در نقد “اینجا شرط استخدام، داشتن سوء پیشینه است” …
عکس از من نیست
پیش نوشت:
چند روزیست پستی در فضای مجازی در حال انتشاره و واکنش های متعددی رو از سمت مخاطبان و تا حدودی فعالان حوزه بازاریابی برانگیخته. واکنش هایی از طیف های گسترده، چه در باب تحسین این اقدام و چه از حیث تقبیح و سواستفاده از وضعیت کارجویان آزاد شده از ندامتگاه و … احساس کردم در لابلای صحبت دوستان به همه موارد اشاره نشده و خالی از لطف ندیدم از زاویه دید خودم هم مواردی رو به موارد اشاره شده عزیزان اضافه کنم …
اصل ماجرا:
برندی به نام آرشیا با مدیرعاملی کارآفرینی محترم و حتما با زحمت ایشان و جمعی از زحمتکشان حوزه تولید چند مدتی است به فعالیت مشغول است و ظاهرا، در راستای مسئولیت اجتماعی و بواسطه تصمیم ارزنده مدیرعامل و احتمالا هیات مدیره، تصمیم به استفاده از ظرفیت نیروی کار افراد بازگشته از ندامتگاه گرفته شده است. و البته در ارزشمندی این تصمیم شکی نیست. اما ….
اما طی چند روز گذشته تصاویری از محصولات و تبلیغات این شرکت همراه با درج عبارت “اینجا شرط استخدام، داشتن سوء پیشینه است” در فضای مجازی در حال دست بدست شدن و تعریف و تمجید و انتقاد است، اما مستقل از این که شاید همین توجه مقطعی نسبت به برند و انتشار این تصاویر هم برنامهریزی شده از سوی شرکت و در راستای بخشی از کمپین برندسازی و افزایش آگاهی نسبت به برند باشد، در واکنش ها به این تصاویر، کمتر نگاهی به این مضمون از زاویه اثرات و پیامدهای تبلیغاتی بر مشتریان و بازار هدف و شاید ضرورت کاربست شیوه دیگری از انتقال پیام، معطوف شده. در ادامه و با در پیش گرفتن همین نگاه، برخی از موارد و ملاحظات مربوط به این تصمیم کسب و کاری برند آرشیا رو خدمت شما عرض خواهم کرد:
قبول می کنیم که اتخاذ چنین تصمیمی در راستای مسئولیت اجتماعی شرکت بوده و طبیعتا اگر شرکتی در هر حوزه ای از جمله در این زمینه، مزیت و یا نکته قابل انتشار و موثری بر جامعه هدف دارد، منطقی است اگر بخواهد نسبت به انتشار آن برای مخاطبانش اقدام کند. با این حال، شیوه بکارگرفته شده برای انتقال پیام نیز لازم است تا حد امکان با ماهیت مزیت تناسب داشته باشد. مثلا برند فیروز هم به واسطه به کارگیری نیروی انسانی توانیاب (بواسطه مسئولیتی که مدیر عامل محترم این مجموعه برای خودش تعریف کرده) مشابه همین مسئولیت اجتماعی را ایفا می کند. با این حال، شیوه اطلاع رسانی ایفای مسئولیت اجتماعیش نه از طریق درج روی بسته بندی محصولات که عمدتا از طریق اجرای فعالیت های مبتنی بر روابط عمومی و مطلع سازی دهان به دهان بوده است.
در بکارگیری چنین رسانه ای برای انتقال چنین پیامی، اصولا چه جایگاهی برای مشتری بالقوه در نظر گرفته شده است؟ آیا اساسا به این موضوع فکر شده است که انتقال چنین پیامی روی چه تیپ مشتریانی تاثیر مثبت داشته و همچنین برای چه تیپ مشتریانی کم اثر یا فاقد تاثیر و یا حتی دارای بار تاثیر منفی است؟ آیا به این موضوع توجه شده که مخاطب هدف این برند جزو کدامیک از دسته های یاد شده مشتریان (از حیث واکنش به انتشار چنین پیامی) است؟ آیا به هر ترتیب به این موضوع هم فکر شده است که ممکن است برخی مشتریان بالقوه، بواسطه مسائل و تجربیات زندگی شخصی، احساس خوبی نسبت به سوءپیشینه، زندان، زندانی و نظایر آن ندارند و چه بسا ممکن است این پیام بیشتر از آن که در خدمت فروش بیشتر محصول باشد، بر ضد آن عمل کند؟
عبارت “اینجا شرط استخدام، داشتن سوء پیشینه است” هرچند با نگاه تبلیغاتی و برای جذب و جلب توجه مشتری تدوین شده، ولی ساختار جمله و تشابه آن با شیوههای رایج انتقال پیام در حوزه جذب و استخدام نیروی انسانی، به گونه ای است که انگار مخاطب با یک آگهی دعوت به همکاری (آگهی استخدام) مواجه شده است. حتی اگر قرار بود از چنین مضمونی و با تکیه بر چنین نکته ای به انتشار پیام برای مخاطب (مشتری بالقوه) اقدام شود، شاید کپی رایت های به مراتب مناسب تری را می شد برای آن در نظر گرفت (که به عنوان یک نمونه تمرین ذهنی می توانید به آن فکر کنید).
و موارد دیگری که شما با اشاره به آنها، به غنای این یادداشت کمک می کنید.
پی نوشت:
عرض آخر این که از نگاه مدیریت استراتژیک، مجموعه ها با نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدهای مختلفی مواجه اند. از نگاه بازاریابی نیز هر نقطه قوت و فرصتی را می توان به عنوان ابزاری برای بازاریابی و تحقق اهداف کسب و کاری در نظر گرفت. ولی قبل از تصمیم گیری برای انتقال هر پیامی به هر مخاطبی، شاید بتوان کمی گزیده تر و یا لااقل مبتنی بر تحقیقات بازاریابی و مطالعه قبل از اقدام جدی، عمل کرد (که در مورد این کیس خاص و با توجه به برخی حساسیت های پیش گفته، امیدوارم واقعا همینطور بوده باشد).
نظر شما چیست؟ با من و سایر مخاطبان در میان بگذارید …
گاه نوشت های یک بازایاب
خرده‌نوشته‌ها، تحلیل‌ها و دیدگاه‌ها، خاطرات، اخبار و اتفاقات و درس‌های غیرحضوریِ یک شیفته‌ی بازاریابی
حمیدرضا قاضی مقدم | دانشجوی دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
