهرداری، این بار کمپینی یکدست و تر و تمیز و چشمگیرتر رو شاهد بودیم و می توان حدس زد بخش اعظم این یکدستی ناشی از تمرکز تصمیم و کیفیت مورد انتظار سازمان فاوای شهرداری بوده است (لااقل اسم این سازمان و تصدی اش بر برند "تهران هوشمند" کمی این نوید را با خودش همراه دارد).

با این همه، و مثل همیشه علیرغم بی اطلاعی از بریف کمپین و اهداف و انتظارات ذینفعان و طراحان و مجریانش، به زعم خودم، چند خطی نوشتن در باب نقاط قوت و ضعفش احتمالا خالی از لطف نیست. از جمله:

نقاط قوت:

• وحدت در پیام کمپین: تمامی آرت ورک های اجرا و اکران شده با هدف ترغیب مخاطبان به استفاده از خدمات سامانه تهران من (سایت و اپلیکیشن) طراحی شده اند.
• آرت ورک ها بر خلاف سلیقه رایج روابط عمومی ها (اغلب مثلا کمپین ها، بویژه در نهادهایی مثل شهرداری با سلیقه روابط عمومی ها که ضمن احترام به همگی این عزیزان، معتقدم حوزه تخصصی شان چیز دیگری است) طراحی و اکران شده اند و خطاهای رایج آن نوع تبلیغات را ندارند.
• اصول اساسی و اولیه برندینگ مثل فونت و رنگ و هویت هم خانواده آرت ورک ها به درستی و متناسب با هویت بصری مورد استفاده در سایت و اپلیکیشن مورد استفاده قرار گرفته اند و این موضوع، حاکی از اجرای کمپین زیر نظر یک متخصص برندینگ است. حتی در انتخاب رنگ ها هم ظاهرا وفاداری به رنگ های فرعی لوگو رعایت شده است (هر چند در این خصوص نقدی دارم که عرض خواهم کرد).
• انتخاب یک شعار خوشایند هم دلیل دیگری بر نظارت و راهبری یک متخصص برندینگ است (موضوعی که معمولا در نهادهایی مثل شهرداری سابقه ندارد و یا لااقل اگر سابقه دارد، نمود اینچنینی انگشت شماری داشته). هرچند ماهیت کمپین و تنوع در رنگ و تعدد در رسانه ها می توانست انتخاب شعارهای سریالی برای این کمپین را هم توجیه پذیر کند.
• و تحسین های دیگری که شما اضافه می کنید...

نقاط قابل بهبود:

در کنار همه موارد فوق که البته تک تکشان امیدبخش و خوشحال کننده اند، چند موردی هم به زعم بنده از قلم افتاده که در ادامه به آنها اشاره کرده ام. از جمله:

