پیش نوشت:
بعد از مدت ها فرصتی دست داد (بخوانید دندون درد کلافه کرد) و چند نوبتی مهمان دندونپزشک معتبری شدم (و البته هنوز هم در جریان است). در این بین، نکته ای (طبیعتا از منظر بازاریابی) توجهم رو جلب کرد که اشتراکش با شما و همه دوستانی که در کسب و کارهای خدماتی مبتنی بر رزرو وقت (مثل حوزه های مختلف خدمات پزشکی، تعمیراتی، آموزشی، آرایشگاهی و …) مشغول به فعالیت اند خالی از لطف نیست.
اصل ماجرا
من هم جزو افرادی هستم که به وقت و قرار بسیار مقیدم و همه تلاشم اینه که سر وقت و حتی کمی زودتر از موعد قرار به محل برسم و تاخیر نداشته باشم. هم از حیث اهمیتی که برای قرار قائلم و هم از حیث سرشلوغی و برنامه های فشرده و ضرورت رسیدگی به حداکثر برنامه های ممکنم. در این بین و در چند نوبت مراجعه ام به مطب این دندونپزشک اما، هر بار به مدت حداقل ۴۵ دقیقه و این بار به مدت تقریبا ۹۰ دقیقه برای فرارسیدن نوبتم انتظار کشیدم. با کمی دقیق تر شدن، حس کردم این موضوع فقط به مطب های دندونپزشکی محدود نیست و مشتریان تمامی مطب های پزشکی و خدمات این حوزه، خدمات آموزشی، تعمیراتی، آرایشگاهی و … هم به نوعی با این موضوع مواجه اند. با توجه به پیامدهای مارکتینگی و تاثیرات این اتفاق بر فروش و درآمد کسب و کارها، برایم جالب شد کمی به این موضوع دقیق تر شوم و نتیجه اش شد این یادداشت.
بیایید کمی دقیق تر به موضوع نگاه کنیم. برای پرداختن به این موضوع، لازم است از دو زاویه مختلف به ماجرا نگاه کنیم: از زاویه مشتری و از زاویه کسب و کار
از نگاه مشتری:
به هر ترتیب ممکن، قراری ست شده و مشتری حداکثر تلاشش برای حضور به موقع و دریافت به موقع خدمات را دارد و در این بین، به لحاظ ذهنی آستانه قابل تحملی از انتظار را می پذیرد (این آستانه قابل تحمل برای افراد مختلف با ویژگی ها و خصوصیات مختلف متفاوت است). با عبور از این آستانه انتظار قابل تحمل، میزان نارضایتی مشتری از انتظار بیش از حد رفته رفته افزایش می یابد تا حدی که وی را به واکنش وا می دارد. این واکنش می تواند ۱) ابراز نارضایتی به منشی یا مسئول پذیرش یا … باشد ۲) انصراف از دریافت خدمات و ترک محل و احتمالا ترک کسب و کار برای همیشه باشد یا ۳) پذیرش شرایط (به خاطر تبحر خاص سرویس دهنده- پزشک، تعمیرکار، آرایشگر و…) و یا شرایط خاص خودش (محدودیت زمانی و فیزیکی و هزینه ای و …) همراه با تحمل تنش بسیار باشد که هرچند انصراف از دریافت خدمت را در پی ندارد، ولی در ارزیابی کلی مشتری از کیفیت خدمات سرویس دهنده می تواند بسیار تاثیرگذار باشد. مضافا این که وقوع این اتفاق می تواند به طور ضمنی به مشتری این مجوز را بدهد که در دفعات بعدی مراجعه با تاخیر حضور یابد و هم مطمئن باشد سرزنش نخواهد شد و هم مطمئن باشد فرصت دریافت خدمات را از دست نخواهد داد (سیکل معیوب انتظار، مجوز دیر آمدن، تشدید انتظار برای سایرین، مجوز دیرآمدن برای سایرین و …)
اشاره به نکته هم چندان ضروری نیست که وقوع همه شرایط فوق، به هر حال هزینه هایی (نه لزوما مالی) را برای کسب و کار به همراه خواهد داشت.
