#شب_یلدا هم چیزی از شیفتگی بازاریاب کم نکرد و نتیجه اش شد این پست؛)
اصل ویدئو را می توانید از این لینک ببینید:
https://www.instagram.com/p/B6QLE4aAizh/
پیش نوشت:
لابلای گشت و گذار روزمره در توییتر، با ویدئویی از مستر بلیط مواجه شدم، با این مضمون که انگار با یکی از کاربران علی بابا درباره خدمات مستربلیط مصاحبه کرده ولی در واقع موضوع چیز دیگری بود که پیشنهاد می کنم قبل از مطالعه این یادداشت، ویدئو را ببینید. قبل تر از این هم مستر بلیط در واکنش به ادعای "پس گرفتن بلیت چارتری" علی بابا، مدعی بود از چند سال قبل چنین سرویسی ارائه کرده و این اولین باری نیست که بلیت چارتری توسط مجموعه ای پس گرفته می شود.
اصل ماجرا:
برندی با نام مستر بلیط، روی موج تبلیغات رقابتی سوار شده و حداقل با اتچ کردن خود به نام برند رقیب در تبلیغاتش، در معرض توجه مخاطبان قرار گرفته. مستر بلیط همچنین به این کار بسنده نکرده و در ایده تبلیغش، از یکی از تبلیغات معروف مایکروسافت کپی برداری کرده. رویکردی که هر چند در نگاه اول چندان مطلوب به نظر نمی رسد، با این حال تا از زاویه دید تیم مارکتینگش به ماجرا نگاه نکنیم، نمی توانیم نسبت به موفقیت و یا شکست این رویکرد، اظهار نظر دقیق کنیم. ولی بد نیست چند موضوع رو با هم مرور کنیم:
- تبلیغات رقابتی در بسیاری از کشورهای دنیا رایج است و در هیچ جا، یک رقیب بابت اشاره مستقیم و یا غیرمستقیم و کنایهدارش به رقیب مواخذه و بازخواست نمی شود. این نوع تبلیغات البته در فضای رسمی تبلیغات ایران ممنوع است و البته در تبلیغ یاد شده هم، به هیچ ترتیبی نمی توان اشاره مستقیمی از تبلیغات علیه رقیب را وارد دانست (در ویدئو البته اشاره ای شده که با استدلال اشاره به نام فرد حاضر در ویدئو قابل دفاع است).
- البته که خلاقیت در تبلیغات امری ضروریست و به آن اصالت می دهد و از دید دست اندرکاران و متخصصان تبلیغات، به همان اندازه که نوآوری در تبلیغات مهم و ارزشمند است، کپی کردن از تبلیغات کشورهای دیگر هم مذموم و ناشایست و غیرحرفه ای و رزومه خراب کن است، ولی از بضاعت کلی برندهای مختلف نمی توان انتظار هزینه کرد برای تبلیغات نوآورانه و حیران کننده عجیب و غریب انتظار داشت. بویژه آن که متاسفانه خلاقیت محتوایی و فرمی در تبلیغات هم جایگاه چندانی در ذهن مدیران ارشد تصمیم گیرنده نهایی ندارند و همین الان هم، به سختی با رقم فاکتور ایده پردازی و تولید محتوای خلاقه آژانس های تبلیغاتی کنار می آیند.
- در اغلب موارد اینطور است که کپی یا اصل بودن تبلیغ برای مخاطبان نهایی که سابقه مواجهه با تبلیغ اصلی خارجی را نداشته اند، چندان مهم نیست و عموما این یقه پاره کردن ها (که در بین متخصصان و فعالان تبلیغات رایج است) در سطح مخاطبان نهایی رخ نخواهد داد. در این بین، چه بسا کپی موفق یک تبلیغ خلاقانه خارجی، تاثیر به مراتب بیشتری را در ذهن مخاطب ایرانی به همراه داشته باشد تا یک کار سبک و کم مایه و غیرخلاقانه و هر چند اصیل.
- کم سهم دانستن مستربلیط از بازار فروش آنلاین بلیت سفر کم لطفی است. به این ترتیب در هیچ جای این تحلیل نمی توان مستربلیط را به کسب اعتبار از الحاقش به برند بزرگی مثل علی بابا متهم کرد و این رفتارش، بیشتر از جنس طنازی است. هرچند در ترکیب این رفتار با واکنش مستقیمش نسبت به ادعای علی بابا برای پس گرفتن بلیت چارتری و کددهی معنادارش به علی بابا در اقدامات تبلیغاتی اخیرش، نمی توان تمایل به کسب بخشی از سهم بازار در اختیار علی بابا را از سوی این برند نادیده گرفت.
- مستقل از موضوع این یادداشت، استراتژی کسب اعتبار یک برند کوچک از چسبیدنش به برندی بزرگتر و سوار شدن روی موجه توجه به آن برند بزرگتر هم یکی از استراتژی های شناخته شده و هرچند کم استفاده در حوزه بازاریابی و تبلیغات است. حکایت "من و ابی و داریوش رو کجا می برید" تا حدودی گویای همین استراتژیست ؛)
پی نوشت:
در نهایت امر و بطور خلاصه، به نظرم هیچ فعال و متخصص غیرتمندی را در حوزه بازاریابی و تبلیغات نمی توان سراغ داشت که از ارائه کار اصیل خلاقانه و مخاطبپسندی که طی آن بتواند پیامش را در جاپیامی (مغز و قلب مخاطب) بنشاند، بدش بیاید. در نقطه مقابلش هم هیچ فعال و متخصص متعصبی را در حوزه بازاریابی و تبلیغات نمی توان پیدا کرد که بخواهد با خوراندن تبلیغات کپی شده و با دستاویزقراردادن اقدامات غیراخلاقی رقابتی، از بازار سهم بگیرد، رقیب را کنار بزند و دستمایه نقد منتقدین دیگر قرار بگیرد. با ایمان به این دوگزاره، از دو حال خارج نیست: یا تبلیغ مورد نظر علیرغم کپی بودن، تکراری بودن و رقابتی بودنش توانسته رسالتش را ایفا کند و نتایج دلخواه و مورد انتظار را به همراه بیاورد، یا اگر موفق نبوده و نتوانسته منجر به حصول اتفاقاتی مثبت شود، یا از سر فقدان و کاستی دانش و تخصص تیم است و یا ناشی از ضعف نگرش مدیریتی و فقر منابع مالی قابل تخصیص مجموعه جهت تولید و نشر محتوا.
حمیدرضا قاضی مقدم | مشاور و مدرس بازاریابی و تبلیغات | دانشجوی (به امید خدا، ترم آخر) دکتری بازاریابی دانشگاه علامه طباطبایی
کانال تلگرام: گاه نوشت های یک بازاریاب