• در انتخاب ترکیب رنگ زمینه و نوشته به کنتراست (تضاد رنگی) توجهی نشده و این موضوع باعث شده تا وفاداری به رنگ های سفید و مشکی برای نوشته ها، خواندن آن ها را در پس زمینه های مختلف با مشکل همراه کند و به این ترتیب، انتقال پیام طرح های مختلف کمپین به دشواری صورت گیرد.
• در تمامی کمپین ها، شعار اصلی "در تهران من زندگی راحت تره" به عنوان متن اصلی مطرح شده و همین موضوع، معرفی سرویس های تحت پوشش آن را تحت الشعاع قرار می دهد. در واقع اینطور به نظر می رسد که هدف کمپین بیشتر معطوف به برندینگ "تهران من" بوده و معرفی خدمات تحت پوشش آن از درجه دوم اولویت برخوردار باشند که بعید می دانم اینطور بوده باشد.
• کاربرد رنگ های مختلف در این طرح ها، اغتشاش ذهنی مخاطب و ناتوانی در تخصیص یک رنگ واحد به برند تهران من را به همراه خواهد داشت و طبیعتا امکان تشخیص مخاطب در مواجه های بعدی با پیام های دیگر این کمپین و یا پیام های کمپین های بعدی را می تواند با مشکل مواجه کند.
• ظرفیت رسانه ای به کار گرفته شده برای این کمپین و نیز معرفی سرویس های مختلف به نحوی است که فرصت استفاده از شعارهای سریالی و اتفاقا معطوف به خدمات این سامانه و طبیعتا تحقق بیشتر اهداف کمپین از دست رفته است. خاصه این که شعار فعلی اگر نگوییم خنثی، کمی فعالانه تر از خنثی است و عملا در مواجهه های نخست دعوت چندانی برای اقدام نمی کند.
• ظرفیت رسانه ای شهرداری و سهیمه سالانه اش از رسانه های محیطی و طبیعتا رایگان تمام شدن این رسانه ها برای بکارگیری این کمپین و به دنبال آن ترجیحش برای اکران چنین کمپینی کاملا قابل درک است. ولی برای خدماتی که اصولا مبتنی بر فضای آنلاین به مخاطبان ارائه می شوند و با توجه به تنوع بالای این نوع خدمات از یکسو و تعداد به نسبت اندک کاربران اپلیکیشن تهران من از سوی دیگر، می توان حدس زد هنوز تا اشباع فضای دیجیتال برای برندینگ و جذب کاربر فاصله زیادی باقی مانده است و می شد با هزینه های به مراتب کمتری (و یا زبانم لال، زبانم لال، تهاتر بخشی از این رسانه ها با رسانه های دیجیتالی) اهداف به مراتب جدی تری را با کمپین های دیجیتالی محقق ساخت.
• در ادامه بند قبل، اجرای گسترده چنین کمپینی می توانست با کمی توسعه به حوزه تبلیغات دیجیتال هم کشیده شود و به تبلیغات سیصد و شصت درجه نزدیکتر شود و لااقل مخاطب در فضای دیجیتال، با فراغ بال و آسودگی خاطر بیشتری در معرض پیام کمپین قرار گیرد و دست به اقدام مورد نظر کمپین بزند. این در حالی است که لااقل تا زمان نگارش این یادداشت، به جز تک اسلایدی در صفحه اول سایت تهران من، هیچ محتوایی از این کمپین، در فضای دیجیتال به پشتیبانی تبلیغات محیطی نیامده است (انعکاس این کمپین در صفحه اپلیکیشن در سایت کافه بازار می توانست کمترین کار ممکن برای کمپینی به این گستردگی اجرا باشد).
• چیدمان اجزای آرت ورک ها و بطور خاص، کیفیت تصویر موبایل حاوی اپلیکیشن موبایلیب به نحوی است که انگار تا لحظه آخر صرفا قرار بوده محتوای آن ها بصورت متنی باشد و در آخرین لحظات و در چاپخانه به فایل اضافه شده اند (می دانم، کم لطفیست حتما زحمات زیادی برایش کشیده شده و کاش در این زمینه هم دقت بیشتری صورت می گرفت و البته منافعش نصیب کمپین می شد).
• و نقدهای دیگری که شما اضافه می کنید...

پس نوشت:

کماکان معتقدم بدون اطلاع از بریف کمپین نمی توان نقد منصفانه ای نوشت. هر چند معتقدم برای هر نقدی به اطلاع از بریف هم نیازی نیست. در این یادداشت هم تلاش کردم نقد و تحسین را یکجا ببینم. با این حال هیچ جای این نوشته به معنای زیر سوال بردن زحمات تیم طراح و مجری کمپین و همچنین زیرسوال بردن خدمات شهرداری تهران و سازمان فاوای آن نیست. بلکه صرفا مروریست بر نکاتی که شاید توجه به آنها می توانست گام کوچک رو به جلویی در کمپین های بعدی این سرویس و یا دیگر خدمات شهرداری محسوب شود و از آن مهمتر، کیس زنده ای برای دیگر کسب و کارهایی باشد که سرنوشت محصول و خدمتشان را به کمپین ها گره زده اند و به بازگشت هزینه های ناشی از آنها دل بسته اند.

درباره من:

در کنار مجموعه ها هستم تا کمک کنم ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.

حمیدرضا قاضی مقدم

دانش ‏آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه

یادداشت های بیشتر در سایت: بازاریابی در خط مقدم drghm.com