از نگاه صاحب کسب و کار
اغلب کسب و کارهای مبتنی بر رزرو وقت جنبه خدماتی دارند و یا ترکیبی از ارائه خدمت و محصول اند (به یاد داشته باشیم که تقریبا ارائه هیچ محصولی بدون هیچ حدی از خدمت مقدور نیست). با توجه به این موضوع و این ماهیت خاص خدمت که برخلاف محصول قابل ذخیره سازی و انبارش برای عرضه در زمان های دیگر نیست، از دست رفتن هر زمانی و در واقع زمان انتظار صاحب کسب و کار به معنای از دست دادن فرصتی برای ارائه خدمت و طبیعتا کسب درآمد است و این موضوع هم به مذاق صاحبان کسب و کار خوش نمی آید. به این موضوع، اضافه کنید کم لطفی برخی از مشتریان را که علیرغم تنظیم وقت، بی دلیل و بدون اطلاع قبلی از حضور در محل طفره می روند و این به معنای خالی شدن زمان سرویس دهنده و حذف درآمد اون زمان. بنابراین، حداکثر تلاش خود را معطوف این موضوع می کنند که هیچ زمانی در انتظار مشتری نمانند و تا حد امکان این انتظار به مشتری منتقل شود. در این بین وقوع اتفاقات غیرمنتظره مثل طول کشیدن ارائه خدمت به مشتری قبلی هم بطور زنجیروار بر سایر زمان های تنظیم شده بعدی اثر می گذارد و این تاخیر به مشتریان نوبت های بعدی نیز منتقل می شود.
یک تناقض کسب وکاری
مرور دو دیدگاه فوق، مستقیما ایجاد تناقضی کسب و کاری و تضادی بین منافع دو طرف را به همراه دارد. از یکسو مشتری که وقت گرفته و در موعد مقرر حضور پیدا می کند و از طرف دیگر، صاحب کسب و کاری که تلاش می کند از زمان انتظار خودش بکاهد و ظرفیت اشغال سرویس دهی خود را به ۱۰۰ درصد نزدیک کند. وقوع این شرایط هم همین نتایجی را به همراه دارد که در اغلب کسب و کارهای خدماتی مبتنی بر وقت شاهدیم و به هر حال یک طرف قضیه را ناراضی می کند.
و چند پیشنهاد برای صاحبین کسب و کار
اگر نسبت به استراتژی کسب و کار خود آگاهید و بازار هدف خاصی (افراد عضو دهک های درآمدی بالاتر با سبک زندگی خاص و …) را انتخاب کرده اید که توان تحمل انتظار را ندارند و ترجیح می دهند در کوتاهترین زمان انتظار ممکن، خدمات خود را دریافت کنند، یقینا متناسب با این موضوع برای برند و کسب و کار خود جایگاه سازی کرده اید و یکی از ابعاد این موضوع، تامین رضایت حداکثری برای ایشان است (که طبیعتا روی سایر ابعاد آمیخته بازاریابی مثل قیمت خدمات هم تاثیرگذار است). تحت این شرایط، کم کردن زمان انتظار نه اقدامی از سر لطف، بلکه ضرورت است.
در هر صورت، چه بازار هدف خاصی را نشانه گرفته باشید و چه مخاطبان شما را افرادی از همه گروه ها و طبقات اجتماعی تشکیل می دهند، در نظر گرفتن این اقدامات می تونه به کاهش نارضایتی هر دو طرف (شما و مشتریان) کمک کنه:
درباره من:
در کنار مجموعه ها هستم تا کمک کنم ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند.
حمیدرضا قاضی مقدم
دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه
این یادداشت و یادداشت های دیگرم در سایت Drghm.com
